在Instagram成功之前,有这样一款拍照应用... (2)

新用户10278077282012-10-13
Hipstamatic 走上了艰难的pivot之路,CEO Buick 招聘了更多的工程师,但他们却和主要由设计师组成的创始团队格格不入,关系紧张。在一次会议上,Buick竟对一位开发人员竖起了中指。

系列文章的第一部分可在
这里阅读。

Hipstamatic 的CEO Lucas Buick 在过去一年是否丢了焦点?他回答的很干脆:“的确。”今年8月,在他解雇了公司近一半的员工后,Buick 不得不面对硅谷的负面报道、前雇员的不满和报复、以及公众对其公司行将破产的认知。

三年前,Buick 推出的拍照应用Hipstamatic 售价1.99美元,带有滤镜效果,在应用内出售的数字化的镜头和菲林可以让你的iPhone 摇身一变成为复古的宝丽来相机。这家创业公司吸引了数以百万计的用户和数以百万美元计的营收,Buick 期望公司能成为“数字时代的柯达”。在他的设想里,Hipstamatic 会销售数字化的相机产品,并提供第三方的摄影以及打印服务,成为行业翘楚。但Hipstamatic 所在的变幻无常的应用市场却在寻找下一款杀手应用,一款社交拍照应用。

整个2011年和2012年年初,Buick 开始尝试把公司的注意力转向社交。但转变来得还是太迟了:拍照分享应用Instagram 的受欢迎程度要比Hipstamatic 高得多,前者在推出没多久也引起了Facebook 的注意。和众多处于转型期的创业公司一样,Hipstamatic 也遇到了巨大的困难。为了跟上竞争产品的步子,它招聘了更多的员工,开发了更多的新产品,但与此同时,它的公司文化却受到极大挑战。忙于四处寻找投资的创始人草草炮制了一系列粗糙的产品出来;新雇的员工则费力开发一些他们自以为能成的产品。创始人和雇员,他们对公司的前景有着截然不同的看法。

以用户的独创性和创造力而自豪的Hipstamatic 却在2012年的大多数时间里跟着其它公司的idea 在跑。“说实话,当时公司里充斥着关于Instagram, Path 和社交的讨论。”Buick 表示,“最后,这些讨论转移了我们的焦点,以至于我们忘了我们自己究竟是谁。”

很不幸, Hipstamatic 真的慢慢成为了柯达。和柯达这个曾广受尊敬但却没能在上个世纪90年代跟上行业变革的潮流的品牌一样,Hipstamatic 也在费力地适应着每天内部的混乱,以及来自社交应用的外部压力,步履艰难。

它走到了许多创业公司难免会遇到的十字路口:Hipstamatic 不得不走上pivot 之路。于是,在今年2月份,一位工程师开始了名为CS9 的项目,该项目将把Hipstamatic 的滤镜扩展至视频,这和创立了18个月、有视频版的Instagram 之称的Viddy类似。(按Buick 说法,这个idea “在产品思路清单上有两年时间了”,但直到2月份才被启动。)与此同时,另一个团队也开始了代号为Timeline 的iPhone 应用和web服务的开发工作。(“这个名字太糟糕了。”一位前员工承认说,“我都被弄糊涂了。我求着他们把名字给改改,要不然我总是分不清Facebook Timeline 这款Timeline 应用。”)Timeline 能把用户分散在各个社交网络的照片聚合到一起,把Instagram, Tumblr 和 Twitter 上的照片整合到统一的流中;该团队还计划把Facebook 上的照片和整合进来,并实现跨平台的互动,比如评论和喜欢。

Hipstamatic 还酝酿了一个新的版本,内部名为Hipstamatic Classic,他们计划加入更主流的、傻瓜相机的功能。“他们想要做一款挑战Camera+ 的杀手应用,还真就是用这词描述的。”前工程师Jonathan Wight 表示。Camara+ 是iTunes 上最畅销的拍照应用之一。

三月份,Hipstamatic 在公司内部为Timeline 做了次演示。Buick 随后把调查问卷派给员工,收集对产品原型的反馈。在会上,员工的感受已经很明白了。“把Timeline 加到拍照应用上,那就成了Instagram了。”Wight 说,“在会上,大家就像是在说,'你也认为这就是Instagram 对吧?'”当时也在会上的一位开发人员回忆道:“大家觉得这不过又是一款Instagram,我们基本上就是在模仿Instagram 已有的功能。”

“会议刚开始,Buick 自信满满,口若悬河,可是在听到‘这不过又是一个Instagram’的声音后,他马上停了下来,似乎被惹怒了。”当时的设计师Stuart Norrie 这样说,“显然,那样的评价碰到了他的痛处。”

