创业公司的生死之战:怎么定价才能让用户付费?

星空时间·2017-07-07
对于创业公司来说,产品定价是否合适直接决定了创业公司的生死,一招不慎就会被用户放弃。

编者按:本文来自微信公众号“星空时间(ID:Time4Space)”,36氪经授权发布。

美国著名节目《今夜秀》的主持人 Johnny Carson 曾经在一期节目里采访全美公认的销售天王金克拉(Zig Ziglar)。节目开始之前,Johnny Carson 想验证一番,看金克拉的销售才能是否像传说中那么出色。 

Johnny Carson 说:“大家都说你是最棒的销售员,不如你来试着把这个烟灰缸卖给我?”

金克拉说:“在这之前,我得先知道为什么你想要这个烟灰缸。”

Johnny Carson 说:“因为它做工精良、外表美观,是一个很不错的烟灰缸。”

金克拉回答到:“好的,那么你认为这个烟灰缸值多少钱呢?”

Johnny Carson 说:“我不知道,20 美元吧。”

金克拉接着说:“成交”

无论这是故事还是事实,却真实反应了产品的定价过程。对于创业公司来说,产品定价是否合适直接决定了创业公司的生死——一招不慎就会被用户放弃。

1、在产品设计阶段开始定价

咨询公司 Simon-Kucher & Partners 调查了 125 家公司,包括处在上升期的创业公司和世界 500 强企业,调查结果显示:

  • 80% 的受访者表示有价格方面的压力;

  • 60% 的受访者表示曾经历过价格战;

  • 公司应对价格压力的首要方式是发布新产品/服务;

  • 72% 的公司没有达到收入或利润目标,甚至完全失败。

Simon-Kucher & Partners 公司认为,很多新产品总是因为这样那样的原因而失败,但问题的根源在于没有将客户愿意付费作为产品设计的核心。很多公司公司迟迟不做决定,直到产品开发完成之后才开始定价。想要避免错误的定价,可以这么做:

问某人是否喜欢这个产品,愿意以什么价格购买。

Simon-Kucher & Partners 公司表示,这种沟通方式非常强大,因为这时候还不是公司想要出售产品的阶段,用户不会有谈判价格的心态,所以会给予比较客观的反馈。

2、在功能调查中加入价格敏感度

长久以来,不管是创业公司,还是跨国大公司,为了完善自家产品总是会做各种调查研究,但很少考虑价格敏感度。

如何让产品的定价更合适,Price Intelligently 公司创始人 Patrick Campbell 做了超过 1500 万次调查研究,最后得出结论:

首先,重点调查两个因素——产品功能和价格敏感度,然后才是其他偏好性调查。

 

为了测试相对偏好,列出包括价格敏感度在内的一组功能,用以评估用户可以接受的极限值。然后,要求测试者选出最重要的和最不重要的选项。

这种方法的优点在于它可以有效提取人们对于某一问题的偏好,操作难度和效果介于多步骤、多方面问题(耗时长)和轻量级问题(可能达不到预期效果)之间。 

3、将产品价格和营销策略密切联系起来

斯坦福大学商学院研究生讲师 Mark Leslie 认为,创业公司定价时可以把重点放在市场战略上——这可以帮助创业公司在首次推出产品时巧妙部署有限的资源,让公司给用户留下更大的印象。 

“价格取决于客户如何看待产品或服务。简单的说,客户愿意支付多少与投资回报有关。”Leslie 说,“例如,你不可能把一支牙膏的价格卖到 2 美元。为了证明这一点,只需要看看一年内销售人员的总成本就够了。但如果你的产品价值 10 万美元,想要卖到 20 万美元的价格,就说明你在执行销售密集型的市场战略。”


4、了解产品价格会对运输产生哪些影响

成为投资者之前,Jocelyn Goldfein 在 Facebook 和 VMWare 领导工程团队。她的团队把软件产品卖给大量的公司——从只有 3 个人的小公司,到一万多人的大公司,应有尽有。

她的经验表明:如果产品价格比较高,用户考虑的是他们的需求,产品的可靠性、功能,产品何时才能到手。这时候,产品的研发和运输方式同样重要。如果产品价格比较低,甚至是免费的,用户可能就不太在乎,什么时候到手就不重要。

经验表明,对于价格昂贵的产品来说,用户何时能拿到手很重要。但如果价格较低或免费,就应该把重点放在用户体验上。

5、刺激和折扣

在美国,亚马逊免费送货的门槛是 25 美元(曾经上涨到 35 美元,但 2017 年又下调到 25 美元)。对于购物者来说,免费送货就是一种促销方式。那么,创业公司该如何进行刺激和打折呢?

支付创业公司 TrialPay CEO Alex Rampell 观察并进行了一些测试,发现了 3 种特别有效的策略:

  • 永远不要让顾客输入「优惠码」。如果让客户通过复杂的方式获取优惠码,很可能会改变购买意愿。

  • 用户联系方式能带来长期价值,可以通过发送促销/优惠码给老用户,增加用户终身价值。

  • 如果无法提供任何促销/折扣,可以和其他互补型公司达成合作,增加产品附加值。研究表明,这一方式能让结账率提高 15% 到 25%。

当用户想要一个折扣码时,意味着他不愿意为产品付出足够的钱。当他离开购买流程寻找优惠码时,很容易被其他产品吸引,从而放弃整个购买决策。

6、考虑国际用户,设计定价 A/B 测试

当 Gixo 联合创始人 Selina Tobaccowala 在 2009 年加入 SurveyMonkey 时,其 85%的业务是用英语完成的。他们的业务在海外进驻缓慢,因为该公司支持 17 种不同的语言和 28 种货币。

当产品在全球范围内售卖时,定价就非常有挑战性。实际情况是,全球各地的定价、付款方式都有很大的不同。当考虑转化率和转换渠道时,必须进行大量定制。对于想做全球市场的公司来说,这一障碍是不可避免的。

Tobaccowala 的建议是设计基于国际用户的定价 A / B 测试,以便相同用户的定价始终保持一致。但是,大多数 A / B 测试平台都是基于 Cookie 的。如果全球用户有人通过多个设备访问,用户看到的定价页面就有很多版本——对于打品牌的创业公司来说,简直就是灾难。

Tobaccowala 建议,定价应该在用户级别上保持一致,而不是基于 Cookie 级别保持一致。

【编译组出品】编辑:杨志芳

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