这个让女友痴迷的品牌换 Logo，和苹果、Google 有什么关系
编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者刘学文。36氪经授权转载。
对于东北人来说，没有什么问题是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿。对于很多女性来说，没有什么问题是一个包不能解决的，如果有，那就送两个。
早在 2014 年的时候，就有「伐开心，买包包」的流行语出现，至于为什么要女生伐开心（上海话，意思是不开心）就要买包包，请移步到文学大师@大咕咕咕鸡的名著《黄浦江有话说》。不开心就要买包包，但是假如不开心想买包包却买不到，那不开心就不光是乘以二而是平方了。
所以，各位「大猪蹄子」们，如果你的女朋友最近心情不好，首先确定一下，是不是因为大姨妈，然后再从自身找原因。如果找不到，那么可能就是因为，著名的包包品牌 Céline 最近搞了一系列让人目眩神迷的骚操作，从包包到时装的设计风格，从之前的五分极简三分性冷淡一分小清新和一分闷骚，变成了 We will we will rock you，这让它的铁粉们纷纷大喊，这不是我认识的那个 Céline，这个牌子的新样貌实在太让人膈应了。
这一切的改变源自一个名叫 Hedi Slimane 的男人，他最近上任了 Céline 的创意总监。设计改变大概就是这几天的事情，这个桀骜不驯酷爱摇滚造型朋克的男人，入主 Céline 品牌之后，首先做的，就是改 Logo，将原来的 Céline，改成了 Celine，并且还调整了字母间距，加粗了字重，以及让字母更敦厚了。
▲ 上为 Celine 旧 logo，下为 Celine 新 logo
终于，当法文字母 é 变成了英文字母 e 之后，这个法国时尚品牌的 Logo 失去了最后的一丝法式风情，变成了特色不明显的 Sans-serif 字体（无衬线字体）字母的集合。除了大胆改 Logo，Hedi Slimane 还删掉了 Céline 过往在社交网络上的一切内容，尤其是 Instagram 这个天然适合时尚品牌营销的阵地，甚至连 Celine 的微信公众号都没有放过。
▲ 新 Celine 的风格非常亮瞎眼
而后，Celine 又发布和预告了不少的新品，Hedi Slimane 还邀请好友 Lady Gaga 来带货，不过迎来如潮水般的恶评，比如上图友款的包包在 Instagram 上被评价为「Zara 出品 A 货香奈儿」和「看起来就像浙江温州皮革厂生产的」。
▲ 这是之前 Celine 的风格
▲ 左为过去的 Logo，右为现在的 Logo
当然，改 Logo 和改字体这件事，Hedi Slimane 可不是第一次干。上一次，他还在另一个时尚品牌 YSL（圣罗兰）当创意总监的时候，就把那个著名的具有古典气息的 YSL Logo 改成了简单的无衬线字体。甚至，Hedi Slimane 还把 YSL 的名字给改了，去掉了前面的 Yves，加上了 Paris 的地名，由该品牌创始人名字 Yves Saint Laurent 的缩写 YSL 变成了 SLP，这一行为在当时也被认为是「数典忘祖」。
换 Logo 改字体的时尚品牌又岂止上面两个，以围巾和风衣出名的 Burberry 在 8 月份的时候，也把 Logo 和字体改了。
▲ 左为旧 logo，右为新 logo
可以说 Burberry 的改变是最为明显的，由原来的骑士形象加衬线字体以及成立年份的三种复杂元素，变为了跟上面两个品牌类似的无衬线字体，并且字母也是非常粗壮。
非常明显的趋势就是，时尚品牌的 Logo 正在简化，字体也在朝更为简约的无衬线字体靠近，无论是 YSL 曾经的手写体，还是 Burberry 之前的衬线字体，还是 Céline 在 1930 年定制字体（由 Semplicità 字体改款），如今都是风格看起来很类似，毫无个性的无衬线字体。
还是以 YSL 为例，这三个字母的字体曾经还一度引起争论，它既像衬线字体，又像无衬线字体，几乎无法分类。而后，Hedi Slimane 将其改为了无衬线字体中最经典，应用最广泛，也是最没个性的 Helvetica 字体。使用 Helvetica 字体作为 Logo 字体的品牌实在太多了，比如最没个性的无印良品 MUJI，还有 BMW、Epson、汉莎航空、J. C. Penney、Jeep、川崎重工业、Knoll、英特尔、雀巢、松下、Microsoft、三菱电机、摩托罗拉、丰田、三星等等等。时尚品牌里面，Fendi 、川久保玲（ COMME des GARCONS）、A.P.C 的 Logo 也是采用的这个字体。
