SaaS产品如何让用户“上瘾”

多点DMALL企业号2022年04月15日 11:07

本文章内容来自企业自主发布

是什么让产品脱颖而出？脱颖而出的产品中，又是什么决定了它们持续走红或销声匿迹？答案是：当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。

一百年前，产品销售比拼的是产能，所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星；五十年前，产品销售比拼的是渠道和营销，所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主；可是当今这个时代，产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。产品本身就是最好的营销，比如苹果。

什么是习惯

据认知心理学家的界定，所谓习惯，就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。

为了提高人们某种行为的发生频率，产品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因：一是该行为简便易行，二是行为主体有这个主观意愿。

稍微仔细观察一下就会发现在上下班地铁中、等电梯、走路中，可以看到很多人都在刷抖音，不仅年轻人玩，老年人，甚至小孩子也在玩，貌似大家都已经养成了这个习惯，就是有意识无意识的状态下第一反应都想拿起手机刷一会儿抖音。

刷抖音这件事，充分满足了人类行为的两个基本动因：

第一个动因，这件事非常的简单易行，只要下载好抖音APP，然后只用一个手指上下划拨就可以使用，上至年过花甲的老人，下至没上学的儿童，都非常的简单易学，甚至都不用学，看一遍也就会了。

第二个动因，每个人一天中有很多的碎片化时间，当你想做一件连续的事情时间不够，想专心思考一件事情的时候也没有充分的时间，那么在这个几分钟，或者十几分钟的过程中干什么呢？在没有抖音、快手这些短视频APP前，大家更多的是在发呆，或者是看新闻，而相对于视频，甚至是都不阅读，这是大脑习惯的模式，因为大脑不用工作，完全跟着生物习惯躺平，而且看到的又是你很喜欢的内容，那么何乐不为呢。这也就是个体的主观愿意。

习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。

这个就好比喜欢抽烟的人，有一个很怪的现象，如果这一天当中过的很平淡，没有什么特别开心，也没有特别难过的时候，你会发现抽烟会很少，而发生了让你特别开心，或者难过事的时候抽烟就会很多。因为，不管你遇到什么喜怒哀乐，你的第一反应就是习惯了抽烟。这个就是人类大脑的理性和感性区域。

首先遇到事情都会调用人的大脑的感情区域，是自然的反应，会根据以往的经验，下意识的做该动作。而当你突然打断自己之后，使自己的大脑进入第二层次理性区的时候，又发现，其实也可以不抽烟，因为自己也知道抽烟的危害，对于发生的这件事情其实是可抽可不抽的。

那么，对于B端产品，如何让用户产生习惯呢？我们可以将两个动因反过来看。

第一个动因，用户是有这个主观意愿的，因为B端的产品是客户每天、甚至每时每刻都需要使用的产品，是工作所需要的，例如，我们的管理型SaaS产品。所以，这就天然的促成了用户的主观意愿。

在用户有了主观意愿这个动因，那我们需要满足用户的简单易用这个动因。这个就考验我们的产品能力了，也是我们在产品设计中特别需要思考的地方，有两个关键点。

1.用户使用我们的这个产品需要能够给用户解决工作上的问题，让用户能够让她的老板满意她的工作。

2.产品要简单易用，用户三两下就能够得出她想要的结果，而不是忙活了半天才整出来，即使完成了工作，也会让用户带着很多不满的情绪。如果一旦有这样的情绪，只要用户稍微遇到了其他的产品帮她解决问题，用户会毫不犹豫的放弃现在这个。

触发

触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。触发分为两种：外部触发和内部触发。

网络上的各种广告其实都是属于外部触发，当你看到自己需要的服装、食品、新闻等，都是外部的触发条件，还有很多制造焦虑情绪的新闻，如何提高孩子学习成绩、如何选择一支好股票等等。

内部触发会使你主动去寻找你所需要的产品，例如，我想看个电影可以打开爱优腾，我想看看新闻可以打开网易新浪等。而负面、焦虑情绪可以充分激发内部触发，当你错过了一场期待已久的足球赛，你会第二天一睁眼就迫不及待的打开某个APP查看结果。当孩子考试成绩不理想了，你也会主动去给孩子报辅导班。

选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手。减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。

B端产品如何触发呢？举一个我们最近在做的财务控制台的产品。

外部触发，每个月的月底财务要结账了，这个是财务同学必须要做的工作，已经成为了用户的工作习惯，所以，这就是外部的触发条件。

内部触发，月初要出具财务相关的报表，那么数据的准确性、及时性对于用户是有要求的，用户因此很可能会因为没有完成好工作而受到批评，甚至对公司造成损失，所以对于用户的焦虑情绪就是用户的内部触发。

