哥伦比亚广播公司的困局：与传媒巨头 Viacom 合并，还是把自己卖给亚马逊？

编者按：哥伦比亚广播公司，缩写为CBS，英文全称(Columbia Broadcasting System），是美国三大全国性商业广播电视网之一。近日，有传闻称传媒巨头Viacom和CBS重启合并计划。本文作者Edmund Lee认为，与亚马逊合作才是CBS的真正出路。本文编译自Recode原题为“Amazon should buy CBS. Here’s why it would be a smart deal”的文章。

据路透社消息，最近传媒巨头Viacom和CBS重启合并计划，欲探索媒体的大规模整合。目前Viacom和CBS的负责人已经讨论了合并的前景。本月早些时候，Viacom的首席执行官Bob Bakish和CBS的首席执行官Leslie Moonves就潜在的合并问题进行了探索性的讨论，两家公司的董事会已经安排了一些会议，以便在未来几周继续讨论。

Viacom和CBS的合并计划在2017年下半年时就已启动。制作了像《海军罪案调查处》和《生活大爆炸》这样热门美剧的哥伦比亚广播公司（以下简称“CBS”），已经探索与美国第三大传媒公司维亚康姆合作，去年12月只不过宣告了合并失败的消息。

后者拥有美国知名的尼克国际儿童频道，MTV和美国喜剧中心频道（播出了20季的动画片《南方公园》就是CC频道的手笔）以及派拉蒙工作室（对，就是做海绵宝宝和忍者神龟那家动画片公司）。而这两家公司都是由企业家Shari Redstone控制的，合并这两家公司看似很合理，但实际上是短视的决策。

我认为，Redstone家族应该把CBS卖给亚马逊。

让我给你们说说这是为什么吧。因为当越来越少人付费看（或收看）电视时，合并两个媒体业务会吸引更多的人来看吗？即便短期来看也是无济于事。但是，把CBS出售给科技公司亚马逊，会让CBS更有效地与其他电视网络进行竞争，争取更多的体育赛事版权。体育赛事是当前唯一仍能够让观众坐在电视机前观看的电视节目，与此同时，电视节目转向在线网剧是必然的趋势。

这篇文章关于NFL（全国橄榄球联盟）的未来设想，也解释了科技公司应该收购媒体公司的原因。

Matt Damon, Taika Waititi, Jeff Bezos, Chris Hemsworth Alberto E. Rodriguez / Getty

马特·达蒙，塔伊加·维迪提，杰夫·贝索斯，克里斯·海姆斯沃斯. By阿尔贝托·伊·罗德里格斯/盖帝

在亚马逊的管理下，CBS将有更多钱花

因为杰夫•贝佐斯会用亚马逊的方式来经营CBS，他更喜欢用钱来推动业务，CBS不用担心利润，而CBS目前的利润也是引人注目的。

亚马逊的营业利润率是3％ - CBS是21％（对，这是媒体业的世界）。 即使将这数字减半，也会产生额外的13亿美元，CBS可以更好地花在自己身上。目前该公司每年还支付2.92亿美元的股息 – 而这些钱可能会收归亚马逊之下。

就这么简单。

然而，当然也不是那么简单。还是有困难的部分——的确也有很多困难的部分，我们将用适当的旁白解释原因，需要这样一种非传统模式的本质原因是什么。

因此，在翻阅上述论文来展示商业案例（而且还有很多）之前，让我们暂停一下来考虑一下：贝佐斯最近已经成为了一个媒体显示器。他是在全球最尊贵的富豪住宅区Beverly Hills里面拥有两套房的人，还是拍电影拍到能斩获金球奖的人，还是华盛顿邮报实力雄厚的新东家。在最新的首映式上，他是身着燕尾服的绅士，和好莱坞头条人一起咧着嘴笑。

他并不总是出现在大众的视野范围内，但他越来越多，成为大众新闻事件中的背景或周边人物。有时，为了推销自家产品，还会走到了事件前线甚至成为新闻主角。

他显着的公众存在告诉我们最重要的事情：贝索斯只是喜欢媒体。他可能真的喜欢上媒体行业了。这是任何人入行的唯一真正原因，而且这个假设比任何商业案例都重要。

但这并不意味着我们不应该有这种情况。

科技公司现在不但拥有非常多的资金，而且还有很多的眼球。谷歌和Facebook专门吸引了很多用户的关注，往往是以牺牲电视为代价的。正是这种现状助长了科技公司和媒体交易的不和谐。Redstone家族将CBS和维亚康姆合并，AT＆T为福克斯电影公司收购时代华纳和迪斯尼公司，都是防御科技公司的最后努力，而不是防御媒体之间的竞争。

