玩播客、做电视、拍电影……为了拉新促活，《纽约时报》真的很努力

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒。36氪经授权转载。

2020将至，做媒体的难度再次升级。

最近的一个表现是，继进军播客和电视之后，《纽约时报》也开始拍电影了。

《纽约时报》计划在2020年推出至少两部长纪录片。发言人表示，其中一部将是电视部门的首部长篇纪录片，由《纽约时报》记者执导，聚焦《纽约时报》的新闻报道。

在这两部纪录片之前，《纽约时报》今年已经推出了三场节目，以增加曝光；更早之前，《纽约时报》也曾进军播客领域。而这些举措都是为了增加曝光，希望观众和听众能转化成为读者和订阅用户。本期全媒派（ID：quanmeipai）独家编译Digiday文章，带你看看《纽约时报》在电视和电影业务上的野心与努力。

电视“刷存在感”，一切为了留存拉新

“我们对电视业务感兴趣的地方在于，电视帮助人们养成了‘待在客厅里’的习惯。几十年来，美国人每天都要在客厅里待上几个小时。我们的主业是订阅业务，但我们也非常关心如何帮用户养成习惯——什么时候《纽约时报》才能从你身上得到更多的时间？”《纽约时报》电视和音频部门执行总监Stephanie Preiss说道。

目前推出的节目已经给《纽约时报》的业务带来了提升，在最近一个季度，他们的“其他”收入为4800万美元，同比增长26%。这主要归功于6月在FX和Hulu首播的《周报》（The Weekly）系列纪录片。《纽约时报》发言人表示，该剧共18集，通过有线电视、点播和流媒体发行，平均每集有120万观众。

当然，这些节目对《纽约时报》整体业务的具体贡献仍不清楚。毕竟，想要在节目收视率和《纽约时报》订阅业务之间找到直接的联系是很难的，就像广告商们也总是搞不清楚电视上播出的广告究竟有没有让人们购买他们的产品。

相比之下，这些节目更多地激发了人们对《纽约时报》相关播客和文章的兴趣。例如，亚马逊改编的《现代爱情》（Modern Love）就使其播客和专栏的下载量激增。

亚马逊出品的《现代爱情》（一译《摩登情爱》），改编自《纽约时报》同名专栏，主要讲述了八篇纽约小品、九段爱情故事，“探索当代人复杂的感情生活，以及爱的痛苦与欢愉”。

除了留存老用户外，这些在亚马逊Prime Video、Hulu和Netflix上播放的电视节目也为《纽约时报》提供了拉新用户的机会。

“我们的研究表明，年轻一代使用流媒体和社交媒体的比例的确高于那些已经很了解《纽约时报》内容的老一辈。”Kantar战略与增长副总裁Anne Hunter说道。

受众开发机构Twenty-First Digital的创始人兼首席执行官Melissa Chown同样表示，“《纽约时报》利用播客在人们通勤的汽车中占据一席之地，其中的道理和利用电视在人们的客厅里建立存在感是一样的。”Vox Media和Axios等其他媒体同样涉足电视网络和流媒体服务，以期在人们家中那块最大的屏幕上建立起自己的品牌宣传阵地。

电视电影双拳出击，但做好内容并不容易

《纽约时报》的纪录片能否走上大银幕，还有待观察，高层们拒绝透露他们电影计划的更多细节。然而，《纽约时报》助理总编辑Sam Dolnick表示，他们并不认为电影业务和电视业务是完全分开的，尽管电影业务已经从为《纽约时报》和YouTube等平台制作视频的独立视频部门中分离出来了。

“坦率来说，Steph和我正在建立的是一个全新的部门，主要针对流媒体平台开展工作，并没有把电视和电影‘一刀切’。”

当然，Dolnick也承认，电视与其他形式的媒体是有区别的。《纽约时报》发现，电视完全是另外一种业务。因此，与Axios等其他媒体一样，《纽约时报》选择了依靠外部制作公司（如Left/Right）来打理相关业务，同时充实自己的内部团队。“我们原以为电视业务只是多了一步，现在看来，它是完全不同的领域。”Dolnick说道。

例如，《纽约时报》已经为《周报》（Weekly）组建了一支故事团队，与该剧的主编Jason Stallman和编辑部其他成员合作，以确定哪些故事可以采用电视形式的合作。

这个团队包括前《纽约时报》专栏作家Dan Barry， 前ProPublica研究总监、现HBO《上周今夜秀》（Last Week Tonight With John Oliver）高级新闻制片人Liz Day，还有曾任《纽约时报》企业频道（enterprise video）导演的普利策奖候选人Liz Baylen。

相比之下，《纽约时报》的另外两部剧集——由Netflix改编自杂志专栏的《诊断》（Diagnosis）和由亚马逊改编自Styles专栏的《现代爱情》（Modern Love），在人员配置上则有所不同。Preiss和Dolnick都参与了《诊断》的制作，Dolnick还在《现代爱情》中担任顾问，而《纽约时报》中负责文本的员工则更多地参与电视改编。

电影方面，纪录片是由Preiss和Dolnick负责的电视部门制作的。曾负责“观点纪录片”（Op-Docs）栏目并获奥斯卡提名的Kathleen Lingo一直在组建一支纪录片团队，为“流媒体频道、影院和其他所有纪录片放映处”制作系列和长篇纪录片，Dolnick介绍道。

与Lingo在体裁方面的无脚本节目不同，电视部门由《纽约时报》杂志实验室（NYT Magazine Labs）的编辑部主任Caitlin Roper负责脚本节目制作。她会与制片人、导演和编剧开会，讨论他们感兴趣的节目类型，然后深入挖掘《纽约时报》的过往报道，以确定哪些故事可以被改编。《现代爱情》就是这样诞生的，而且“还有很多剧情处于早期开发阶段”，Dolnick说。

值得一提的是，尽管《纽约时报》正在迅速建立起自己的节目矩阵，它的目标其实并不是“生产出数百种电视产品、数百部电影或其他东西”。相反，这家媒体打算采取谨慎一些的策略，“我们只制作30集特辑，但每一集都是今年《纽约时报》最强大的新闻项目。”Dolnick说道。

而这些“最强大的新闻项目”会给观众、读者，以及《纽约时报》本身带来什么？让我们拭目以待。