为什么Facebook对其高达数十亿美元的App安装广告收入如此低调?

张雨忻2014-07-28
虽然app安装广告为Facebook贡献了非常可观的收入,但桑德伯格却一直在弱化这种看法。

上周Facebook发布了其2014年 Q2财报,财报显示其移动广告增长势头强劲。Facebook在移动广告方面的优秀表现令人惊艳。两年前这项收入还微乎其微,而如今却已经占到了Facebook整体广告收入的62%。那么,Facebook的移动广告是以app安装广告(app install ads)为主导的吗?

在美国时间23号Facebook与分析师们的电话会议中,有分析师问到Facebook移动端app下载类广告的规模有多大,Facebook的COO 桑德伯格(Sheryl Sandberg)告诉大家app安装广告并非Facebook移动广告的绝对支柱,至少Facebook并不依赖于app安装广告。

桑德伯格说,app下载类广告只是移动广告中的一部分,但很多人却认为这是Facebook移动广告的支柱。其实Facebook的移动广告业务所面对的广告主类型非常广泛,包括大品牌广告主、中小企业广告主、直接反应广告主(direct response advertisers,该类广告主一般指通过包含促销等信息在内的广告诱发消费者对广告内容的直接反馈)、移动应用开发者等。

在这些类型的广告主中,不仅只有app开发者在投放app下载类广告,一些大公司也在投放,他们也希望提升自己官方app的下载量。“虽然app下载类广告贡献了比较可观的收入,但我们也看到在整个移动广告市场中还有很多其它的机会。”

所以,桑德伯格的意思是,app下载类广告的盘子虽然很大,但并没有大家想象的那么大。那么Facebook移动端app安装广告的盘子究竟有多大?

之前,业内的人猜测过,Facebook的app安装广告占其移动广告总收入的一半以上。如果是这样,那意味着这块业务仅在最近一财季就创造了约8亿美元的收入。J.P摩根的Doug Anmuth则保守的认为app安装广告占其移动广告总收入的20%-25%,那也意味着约4亿美元的收入,这样的话,该业务一年便能够给Facebook带来数十亿美元的广告收入。

从数字来看,app广告的收入非常可观,这也是Twitter、Google、Yahoo等瞄准的一块大蛋糕。但为什么桑德伯格对此却非常低调?

主要有两个原因:

首先,Facebook不能确定app安装广告未来的发展前景。开发者购买这类广告是因为它的广告效果很好。但随着越来越多的人开始在Facebook上投放app安装广告,它帮助开发者获取单个用户的成本正在增高。

其次,app安装广告并不符合Facebook的发展蓝图。Facebook的目标是从抢夺品牌广告主在投放电视广告上的那一笔巨大的支出。但是这些品牌广告主却并不是这类广告的主要投放者,因为人们很少使用品牌广告主们的app(除了星巴克等特例)。所以说,像Candy Crush这样的app安装广告主固然很好,但他们不是GM、P&G、可口可乐,而后者才是桑德伯格真正想要的。

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