从目前的媒体版图来看，CBS和维亚康姆合并像一场缓慢的大屠杀。

这个合作理论是通过合并电视网络，合并后的公司可以从Charter或Comcast等收费电视分销商那里讨价还价。比如，CBS可以帮助维亚康姆（Viacom）提高其MTV和喜剧中心（Comedy Central）等收视率较低的频道的收视率，将其广播网络纳入CBS广播网络之中。鉴于CBS拥有众多热门节目以及高收视的NFL（全国橄榄球联盟），“必须带上”CBS的广播网络。

这些言论版本已经被用来解释这些价值数十亿美元兼并背后的理由。然而这也是错的。付费电视发行商日益频繁地关注更少人观看的频道。这些合并没有让付费电视发行商赚更多的钱。其实，付费电视发行商只要保证他们得到的报酬不会少，确保他们继续活着。

有密切观察的人士分析说，已经看到整个故事像一场缓慢的大屠杀： 电视收视率和用户数下降，合约触发的利率上涨会有所帮助，但在下一个合约周期中加息后，利率又会受到下降。

太悲观了？事实就是这样：即使上面的媒体合并（见图表），这也不会颠覆内核的真相，即越来越少人愿意为电视付费了。而这一趋势还会持续下去。

CBS与硅谷公司合并的想法并不完全是投机性的。包括首席执行官莱斯·穆恩维斯（Les Moonves）在内的媒体高层人士已经认同在科技巨头的拥有权下，这家广播公司将受益。而且，他们仍然担心与维亚康姆的合作，尽管他们正在正式地考虑合并。

亚马逊原创剧想要赢得大众市场，需要CBS

目前亚马逊看起来可能不需要CBS的帮助，因为在2015年亚马逊靠《透明家庭》扬眉吐气，拿下2个金球奖之后，贝索斯定期出现在颁奖季中。

但是，在这里，拥有CBS是有道理的，虽然目前亚马逊已经拥有2部大热的作品。一个70岁出柜的变性人，花了大半生时间纠结自己的跨性别者身份。当他袒露心迹后，他的三个成年子女却难以接受这个新的现实。《透明家庭》这个洛杉矶的家庭剧，最终会是一个利基产品。最近荣获亚马逊环球奖的美剧《了不起的麦瑟尔夫人》也是一个利基产品。这里面讲了在美国20世纪50年代的一个家庭主妇遭遇家庭危机后，自力更生，冲破重重困境走上脱口秀表演之路。

当亚马逊开始制作自己的节目时，他们对小众点击感到高兴。但是现在，贝佐斯希望亚马逊工作室能有更大的思考，比“权力的游戏”更大。亚马逊的精神就是大众之声，这是统一大众粉丝兴趣的运作指标，而CBS恰好是电视上最受关注的频道。虽然CBS的热门剧集不是一个疯狂的幻想史诗，但它知道如何吸引大量的观众。

这对贝索斯来说很重要，不仅仅是为了赞誉或者是首映式，而是因为越来越多的人看亚马逊的节目，他们在亚马逊上买的东西越多。

贝佐斯在Code Conference上表示：“当我们赢得金球奖时，它帮助我们卖更多的鞋子。”作为亚马逊Prime会员，您可以免费获得美国境内2日送达多件商品的服务，同时还可以访问原创节目。换句话说，现在投入到原创剧集的制作费用就是营销成本。

他解释说：“因为我们有这种不寻常的方式来赚取优质的内容，所以我们可以收取较低的费用，否则我们不得不收取费用，才能运转得风生水起，卖更多的鞋子。”

但是现在，亚马逊未来的节目平台还不明晰，因为它正在找人领导其工作室。其前负责人罗伊·普赖斯（Roy Price）因性骚扰指控而辞职。派拉蒙电视台的负责人艾米·鲍威尔和A + E的首席执行官南希·杜布克，以及前索尼电影公司的联合首席执行官艾米·帕斯卡尔都被视为候选人。20世纪福克斯公司的负责人斯泰西·斯奈德（Stacey Snider）也是一个合乎逻辑的选择，因为目前还不清楚鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）将工作室出售给迪斯尼后，她和该工作室的高层管理人员会发生什么。

CBS在数字领域取得了一定的成功，这得益于负责广播公司数字业务的Jim Lanzone等高管。该公司的独立流媒体服务CBS All Access以及Showtime的在线服务（也是CBS资产）现在共有400万付费用户，这个数字预计到2020年会翻一番。目前亚马逊已经把它提高了很多，因为这些服务在亚马逊平台上销售。

