Barnes & Noble - 阻止传统书店走向湮灭的最后堡垒
重新思考图书的未来
2009年3月，美国硅谷里有几位工程师正重新思考图书的未来。持悲观论调的人说，自Gutenberg（德国活版印刷发明人）时代存留至今的纸质书籍，和黑胶唱片一样将会退出历史舞台。然而，这些工程师正专注于有望改变图书出版、销售、购买和阅读方式的力量：电子书和电子书阅读器。在一个原是面包房的房间里，他们秘密地开发一款设备——它有可能激发读者的想象，甚至拯救整个图书行业。
他们有六个月时间来完成这项工作。
Barnes & Noble这个巨人曾让许多独立书商关门大吉，而如今它也陷入了死或生的泥沼之中，争分夺秒地作最后的冲刺。这些工程师想要打造的是Nook——这个电子书阅读器领域的后来者，它成为了Barnes & Noble乃至出版业许多公司的希望所在。
历经数次迭代后，Nook（或更宽泛地说是Barnes & Noble），有时就像是阻止传统书商走向湮灭的最后堡垒。
像
Macmillan、
Penguin和
Random House等知名出版商都对Barnes & Noble这个仅存的大型连锁书店的未来忧心忡忡。起初，大型连锁书店吞并了小型书店。接着，消费者纷纷转向互联网，这些大型连锁书店自己也遭到了蚕食，生意每况愈下。B. Dalton Bookseller和Crown Books消失已久，Borders也于去年轰然倒塌。
没有人认为Barnes & Noble会在一夜间消失，但他们担心的是，随着越来越多的读者转投电子书的怀抱，这个图书连锁巨头也免不了会日薄西山，逐渐湮没。要是实体书店全都消失不见，Barnes & Noble变成一家不起眼的咖啡馆和数字连接点，情景将会如何？这种担心在一月初显得尤为浓重，因为当时Barnes & Noble预测今年的亏损会超出华尔街的预期。（受该消息影响，它的股价于当天暴跌17%。）
虎视眈眈的Amazon
潜伏在这一切背后的是
Amazon，这家公司支配了在线图书市场，并让出版业的公司咬牙切齿，许多出版业的高管、编辑和评论家都将亚马逊视为眼中钉——这个敌人如果不加以遏制，将威胁到整个行业和他们的生计。
和许多奋力挣扎的行业一样，图书出版商也在削减成本，裁减人员。的确，电子书市场前景光明、一派繁荣，但因而希望电子书主宰印刷书籍的出版商却并不多。Amazon的CEO Jeffrey P. Bezos意图通过直接出版电子书，从而剔除中间商（即传统出版商）。
因而Barnes & Noble这家曾在图书行业里被称为“无情资本家”的公司如今反倒被看成是行业未来的关键所在。当然，你也可以在沃尔玛购买畅销书或是在超市购买粗制滥造的作品。但在许多地方，Barnes & Noble是唯一一个有能力全面提供各类图书的零售商。如果Barnes & Noble有什么不测，又或者它的斗志不再，Amazon会变得更为强大，难怪出版商会寝食难安了。
表现不佳的股价
肩负Barnes & Noble的责任是一回事，掌握美国图书出版业命运则是另一回事。Barnes & Noble的CEO J. Lynch Jr.表示，他已做好了战斗的准备。仅有三年图书销售经验的Lynch必须竭力实现哪怕在出版业的黄金时代也相当棘手的均势，在不能牺牲纸质业务的前提下，他必须为Barnes & Noble描绘出数字化的未来。与此同时，Barnes & Noble的利润和股价正面临着压力，顾客纷纷转向互联网，Amazon也在一旁虎视眈眈。
Lynch说Barnes & Noble其实是一家科技公司，这一说法可能会让不少人吃惊（它旗下有703家书店，在全美50个州都有业务）。让出版商感到欣慰的是，Lynch奋力进军电子书市场的努力有所成效，借助了市场反响不错的Nook，Barnes & Noble甚至从Amazon手中抢得了不少市场份额。但在Bezos这个“哥利亚”面前，Lynch就像是“大卫”。Barnes & Noble的股价周五报收于11.95美元，市值达到7.19亿美元，而Amazon的股价报收于195.37美元，市值达到了880亿美元。