▲ 使用 Helvetica 字体做 Logo 的品牌
在很长的岁月里，苹果各种系统都在使用这个 Helvetica 字体，包括第一代 iPhone，直到 iOS 9 上，苹果把 Helvetica 字体换成了旧金山字体（SanFrancisco）。旧金山字体首先出现在 Apple Watch 上，而后席卷了苹果的全系带屏幕设备。有分析认为，苹果从 Apple Watch 开始换字体是因为小字号的 Helvetica 文字易读性很低，显得模糊。Apple Watch 的出现，需要苹果拿出一款在小屏幕上以小字号出现，依旧能清晰阅读的字体，这就是就旧金山字体。
字体和屏幕相爱相杀的故事，是科技发展史中的一条有趣支线。汉字中的宋体和英文中的衬线字体，也是因此在屏幕上日渐式微；而汉字中的黑体和英文中的无衬线字体，则跟着微软、苹果和 Google 的崛起，而成为屏幕中的主导力量。在中文互联网上备受好评的微软雅黑字体，出现的契机，和英文的旧金山字体颇为类似。
不过字体设计技术也在前进，之前帮微软设计微软雅黑的方正字库，最近帮手机显示做了一款适宜于阅读的方正悠宋字体，有望帮宋体扳回一城。
在 Windows Vista 之前，Windows 的系统中的中文是宋体的，但是宋体在小字号显示的时候，可辨识度极差，这个时候，黑体的优势就出来了，在小字号和斜体的情况下，微软雅黑，比宋体拥有更好的辨识度。一个字体的成功与否，除了自身美不美观之外，也很受历史和技术进程的影响。
▲ 中世纪的 Blackletter 字体
实际上，字体和介质的相互影响，在千年前就开始了。上面的繁复的字体是中世纪的 Blackletter 字体，当时手抄还是制作书籍的主要方式，印刷术还未诞生，书籍和阅读还是奢侈品，因此，繁复的字体体现的人力劳动，恰好是证明贵重的象征。那时候个人阅读是精英阶层的奢侈享受，至于大众，只能公开诵读书籍获取信息，这一条线反映的是，当时个人隐私的概念还未兴起，资源的匮乏使人们不得不放弃个人空间。
▲ Centaur 字体，最著名的人文主义字体
另一条线，就跟字体有关了。在活字印刷机出现之后，书籍就有可能被批量生产了，不过当时的纸张很粗糙并且吸水性太强，并不适合呈现 Blackletter 这样复杂的字体，所以后面才有大幅简化的人文主义字体用作印刷之用。没错，新字体的诞生，和文艺复兴也恰好是同一时期同一地点的事情。上面的 Centaur 字体，就是以十五世纪威尼斯印刷业者的活字为蓝本制成的。
这样看来，纸张的限制，促进了新的，更简单的，适合印刷的字体出现，和屏幕显示的需求，让微软雅黑，以及旧金山字体得以出现，其实内在逻辑都是一样的：让字体适应介质，以显示得更清楚。
▲ 上为 Google 旧 logo，下为 Google 新 logo
如果说 2015 年 9 月，Google 把自家的 Logo 字体从衬线字体，换成了无衬线字体是作为一家科技公司的必然选择，那么欧洲那些教条森严又离经叛道的市场品牌，纷纷选择无衬线字体，只能说是一种罗曼蒂克的消亡了。
很长的一段时间里，像是 Celine、YSL 和 Burberry 这样的时尚奢侈品牌，他们的 Logo 都和现代主义不挂钩，然而，放弃「经典」的意味，走上社交网络，正是时代前进的必然。就像原先以古典的格子纹为视觉体系的 Burberry，如今改为辣眼睛的 TB 图案做主视觉符号，甚至还请流量明星吴亦凡做代言，从一个英国经典时尚品牌，活脱脱变成了加拿大潮牌。
但是，正如外界普遍对上述大牌将品牌 logo 字体改得越来越没个性表示不满一样，历史其实是在一次又一次地重演。2010 年的时候，快时尚品牌 Gap 曾短暂地改过一次 logo（上图右侧），采用的依旧是 Helvetica 字体，不过随即招致的恶评，让这家怕事的公司，又改回了原来的细长衬线字体（上图左侧）。
在这场几乎没法逆转的品牌 logo 变迁史中，原先存在于时尚或者奢侈品牌 logo 中的骑士、马车等传统的意象逐渐消逝，不少的奢侈品牌，原先都是为了皇家或者军队制作马具，衣物或者盔甲，不过如今皇权和战争都不再普遍，这些牌子原先的起源也就不再重要。而后，等级和权威也不断消解，互联网让世界变得越来越扁平，越来越年轻化。
字体虽然属于设计当中的小细节，但已经被心理学家证明的是，不同的字体，确实能够给不同的感受。既然 Supreme 都和 LV 搞了无数次联名了，欧洲的时尚品牌也纷纷找起流量明星代言，其实就说明了，许多有几百年历史的品牌，也不得不搞清楚，什么才是社交网络上会火的，什么才是年轻人喜欢的。