Molli Sullivan 是Hipstamatic 的传播总监,她承认的确是有这么一次会议,但她澄清:“当时对Timeline 的疑问并不少,我们在测试许多不同的技术。我不会把焦点过多地放在Instagram 上面,把什么都与Instagram 联系在一起,这是不对的。Instagram 在会上可能被提到过,但也提到了其它公司。从竞争格局来看的话,出现的公司可不止一家。”

的确,说Hipstamatic 把Instagram 看成是自己的竞争对手这点其实并不十分合适,事实上,Buick 曾决定要与Instagram 展开合作。他和Kevin Systrom——被他称作是“最佳友敌 (best frenemy)”的Instagram 的CEO——商谈数周,探讨合作的方式。(他们俩交情不错,会时不时地聚在一起喝喝酒。Buick 说:“我喝的威士忌,但没他那么爱喝。”)3月下旬,这两家公司展开了一次排他性的合作,Hipstamatic 只需一键就可无缝地把照片分享到Instagram 的社交网络上去。“刚开始时,我们只分享到Facebook, Flickr 和Twitter 上面,现在,我们有相当数量的用户开始转而分享到Instagram 上去。”Buick 当时这样跟我说。

这次合作为Hipstamatic 在Instagram 上带来了额外的曝光。当时,Instagram 有高达2700万的用户,而Hipstamatic 的活跃用户最高约为400万。该合作很好地显示了Instagram 巨大的社交拉力。“我们开始观察有多少人向Instagram 分享照片,Buick 之前可能完全忽视了这一点。”公司的前iOS 工程师Sam Soffes 这样说道。

19天后,Facebook 的CEO Mark Zuckerberg 宣布,Facebook 将以10亿美元的价格收购Instagram。“大家都惊呆了。”他说,“创意总监Aravind Kaimal 沮丧极了。”

“当时我坐在Jon Wight 身边,他大声叫道:‘什么?Facebook 买了Instagram?’CTO Ryan Dorshorst 也觉得不可思议,‘怎么会?开玩笑呢吧?’”Hipstamatic 的前设计师Laura Polkus 回忆道。“接着我们就看到了Mark 发的帖子。我们还是无法相信,‘10亿?10亿美元?这对我们意味着什么?意味着我们被Instagram 打败了?’”在那个4月的大多数早晨,这个团队都在看和收购有关的报道。

听到这个消息时,Buick 的飞机正在纽约降落。他给Systrom 发去了贺信,在随后的几天他却没在Hipstamatic 的总部现身。“那感觉就像是我们的目标一下子被抢去了一样。”Buick 还表示,不管怎样,还是为Systrom 感到高兴。“我们在做的公司和他们不同。”

“他并没有什么太外露的表现,他感觉就像是,‘没什么大不了的;我们原来也没想着要被收购。’”Polkus 确认说,“至少他是这样跟我们说的,也不知是真是假。我的意思是,谁会不想要那10亿美元啊。如果我在他的位置上,我会想:为何不是我们?”

Lucas Buick 接到那个电话时,他人还在Uniqlo 购物。当时是4月中旬,离Facebook 公布将收购Instagram 的消息没多久。有消息人士称,Buick 接的那个电话是Twitter 打的,它再次表达了收购Hipstamatic 意愿。在Facebook 得手之前,有消息称Twitter 也在追逐Instagram,以促进用户更多地在Twitter 上分享相片。Instagram 被Facebook 抢走了,或许Hipstamatic 也是一个不错的第二选择。有消息称,Buick 考虑了这个提议,但却从未认真仔细地思考过。

在那之前,Hipstamatic 团队已经炮制了不少的产品,但却并没有潜在的收购要约。有多个消息源指出,除了CS9, Timeline 和Hipstamatic Classic 之外,该公司还鼓捣了更多的项目,其中就包括实体的Hipstamatic 相机。“还有计划要做一份摄影指南,几个社区活动,以及一直在讨论的实体产品。”一个消息源这样说,“我猜没有一样是实施了的。产品会被吹掉,idea 会被丢在一边,之后又会有新的东西来取代它们的位置。”

比如说,2012年春季,在Timeline 和CS9 双双失败以后,又一个与社交相关的idea 得到了重视:Hipstamatic 团队开始在一个被Buick 称作是Tumblr 和Instagram 的混合物的产品上投入精力。它会是一个类似Path 的私密社交网络,旨在帮人们方便地把照片分享给好友。(有消息称,该分享功能在内部被叫做是PhotoMail。)

但几乎和我谈话的人都表示,它没能提供一个完整统一的使用体验。“他们什么都想做:Camera+,Path, 还有Pinterest。”一位前员工说。目前还在Hipstamatic 工作的“趣味总监 (director of fun)”Mario Estrada 承认说:“我们没人能很好地定义它。这款产品根本就讲不通。”

