当当读书:在数字阅读时代,想讲一个图书界“小红书”的故事

饭遥·2015-11-04
作为电商,当当快被人遗忘了。

9 月底,当当正式推出“当当读书 5.0”版本。相比之前的版本,该版本的“当当读书”增加了频道、书吧、赠书、社交聊天、等级积分等板块。应用采用 PGC 的方式进行图书推荐,引入了周鸿祎、苏岑、丁一晨等人的书单;用户能够在社区发书评、聊天,相互之间能够赠送图书,还能查看附近的人。最重要的是,应用中能够实现电子书、纸质书的购买。

简言之,在原有的阅读工具上,当当在“当当读书”上加了半个“豆瓣”和一个“什么值得买”。在当当数字出版事业部总经理左力的眼里,这样的组合能导出一个图书界“小红书”的故事

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在左力看来,海淘社区电商的法则在图书领域同样适用。

  • KOL 聚集粉丝,PGC 内容清单诱导用户进行消费
  • 设置用户互动功能保持用户黏度
  • 通过用户社区积累商品评价数据

“当当读书 5.0”要承担的责任,就是通过社区电商的形式拯救当当的 GMV。上季度当当网财报显示,该公司总净营收为 23.123 亿元人民币,同比增长29.8%,低于阿里、京东同期。其中,媒体产品营收为 13.918 亿元人民币,同比增长 18.3%。

尴尬的当当

成立于 1999 年的当当起了个大早,却赶了个晚集。在到 2010 年上市的 11 年间,当当错过了百货、错过了自建物流、错过了化妆品销售。到 2010 年年底上市后,当当自以为傲的图书市场也没能守住,受京东、天猫、苏宁易购价格战冲击,当当图书的一直毛利率一直低位运行。

上一次当当成为新闻热点还在今年 7 月,当当发布私有化邀约,7.8 美元/股的价格引起了股东的抗议,该价格较上一交易日的收盘价溢价 20%,但相比 2010 年当当敲钟上市时 16 美元的发行价,一半都不到。

去年双十一当当正式更换 logo 为当当猴,并以“敢做敢当当”理念重新亮相,主打服装百货销售,希望来一场猫狗猴大战。然后,就没有然后了。

根据易观智库发布的《中国网上零售 B2C 市场数据盘点》,2015 年二季度国内 B2C 市场上,当当位列第六,市场份额仅为 1.2%,在当当之前是天猫、京东、苏宁易购、唯品会、国美在线。

在左力眼里,眼下的当当未必是一盘死局。他认为移动端数字化阅读给出版行业带来了新的契机,当当此前在图书电商上的积累能让当当抢到先机。数据显示,中国B2C市场出版物交易规模为49.1亿元人民币,同比增长19.5%。二季度当当占出版物市场份额的 44.2%,京东和亚马逊所占市场份额分别为 18.7% 和 15.9%。“当当目前掌握了国内近一半的出版社资源。”左力告诉 36 氪。

来自公司的压力

左力入职后当当在数字阅读领域进行了大量投入。包括推出阅读工具“当当读书”、图书伴侣“H5书城”、聚焦原创小说阅读“当读小说”、轻量级阅读应用“翻篇儿”、主要针对童书市场的“听书”等 5 款产品。5 月,当当推出“自出版”平台,为网络文学作者提供纸书出版、电子书出版以及微出版服务。出版物版权被当当买断。

这次的“当当读书 5.0”是当当阅读产品线上最激进的调整,在两个月的时间内完成了全部的开发。结果是,作为一名新用户,我花了快 10 分钟才理清扑面而来的多项功能。首页是系统默认的各种频道,之后火速变为当当 App 试的商城页,而在“商城”之后的“发现”,又出现了“摇一摇”、“附近的人”等神奇的功能。iOS 用户还能有幸感受到 Siri 出品的中文听书体验。

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对此,左力的解释是,新产品确实增加了很多功能,也需要进行改进。但只要产品能够持续创造价值,用户就会慢慢适应。“当当读书 5.0”在设计时也做了妥协,为了让用户不那么手足无措,还参考了微信的设计。当当一位不愿透露姓名的员工的解释可能更为合理,在被问及为什么商城放在了这么突兀的位置上时,对方表示

“公司有很大的压力。”

据左力透露的数据,现在当当读书 5.0 月活用户有 300 多万,每天能够为当当贡献 3 万单的贡献量。

数字阅读和电子书

昨天,亚马逊的第一家实体书店在西雅图开业,店名就叫 Amazon Books。书店里的书按照封面朝外的方式摆放,书旁边放着标牌,展示亚马逊网站上的评分和用户评价,书价与网络同步。当当也会走到线下去,左力告诉 36 氪,当当现在已经在筹备线下门店,届时会兼顾文化用品销售和图书阅读的线下体验。

但这些终究还是在实体书的世界里绕圈圈。在更远的将来,左力希望做的是把书打散,将书中的内容用碎片化的形式适应当前用户越来越碎片化的时间。目前“当当读书 5.0”中的“翻篇儿”已经开始在做初期的尝试,当当的编辑会为用户推送自己精选的书籍片段。

在听完左力的“构想”后,作为一个庸俗的作者,我还是忍不住问了“万一微信公众号或是微信阅读做了怎么办?”

左力对此倒不是很担心,“微信阅读只是一款简单的衍生产品,微信目前的布局都主要在生活服务领域,都是几万亿的大市场,对于图书这个几百亿的市场,腾讯未必看得上。”

突然觉得要是现在是 1999 年就好了,踌躇满志的左力眼前一马平川,没有微信、没有京东、没有阿里。


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