在亚马逊平台上，CBS（CBS）可以直接访问超过百分之六十的拥有主要会员资格的美国家庭，即大约七千五百万。即使CBS已经达到了90％的家庭，其中大部分来自付费电视订阅，正如我们已经提到的那样，这个数字正在下降。

但是对双方来说真正的大奖是体育节目。

Amazon-CBS

职业联赛仍然主宰着收视率，在快速发展的电视时代，广告商和媒体公司越来越有价值。尽管最近观众人数减少，NFL仍然是最有价值的内容。这就是为什么营销者仍然支付500万美元，拥有超级碗30秒的原因。

对于亚马逊和CBS来说，这能够整合两家公司的花钱能力和分销能力的。亚马逊有钱; CBS有观众和专业节目制作团队。

为了周四晚上的比赛带来巨大的流量，亚马逊已经花了很多钱，所以贝佐斯清楚地看到了拥有体育节目的好处，但是在亚马逊的收视率并不高。（NFL刚刚完成了和福克斯周四电视转播的续约，但流媒体版权仍在谈判中。）

与此同时，CBS在推动NFL比赛的观众方面没有任何问题，但是为了这样做的权利，每年大约要花费12亿美元，这样做的代价是很高的，而传统的星期天和星期一比赛的费用在2021 - 2022年会更高。普遍的看法是，一个科技巨头会从电视人手中夺走这些权利。

但NFL也看到了NFL在互联网上的样子，而且不是很理想的样子。Twitter上周四晚间的比赛几乎没有超过30万的观众，至少在尼尔森的同等水平。亚马逊做得稍微好一些。

这意味着，无论出价多少，NFL都会为互联网玩家提供独家或近乎排他的权利。 NFL仍然需要一个CBS或者一个Fox来确保足够的真实的人在观看。

然而，亚马逊，Facebook和谷歌则不太可能为只吸引几十万观众的比赛支付大笔费用。 他们希望扩大规模，为了达成一个有意义的交易，他们需要拥有唯一的权利 - 只能在互联网上观看的比赛。 （Verizon现在拥有移动版权。）

解决方案：Amazon-CBS可以在一家公司内马上拥有网上视频和电视的两端，同时也允许它更快地进行试验，可能只在线上提供几款赛事直播，同时保持NFL赛事的大部分宣传。

亚马逊这一合并计划将耗资280亿美元，并将成为有史以来最大规模的收购。但亚马逊比任何其他企业都显示出雄心勃勃的目标，就像马上要建起他的罗马帝国。

增加暴利的连续剧和NFL赛事（或其他专业体育赛事）肯定会“卖出更多的鞋子”，但也在媒体界成为规模更大的选手，设想一下未来。

最后，让我们从现实情况中检查下，这样的交易不可能发生的一些关键原因：

首先是Redstone家族。作为控股股东，莎莉·雷德斯只发表了CBScbs和维亚康姆的合并的未来。将两者结合可能意味着两者业务收缩。维亚康姆业务已经开始衰减下来了，这很聪明，Redstone家族现在收购它将会拿到一个很好的价钱，但它仍然是CBS的负担。

当然，她想把两者结合起来，不一定是因为CBS是维亚康姆的最佳去处，而是因为她可以简单地做到这一点，而留给媒体之间兼并的时间已经不多了。 如果她不把它与更有价值的公司CBS结合起来，维亚康姆的价值可能会下降。

有一个更好的主意（虽然很难取而代之）是将维亚康姆（Viacom）卖给另一个买主。 迪斯尼已经在通过购买福克斯的工作室资产来扩大规模，但这笔交易并没有像Nickelodeon或MTV那样大的有线网络。

迪士尼与福克斯的交易部分是为了支持福克斯的地区体育网络ESPN。 为迪斯尼较小的有线电视网络添加Nickelodeon和MTV--迪士尼频道和针对青少年的Freeform频道将创造比维亚康姆加入CBS的阵容更强大的阵容，或者迪士尼没有这些阵容的阵容。 当然，这样一个交易的警告，就是上面所说的一切，但它却为Redstone解决了一个问题，同时最大化了对外出售的价格。

这个交易不太可能发生的另一个原因是：由特朗普政府监管的环境和个人造成的混乱。特朗普已经对AT＆T和时代华纳的合并产生怀疑，他不太可能会对杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）任何会使亚马逊更加强大的事情表示赞同。

但这并不意味着它仍然不可能发生。虽然这样聪明的玩法并不总能发生在现实中，但它总是值得一提的。

原文链接：https://www.recode.net/2018/2/2/16901150/amazon-buying-cbs-deal-viacom-amzn-media-merger

编译组出品。编辑：郝鹏程