尽管说公司内部产生了混乱,但Buick 知道,如果公司铁了心要往社交发展,就需要完成一轮融资。 Hipstamatic 向社交的Pivot 可能会给公司带来巨大的风险。Buick 解释说,要想建成一个私密社交网络,并拿下病毒式发展的增长数字,Hipstamatic 就必须走上免费的道路,但这又会颠覆其原来的商业模式,自断财路。Buick 曾希望能三倍地扩大创业团队。今年夏天开始,他马不停蹄地会见一个又一个的投资人,期望能获得一轮1500万美元 - 2000万美元之间的投资。

“我们原来的业务用不上外部投资,但要想再做一个社交网络,没钱可就行不通了。”Buick 说。

“在一次公司会议上,他们宣布要去找VC要钱,我们觉得有点奇怪,虽说我不能看到财务报表,但按理我们的收入情况还是很不错的。”Wight 回忆道,“我开始担心公司的财务状况是否比我的想象要更糟糕。当他们决定要向VC要钱时,我就觉得有些不大对头了。”

有多个消息人士指出,Hipstamatic 的产品计划变得越来越复杂。“Buick 每次现身都会带来疯狂的idea。”Wight这样说。该团队曾一度尝试着做一个类Zynga 的虚拟物品商店,在那上面,用户可购买Hipstamatic 的点数,该点数可用来兑换滤镜。“这个idea 是想让你到商店里花个1美元买上10个点数。”Wight 回忆说,“我很反对,这其实就是把用户当傻子,从他们身上赚更多钱。”

该团队还探索过数字化画廊的想法,它会和Pinterest 相似,上面收集的照片会是Hipstamatic 自己的,用户可创立自己的画廊,陈列最喜欢的照片。还有就是做特定情景的专用滤镜,比如夜景、食物。

有消息源指出,他们的产品几乎每周都在变,上级没给出更具体的产品方向。一位前开发人员说:“方向总是变个不停,今天做这个,明天做那个。”“由于缺乏反馈,我们不知道要往这款社交应用上加些什么东西。” 这位前员工解释道,“有一阵子,我们来公司上班会开会说上好几个小时,什么都说没法做,到最后,我们只好瞎忙一通。”

Hipstamatic 并不认同这样的描述。在被问及这种看似不妥的产品路线图时,Buick 说:“我觉得我们又回到了在白板前创业的日子。”

“什么每周一个新idea,那都是没有的事。”公司发言人Sullivan 表示,“的确,我们会在白板前讨论想法。人人都会一起讨论,贡献自己的idea,但不能因此就说Buick 和CTO Ryan Dorshorst 每周都在变来变去,这是不准确的。事情并非这个样子。”

公司前设计师Stuart Norrie 对公司的氛围有另一套说法:“抛出来的idea 多不胜数,但没人能清晰地指出要怎么做。下一步要做些什么,他们并不清楚。很显然,他们在决策上有很大问题。他们经常变来变去,我找他们要反馈,他们又给不出个答案。他们总是说:‘我们下周再聊这个。’可那才周二啊。那我要怎么做?那几乎是我一生中最没有产出的时间了。”

到了今年6月,公司似乎还嫌项目不够似的,又新增了一个叫做Snap Magazine 的项目。Snap 是iPad 上的一本杂志,由Hipstamatic 自己编辑,把用户最出彩的照片挑选并呈现出来,可能会推送广告或是做一些应用内购买的东西。在这么多带有玩票性质的项目里,Snap Magazine 最后获得了巨大的成功。最初的几期下载量超10万,苹果还在应用商店以及一条iPad 电视广告片里做了推荐。

虽说该产品为公司带来了外部的成功,但在公司内部,紧张的气氛已经到了沸点,这点反映在Buick 与Hipstamatic 的开发人员越来越疏离上(在产品研发和公司方向上都是如此)。紧张也在设计师和工程师之间发酵、加剧——这是绝大多数创业公司都会遇到的障碍。Buick 表示,他的创始团队大都由设计师组成,“从未把Hipstamatic 当作软件公司运作。当我们要开始这样运作时,却发现优秀的工程师并不习惯我们的创意过程,于是关系变得紧张,团队有了隔阂。”

Buick 口中的团队可被分成两组:新聘的员工,他们大都是开发人员;另外则是由Buick, Dorshurst, Mario Estrada 和创意总监Aravind Kaimal 组成的创始团队,他们自称为“Wolfpack”团队,大都是威斯康星大学史第分普颖特分校的朋友。新进员工的不满和这个“Wolfpack”团队有关,他们认为在一家小型创业公司里,小团体的存在并不合适,这会导致公司的分裂。“‘Wolfpack’会让别人觉得自己其实是‘外人’,这造成了这家公司分自己人和聘来的人的印象。”一位前开发人员表示。

