迎来做了30年音乐的姚谦,乐视音乐开始向上游 IP 端进发

thethief·2016-03-18
职业生涯里造就过好几批大热歌手、写出传唱至今的《我愿意》的乐坛老匠,成为高晓松、宋柯等人之后又一个“音乐界的人加盟互联网平台”的例子。

乐视音乐这些天通过各种渠道发布了一些宣传稿件,提到一位有着超过30年音乐产业经验的人士即将加盟,还给出“和我们一起翻越山丘?我愿意!”这样指向暧昧(“山丘”和“我愿意”分别指向李宗盛、姚谦和黄国伦几位顶级音乐人)的文案——不过好像也没能成功引起多大的舆论热情,毕竟大家都抢阿迪新鞋 NMD 去了。

在今天的发布会上他们正式揭开谜底:加入乐视音乐任高级副总裁的,是姚谦。这位职业生涯里造就过好几批大热歌手、写出传唱至今的《我愿意》的乐坛老匠,成为高晓松、宋柯等人之后又一个“音乐界的人加盟互联网平台”的例子。

“两个原因吧。一个是意外遇到尹亮。我觉得对音乐有抱负理想的人,那些特质是有共通性的,而且尹亮经历过互联网这十几年的过程。另外是乐视的生态理论,我觉得把音乐放进去,成功性是也比较高的。”在乐视音乐总部接受36氪采访时,姚谦提到这两个原因让他决定“晚年前再做一把”。

姚谦的加入,带来的是对内容生产产、艺人经营等上游环节的经验。这意味着身上最显著标签一直是演出直播的乐视音乐,要开始往产业上游多走一步了。36氪在前些天采访到了乐视音乐 CEO 尹亮,和这次加盟乐视的姚谦老师,聊了聊姚谦的加盟和乐视音乐的下一步。

“音乐内容”其实有很多种

过去的乐视音乐更多是在用户端做事情,并且避开了去年最炙手可热的原始音乐内容(即音频曲目)版权战场,把重心放在视频这块。除了因为这是乐视的基因所在,还有一个原因是尹亮觉得原始音乐这块儿太局限了。“我不能接受再用传统互联网音乐服务的角度去切入这个产业了。我做过媒体、做过数字音乐、做过音乐的社交网络,从我的经验来说,我不觉得在这个领域里具有塑造全新价值的可能性。”

“我从 2011 年来乐视,花了很多时间做产品、做 App。后来发现这方面资源实在太紧张了,所以我去做内容。做内容的时候我发现,唱片公司不生产的内容还有很多很多。”其中演出是重要的一环,尹亮提到的数据是,全球音乐产业产值里超过 50% 都是演出带来的。

所以乐视把焦点放在演出直播这一块。第一个标志性的尝试,是 2014 年汪峰鸟巢演唱会的付费直播。尹亮觉得他们通过这一次尝试得到了很强的信心,因为用户需求被验证了,同时他们也向市场强调了演出直播服务的用户价值。“真的有用户愿意为了单体内容付费,这是中国整个内容产业里,包括电视剧都没有过的。”

接下来就是大量“标准化”和“规模化”的尝试。标准方面,从2K到4K,到去年开始尝试 VR;规模方面,2015年乐视音乐做了 367 场演出直播,在PC、移动、电视等各种乐视终端上累积了超过两亿的直播观看用户。到现在,尹亮提到乐视音乐已经打造成了中国最大的互联网音乐直播平台、最大的 live 内容版权库。

“我觉得这是未来所有乐视音乐的延展的基础。”尹亮说。

但用户体验和价值都还是用户这端的,属于下游的事情。相比起来,国内音乐产业的顽疾更在于上游。

尹亮把音乐产业上游的问题总结为“价值不流通”。说明白点,就是消费端产生的钱,没有被合理分配到环节里的各个角色。“产业里各个细分环节之间的门槛、壁垒太高所造成的价值不流通。这造成了产业的创新收到舒服。在用户体验和服务层面,Spotify 已经做得很好了,Pandora 也是。但他们永远在亏损。问题出在哪?70%-75%的收入交给了所谓的上游。但是,也没有多少真正落到艺人、创作者手里。当然这也要看合约是怎么签的。这里有很多是历史原因,可能时代变了,但你已经卖身了。这就没什么好说的。”

价值不流通是唱片工业时代的专业分工带来的问题。在唱片工业更成熟的西方,从录音著作权、词曲著作权、艺人经纪、演出等每一环节都有特别专业的公司,竖起了非常高的壁垒。这样分工的好处是专业和高效。

