从LV到苹果店的距离有多远

编者注：苹果已然成为一门显学，分析它成功的书和博客不计其数。本文作者Francisco Dao从品牌形象的角度将苹果同LV联系起来，不失为一个有趣的视角。

我依然记得在2009年的SXSW大会上，一位朋友找我借电脑时的情形。当我把手中的Acer笔记本递给他时，他说：“这是个啥？” 我先是愣了一下，才忽然意识到我在他眼里就像个穿着牧马人(Wrangler)的土人，也是那时我才意识到苹果电脑已经成为一种身份的标志。而我没意识到的是，苹果模仿奢侈品牌的做法竟然如此的深入人心。

1977年，奢侈品行业被欧洲品牌抢尽风头。当时异常流行的皮尔卡丹，无论是香烟还是服装，你都能看到它的身影。Louis Vuitton算是后起之秀，在1854年成立之后的百年间，LV一直由Vuitton家族打理，当时的营业额在1200万美元左右。而随着控制权逐渐转入女婿Henry Racamier手中，其奢侈品标杆的地位才正式确立。

经过调查，Racamier发现第三方零售商抽走了比Vuitton家族还多的利润。于是他做了一个在当时看来颇为冒险的决定：绕开零售商控制整个销售链，自己开店运营其旗下产品。这一做法很快便获得了巨大的成功，相比其他品牌15%-25%的利润率，Louis Vuitton这一数字高达40%。到了1984年，其销售额已经达到1亿4300万美元，这是之前的12倍；利润则从120万美元暴涨至2200万美元，增长了将近18倍。Vuitton模式是如此的成功以至于后来的高端奢侈品牌争相效仿。

这是不是听上去有点耳熟？是的，这正是苹果的策略。苹果借由苹果店，其销售和利润增长同Vuitton相比，有过之而无不及。

值得注意的是，在2001年之前，苹果首次公开他们将开设独立的苹果店时，外界普遍忽视了Louis Vuitton式的成功案例，对苹果一致持唱衰态度。而被权威人士所忽略的一点是，苹果正逐渐弱化其电脑公司的定位，转而开始成为一个奢侈品品牌。

可能他们从来就没想过苹果会做出这样的调整。通过这样的方式，苹果逐步将自己重新塑造成电脑领域的Louis Vuitton或Prada，而不是一味的限制在同Dell/HP和Wintel王国的竞争之中。

自然，苹果的成功远不止开几家苹果店那么简单。苹果产品依然会专注于其自身的品牌辨识度，就好像LV会给它的每件产品打上LV的Logo或图案一样。通过建立单独售卖苹果产品的零售店，苹果作为奢侈品的形象逐步确立。

人们通常会把苹果的复兴归功于超凡的设计，但光凭设计这一点也是远远不够的。在我旅行时，我会用一台售价为250美元的三星Chromebook，它看上去跟Macbook Air几乎一模一样，我想说的是，你可以抄设计，但你抄不了品牌价值。Louis Vuitton每一个季度的新品都会被无数厂商跟风抄袭，但人们显然更乐意为LV买单。

至于那位嘲笑我用Acer笔电的朋友，显然不是在怀疑它的性能，而是在批评我没有Style。

尽管同其他品牌产品的质量相差并没我们想象中的悬殊，高端奢侈品的品牌形象使得LV/Prada可以以高出同行数十倍的价格来销售其产品。同样，品牌的魔力也使得苹果粉丝在新品上市之前，甘愿排着长长的队伍，在寒风之中苦苦守候。