ofo找来了鹿晗做代言人,希望吸引更多年轻人

君泽 · 2017-05-08
做广告能让ofo成为市场第一吗?

四月底,ofo签约鹿晗为品牌代言人,随后,围绕着鹿晗,ofo开始了品牌推广活动。现在,在一线城市的公交、地铁站里,在社交网络上,都能看到鹿晗为ofo做的广告。

塑造品牌形象、花大价钱做广告,这些举动都说明,尽管为大众认知不过半年多的时间,但ofo已经不再是一家初创公司了。

鹿晗很贵。有业内人士告诉36氪,鹿晗将为ofo拍摄7到10张平面广告、一个广告片,还会在微博上为ofo宣传,代言费用在1000万左右,不是笔小钱。

鹿晗有贵的道理。他是当下中国最具人气的明星之一,在年轻人群体里有着无与伦比的人气,具有超高的商业价值转化势能。而且,鹿晗如今选择代言品牌时候尤其苛刻,在上个月,公交站台上的广告是鹿晗代言佳能。

“从谈合作到最终签约,大概花了一个月的时间。”ofo品牌营销总监李泽堃告诉36氪,这也是ofo在滴滴APP上有了接口之后,又一个争取用户的动作。

ofo和摩拜两强相争的局面已经持续很长一段时间。运营策略上,双方并没有太多差异。今天过节,免费骑车;明天放假,骑车发红包……当一家有了新的运营策略,另一家就会迅速跟上。

在这种情况下,想要迅速拉开差距,便只能依靠奇兵。

ofo找到的奇兵是鹿晗。公司创始人兼CEO戴威表示,“鹿晗有着健康阳光、青春活力、正能量、亲和等良好形象,也时常热心于公益、环保等事业,与ofo致力于为全球用户提供轻便好骑、绿色环保出行服务的可持续发展理念相一致。”

鹿晗的粉丝大多是年轻人,而ofo正是从校园起家。原本,ofo是中国最早做共享单车生意的公司之一,但因为经营成本,一直没能从校园走出来。去年年中,摩拜离开上海,来到北京,开始了共享单车的疯狂扩张。两个月后,ofo走出校园,也正是借助一波广告宣传攻势,在资本大举进入这一行业之前,占据了市场——更晚进入市场的,错过了资本浪潮,已经无缘竞争市场第一的位置。

有了资本帮忙,ofo和摩拜主要从两个方面来确立自己的优势。一是线下扩张,通过不断地投放单车来占据市场;二是线上扩张,摩拜接入微信,ofo接入滴滴,都是为了依靠大平台,继续导流。

只是共享单车经过大半年的发展,在一线城市已经随处可见,甚至泛滥成灾,在一些区域已经到了饱和状态,只依靠投放单车很难进一步扩大市场份额。

ofo希望借助鹿晗的代言和随后的市场推广,一举确立自己的领先优势。在ofo的设想里,原本不骑共享单车的人,因为广告会去骑车,原本骑别家单车的人,因为广告会去选择ofo——这次的广告主题是“骑时更轻松”,也在暗示说,ofo的单车,比其他家单车都要好骑。

李泽堃向36氪描述了一个场景:你在地铁里看到ofo的广告,出了地铁,看到ofo单车,便会想着去骑。

但想要达到这一步,广告只是起点。

有调研分析,用户选择共享单车时候,决定因素是数量和体验,即“随处可骑”和“车辆完好”。倘若用户看完广告,走出地铁,门口却只摆着一排摩拜,或者很难找到一辆完好的ofo,那么因为广告建立起来的期待便会转成更多的失望。明星或许能够推动用户认知,但用户却不会只因为明星代言,而盲目去相信一个品牌。

花力气塑造起一个品牌形象,还需要花更大力气去维护。

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