而为什么用户会选择我们的产品呢，用户可以选择其他产品，也可以选择其他途径解决问题。关键点在于，我们的产品最方便快捷、及时准确帮助用户解决他的问题，而其他任何选择都无法满足用户的需求。因此，用户会按照我们设计的产品一步一步的执行，很快的完成工作，反复的使用，在用户内心就已经养成了无意识的习惯。

行动

福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。

行为模型可以用公式呈现，即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。要想使人们完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。否则，人们将无法跨过“行动线”，也就是说，不会实施某种行为。

福格博士认为，能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。

所以，对于使用抖音、快手的用户，行动的动机可以追求快乐，逃避痛苦，因为大家在看一些搞笑视频的时候就可以暂时忘记一些痛苦的事情。而APP也同样会根据每个人的喜好，一直让你刷到你喜欢的内容，包括现在的电商、新闻类的APP，普遍互联网公司采用的千人千面。

那么，B端产品的MAT,

M动机，用户需要及时完成工作，工作代表人的社交，而“人的烦恼皆源于人际关系。”这是阿德勒心理学的一个基本概念，所以一切B端产品的动机都包含着快乐、痛苦、希望、恐惧、认同与排斥。

A能力，B端产品在使用的复杂程度上会比较高，尤其是管理型SaaS产品，是需要一定的培训、经验才能够掌握的。所以，在产品的设计上这块是B端产品非常需要向C端学习的一点。如何能够让我们复杂的B端产品能够让C端产品一样简单使用，那么会给用户带来非常愉悦的体验。

T触发，如上面章节总结的内部触发与外部触发。个人理解在B端产品都不缺乏触发与动机，而需要提高的洽洽是用户的使用体验。

酬赏

用户使用某个产品，归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需要。在前文中提到，如果产品的操作步骤简单易行，那么人们会更乐意亲身一试。但是，要想让用户试过之后还念念不忘，那就要看产品是不是能满足用户的需求了。在触发阶段提到，只有当用户开始依赖某个产品，并且把这个产品当作满足某种需求的不二之选时，他们与产品之间才能形成紧密的关联。

上瘾模型的第三个阶段叫作“酬赏”。在这一阶段，我们的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。

人类是社会化的物种，彼此依存。社交酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。第三、四、五层次的需求都是与人际关系有着紧密的联系。

例如，在玩王者荣耀时，每次排位升级之后，都会提高你的级别，倔强青铜、秩序白银、荣耀黄金、尊贵铂金、永恒钻石、至尊星耀、最强王者、荣耀王者8个段位，每个段位都代表了在游戏里面你的身份与地位，可以说是在虚拟世界里面对于现实世界的投射。

那么，B端产品给用户带来什么酬赏呢？

在产品的使用过程中，都脱离不了与其他人的接触，产生了社交属性。而且要让用户感觉到一种掌控感，否则，产品对用户产生了束缚，那么用户会产生逆反心理；
在与人的链接过程中，会产生合作，推动问题的解决，会得到领导的认可、同事的信任，获得尊重需求；
在接触、链接、认可的过程中，逐步提升了自我价值，达到了马斯洛最高级的自我实现需求；

投入

套路可以让用户产生兴趣，可以让用户试用，甚至可能带来首次付费，但是如果没有产品力带来的持久吸引，那么从“触发”到“投入”再到“触发”的闭环便无法完成。所以，对于产品经理而言，最见功力的其实是让用户不断“投入”的设计。

上瘾的最后一步是用户投入阶段，该阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。与行动阶段不同，投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关，与即时满足无关。

例如，在微信的朋友圈里，用户喜欢发帖，也喜欢回复别人的帖。用户会经常性的关注朋友圈，想知道谁回复了什么，谁又在关心自己的动态。这种简单的投入行为，是因会有对酬赏的期待，包括社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。同时，也会增加未来继续使用产品的可能性。要求用户进行投入的时机至关重要。在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求，公司才有机会利用人类行为的核心特征。

B端产品的投入点在哪里呢？

对于管理型的SaaS产品，如CRM、ERP类产品用户使用时间就是投入。同类型产品之间比拼的是效率性、易用性、价值性。简便的使用方式、无法替代的工具、有价值的结果输出，会使用户对产品产生依赖。

而像工具型SaaS产品，类似印象笔记、百度云盘等工具，更多是内容的存储、分享是其投入点。通过投入获得酬赏。

社交酬赏，是可以将有用的资料分享给其他人，取得更好的人际交流，可以发现现在百度云盘也在做社交属性。

猎物酬赏，是用户自己也可以通过这些工具获得所需要的内容。

自我酬赏，用户在产品的使用过程中，随时随地可以找到曾经记录过的内容，有一种控制感和成就感。

通过用户的“投入”，就可能产生下一次“触发”，从而开始一个正向循环。于是你就上瘾了（hooked）。

最后，作为一个产品经理，每当我们设计一个产品时，我们都可以询问自己五个问题：

1.用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？

2.你靠什么吸引用户使用你的服务？

3.期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？

4.用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？