企业博主眼中的微博信息流广告,效果不错但影响用户体验,最坑爹的是还要竞价排名!

鏡宇cupl · 2013-03-04
“一只本能生金蛋的鸡,因为长期食用不健康的饲料,已经失去了生蛋的机能”,有朋友曾经这样比喻过新浪微博。新浪微博商业化的潜力确实毋庸置疑,但其缓慢的进程也着实让人着急。最近新浪微博也在频频测试其信息流广告,希望尽推向市场。那么号称“比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右”的信息流广告,能到的企业用户的亲睐么?

“一只本能生金蛋的鸡,因为长期食用不健康的饲料,已经失去了生蛋的机能”,有朋友曾经这样比喻过新浪微博。新浪微博商业化的潜力确实毋庸置疑,但其缓慢的进程也着实让人着急。最近新浪微博也在频频测试其信息流广告,希望尽推向市场。那么号称“比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右”的信息流广告,能到的企业用户的亲睐么?

上周36氪曾经报道过推出“微博还款”服务的国内创业公司“卡小二”,他们是目前唯一在微信和微博上推出信用卡还款服务的公司。由于此次推出的“微博还款”服务主要依赖于新浪微博,因此他们也尝试做了两天的微博信息流广告,亲身经历了一遭传说中的“微博信息流广告”。

对于微博信息流广告,她们最大的感受是“又爱又恨”,爱的是展示量确实非常巨大,短短两天,推广的微博展示数超过了30万次;而恨的就是非常影响用体验,大量用户反应“被微博绑架了”,明明自己没有关注@卡小二也被迫看到他们的微博。对企业用户而言,最害怕的是用户将这种对微博信息流广告的负面情绪转嫁到自家的品牌上。

目前微博信息流广告采取竞价的模式,分为CPE和CPM两种计费方式。CPE即Cost Per Engagement,按照微博有效互动计费,互动包括转发、点击链接、加关注、收藏;而CPM即Cost Per Mille,按微博在信息流中的曝光次数计费。此外,广告主还可以选择接受广告的微博号是否为自己的粉丝,可以只面向自己的粉丝推送广告,也可以根据微博用户的社交兴趣图谱,选择于自己品牌和产品相关的微博用户进行投放。

卡小二团队向36氪表示,由于到处去找大号转发确实太麻烦了,需要到处卖人情,不如干脆花钱做个广告,效果立马看得见。对于微博信息流广告的投入产出比和最终效果,他们还是比较满意的。卡小二此次投放广告选择的是CPE计费模式,即按照有效互动计费,累计投放了不到2天时间,由于在投放过程中关闭了微博评论,总共花了120块钱,该微博的置顶曝光次数超过30万。

在切身体会过后,对于微博信息流广告,卡小二团队的感受如下:

1.感觉新浪还在逐渐培养用户对这种广告的接受程度,等到大家都潜移默化的接受了,抱怨的用户也就慢慢减少了;
2.最坑爹的是这玩意采用的是竞价排名的机制,到时候大量做品牌广告的都蜂拥而至,价格会水涨船高,不会像现在这么划算了;
3.希望能够改善体验 尽量不让用户感觉自己被绑架了;

其实早在今年1月份的时候,新浪就已经基本完成了整个信息流广告的后台测试,只是基本交由渠道进行铺设,并未进行大规模的宣传。和曾经的搜索一样,新浪也在全国铺设代理渠道,据传新浪和代理商之间也存在相应的业绩指标。目前投放微博信息流广告的主要还是以电商行业居多,每天的费用从几百到几万不等,当中又基本是以淘宝大卖家为主。

众多投放过的企业博主表示,微博信息流广告确实如新浪所言,比右侧的微博展示类广告效果要好非常多。但同时也是一把双刃剑,弄不好也非常容易招致用户的反感,特别是容易引起用户对于广告主的反感,这也是为什么很多企业用户也在观望的原因。

对于上述问题,新浪微博曾表示,“从Facebook和Twitter的经验来看,随着用户数据的积累,和算法的优化,信息流广告推荐对用户体验的伤害会降低到非常低的程度。”因此,“信息流广告在移动端是一个非常好的广告产品,是一种典型的原生广告。不管是在PC端还是移动端,信息流都是用户消费内容参与互动的主界面,如果我们能不断优化推荐引擎的算法,相信能够在用户体验和广告效果之间取得非常好的平衡。”

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2013-03-04

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