“他们会这样说:‘Wolfpack 要去吃饭了’或是‘Wolfpack 刚从拉斯维加斯回来’”Norrie 回忆称,“真受不了。”

在开发Snap 期间,“Wolfpack”和新聘员工之间的紧张关系到了爆发的关口。当时,团队正犹豫是要为Snap 做一个内部的解决方案,还是把它外包到Adobe 的发布平台。Condé Nast 和Fast Company 等都采用了后一种做法,这些公司因而可以迅速接触到市场,但花费不菲,每年的许可费高达7万5千美元。Hipstamatic 的团队有能力开发自己的发布平台,但在一个转折性的会议上,Buick 当面硬生生质疑了开发人员的能力。

讨论会上,火药味越来越重,Buick 和前iOS 工程师Sam Soffes 甚至爆发了口角,Sam Soffes 坚称自己能做一个和Adobe 的平台一样优秀甚至更好的解决方案。“他们在办公室的开放区域里吵得不可开交。”Wight 回忆道。

当时,Laura Polkus 和Stuart Norrie 正戴着耳机听音乐。“我耳机的音量其实大得很,竟然也听到了他们的争吵。于是我给Laura 发了一条消息问她是不是也听到了。”Norrie 回忆说,“我停了音乐,接着各种满耳都是各种粗口了。”

“我当时好像是这样说的:‘你错了。我找几张图表给你看看,你就知道我们做起来快多少了。’”Soffes 回忆说,“他说:‘我给你看两张图。’接着他就对我竖了两个中指。”

“整个公司基本上都看到了CEO 对一个开发人员竖了中指,”Wight 说,“那是来真的。Buick 然后就走出去了。对我来说,看到这样的场面,觉得这公司也就这样了。无论谁当CEO,肯定都不能这样做。”

Buick 承认争吵确有其事,但他表示,他之所以要用Adobe 的平台,只是因为“没有足够的工程师资源可供调配”。Buick 还澄清说,他之前其实并不了解用Adobe 平台的开销有多大。“我当然感到很难过。”他补充说,“那样做很不成熟,但却发生了。我们还是向前看吧。”

当然,在任何有性格强硬的人在的环境里,关系会更易紧张。但前员工表示,在Hipstamatic,设计师和工程师之间的紧张关系是明显的、真实可感的。Soffes 在那次争吵后不久就离开了公司。

那次争吵也凸显了公司内酝酿的、与大远景有关的更大的麻烦。对Buick 来说,Snap Magazine 是一扇窗口,一次机会,有助于进一步教育逐渐壮大的摄影社区。把Hipstamatic 变成一个“生活品牌”便是他的策略的一个部分。

但公司内部有不同意见,认为这个idea 行不通。D Series 和Family Album 这两个半社交的产品很快就被停掉了;Timeline 和CS9 也被砍了;还在进行的计划包括做一款社交应用、重新打造原来的拍照应用、开发实体产品——Buick 说什么要把Hipstamatic 做成一个“生活品牌”根本就是粉饰,想掩盖产品策略不稳的事实。“他们不断告诉我们说:‘我们是一个生活品牌’,谁他妈的知道这是什么意思啊。”一位前员工表示,“没有方向,我们不知道要做些什么。他们就是一帮艺术学校出来的孩子,根本不知道要怎么做一家软件公司。”

“我的大多数时间都用来告诉开发团队生活品牌是什么意思,然后还要努力让设计师团队了解开发团队在做些什么。”Buick 这样说,“但到了最后,我们从未想到一块儿去。”

“我们或许可以成为一个生活品牌,”Wight 说,“但我们还要做软件,而且必须严肃认真地去做。我们的所谓计划是我遇到的最乱最散的一个,那儿甚至没有定期的开发者会议。我们需要能带领开发团队的人。”

“显然,两个团队间的隔阂越来严重。一方是设计师,另一方是工程师,想说同一种语言并不容易。过去一年我们当然也试验了许多不同的idea。”该公司的发言人Sullivan 表示,“这些工程师习惯于某种结构、公司或是计划表,或许这与我们的看法并不十分符合。”

一位前开发人员说:“Hipstamatic 需要向软件公司转变,但它失败了。”

请移步阅读系列文章的
第三部分

via
FastCompany

+1
0

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

Instagram之所以能获得巨大成功,很大程度上是因为它让普通用户只需要通过简单的滤镜选择就能拍出很酷的照片,因而激发了大众的使用热情。此后很多人想复制Instagram的成功之路,但都遭失败。一款名为<a href="http://www.whims.me/" target="_blank">Whims</a>的<a href="https://itunes.apple.com/app/id560247431" target="_blank">iOS应用</a>开始了一种完全不同的尝试。在这款社交应用中,你只能通过文字、颜色和字体来表达自己。没有照片、没有视频,只有你和你的想法。

2012-10-13

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业