“但在互联网时代,甚至是我们乐视爱说的互联网生态时代,这样的分工其实是阻碍的了产业的进步。”除了价值流通的问题和用户体验的割裂,尹亮觉得这种分工还造成了用户需求的压抑,“我们通过互联网只能去获取单一的音乐服务,并且同质化极其严重。”

在产业环节割裂、价值不流通、用户需求被压抑的背景下,下一步乐视音乐想做的是,是把贾跃亭不停对外宣讲的“乐视生态模式”套用在音乐产业中。“也就是说,全产业链,垂直整合。”尹亮说,“我们必须去拿到上游的控制权,才有能力去设计好最终端的用户体验创新。”

掌握上游

尹亮把上游的业务统称为 IP。拿到上游的控制权,意味着要掌握 IP。“最核心的是艺人,其次是围绕艺人的内容产出、明星效应、经纪价值还有演出等各方面。”

关于如何建立一套为艺人提供服务、协助产出内容的机制和系统,这是姚谦加盟的主要工作。“从人、曲目或者 program 概念的执行。从人这部分说,顶尖的艺人、发展级的艺人、有才华但还没发挥的新人,我们都希望为他们建立很好的产出、表达的渠道。”姚谦说。

在思考这个体系的时候,尹亮和姚谦想要拜托传统的产业分工机制和合约机制。“我们俩商量,说去找一笔钱,签 100 个艺人什么的。这是姚谦老师最反对的。我们不想再用传统的方式去签艺人了,现在已经不是用一纸合约来栓死艺人的时代了。华谊签了那么多一人,最后还是该干嘛干嘛。SM 签的艺人,该单飞还是单飞。我们希望更多从我们平台出发,想想去为艺人建立怎么样的模式和能力。”尹亮提到。

完整的体系具体应该怎么建立,尹亮和姚谦还在摸索。目前可以确定的是,一定要为不同阶段的艺人设计不同的资源体系和能力体系,满足他们不同的需求。从零开始的那批有才华的人,那牵涉的一个重要环节就是造星,姚谦提到乐视一定会在造星方面有所动作,但未必是传统的选秀节目思维;成长期的艺人要的是你除了推广资源,还有各种产业资源帮助他变得更好;最顶级的艺人对传统经济公司的依赖更是基本没有,他们需要的是保证质量和影响力,这些无形的价值。

但具象到在原始音乐内容生产的层面上,尹亮觉得无论哪个级别的艺人,都已经越来越不依赖于平台了。“目前唱片公司已经不是产生内容最高效的地方了,无论数量还是质量都不是他们掌控的。原始内容生产越来越个人化,我只是做一首歌的话,真的不用太多资金和资源来辅助我,更重要的是,我们作为一个平台媒介,怎么帮这些原始的内容做新的再生产。”

另外,在由 IP 的核心“艺人”所衍生的环节里,演出是比较重要也比较独立的一块,上游状况的相对复杂。关于这一块,尹亮说乐视也不会只做下游。“演出行业现在已经是极不健康的行业了。演出商不停竞价,整个演出业除了艺人经纪公司有利润之外,整个链条上的人都过的不是特别好。尤其最大的冤家就是演出公司。中间还有分发商、分包商等环节。最后是演出商跟黄牛的勾结也已经是非常明目张胆的了,开票就没票。这些所有的风险和成本,最后摊下来,都是用户买单。”

所以乐视接下来会重点打造自己的演出 IP,包括音乐节、演唱会、以及小型 live 演出等,他们要把演出行业的各个环节垂直整合起来。“其实并不是说未来我们所有业务都要闭环的做。但是我们要先建立这个系统,然后再让它开放出来,让产业里相关的链条都能通过它去获益。”尹亮和姚谦都强调乐视音乐其实并不封闭,也并没有外界想象中这么多敌人,他们与很多演出直播产品都有业务合作甚至内容共享。

在音乐产业里,掌握 IP、建立系统,终极的目的都是要释放用户需求,让用户得到新的体验,另外用户的价值能够提升。差别的只是各家有不同的尝试角度,在贾老板“美妙的生态化反”体系下,乐视音乐切入产业的角度是垂直整合产业链,并最终达到降低用户进入门槛、延长服务和用户之间的关系。

“如果我们终极能做到用户免费看演唱会,那我觉得就是最终极的成功。”聊天中,尹亮和姚谦一共提到过三四次“贾老板的乐视生态”,“老贾说的,乐视生态是什么?首先是极致的科技,然后是完整生态,最后是颠覆价格。如果未来,我们线上线下的价值打通了,比方乐视音乐有两千万、五千万的付费会员,我真的有资本去做免费演唱会。我可以不挣钱,但是要让用户跟我产生更紧密的关系,要去拉低线下的消费门槛。”

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