41岁的Lynch在谈及公司股价时表示：“每个星期我们都苦思冥想，恨不得拿头撞墙，但却束手无策。”但他坚信，借助Nook进入电子书市场是正确之举，或许还是继续前行的唯一办法。“要是我们不推出几款设备，并在Nook上面投入巨资，投资者和分析师可能会说：‘Barnes & Noble想必是疯了，他们是输定了。’”
行业新人的表现
Lynch于2009年加入Barnes & Noble之前，他从未卖过一本书。此前他供职于IAC/InterActiveCorp，在Gifts.com和HSN.com工作。然而，Lynch入行仅仅三年便广受业内资深人士的好评，纽约许多出版商对他赞不绝口：睿智、富有创造力、对科技有自己的见解，等等等等。Lynch促成了出版商与Barnes & Noble间最友好的关系。毕竟，他们已经结成一派了。
他说，Barnes & Noble能够在逆境中挺住，Nook、Kindle和iPad等设备会让传统书店过时的说法纯属无稽之谈。他本月在一个采访里说：“我们的书店不会轻易倒闭。”他所说的是假期季节书店的良好表现。在圣诞节前的9个星期，销售额同比增长4%。面向青少年的图书销量表现不错，部分归功于如《饥饿游戏》（The Hunger Games）等科幻题材图书的流行。2011年下半年，得益于竞争对手Borders的倒闭，Barnes & Noble还获得了Borders原有的大部分业务。
然而，假期甫一结束，Barnes & Noble就遭遇到了连串负面消息的打击。1月5日，Barnes & Noble预测其2012财年每股亏损将多达1.40美元。除此之外，Lynch还认为股东似乎过分低估了Nook的潜力，他们甚至认为如果剔除数字业务，Barnes & Noble的业绩表现会更好。华尔街忧心忡忡，而Barnes & Noble的股价仍未完全恢复。当然，也有好的消息：多亏了Nook，Barnes & Noble不断蚕食着Amazon的电子书市场份额。Lynch表示，Barnes & Noble获得了电子书阅读器市场约27%的份额，出版商们欣慰地对这一数字表示肯定。但Amazon却拥有至少60%的份额。
针对电子书市场争夺战的诸多问题，Amazon在上周五发布声明，介绍了自己最近的业绩增长。声明称，在截至2011年12月31日的为期9个星期的假日季节里，“包括Kindle Fire和电子书阅读器在内的Kindle销量同比增长了177%。”
百年老店
Lynch在关键时刻接管了这家百老老店。Barnes & Noble的历史最早可以追溯到1873年，当时，Charles Barnes进入了惠顿市的二手图书市场。他的公司后来迁至纽约，收购了其时知名的教科书批发商Noble & Noble的产权，并在第五大道开了一家大型书店。一位名叫Leonard Riggio的进取的年轻书商在大学书店站稳脚跟后，于1971年收购了该书店。很快，他大肆打折，并扩张到了整个美国。
在入职初期，Lynch让Stephen这位前CEO(Riggio的兄弟)详细介绍他刚刚涉足的这个行业。Lynch回忆道：“我们共进午餐时，我对他说，‘请你将图书行业的知识倾囊相授吧。’”其时，Amazon在电子书阅读器市场已率先获得了成功，第一代的Kindle在2007年11月推向了市场。Lynch虽已成为高管，但派对却早已开始。
后来者的追赶
在Palo Alto的Homer Avenue上有一座两层高的小楼房，在那里，Barnes & Noble新招了几位员工进行Nook的研发工作。外人并不清楚这家公司意欲何为。房东还以为Lynch打算要开一间店。起初几乎是唐吉科德式的追赶Amazon Kindle的努力现在发展成为了一个在硅谷拥有300人团队的部门。此外，Lynch还招募了许多工程师、软件开发人员和设计人员，分散在5座低矮的楼房里。
有许多声音认为Barnes & Noble不像Google或Facebook那样有酷的要素(或金钱)。
Ravi Gopalakrishnan是Lynch招聘的第一位工程师，现在是数字产品首席技术官，他说他的科技界朋友都对他加盟Barnes & Noble的举动怀疑不解。“他们全都纳闷我这是在干什么，我这个技术人员为什么要去一家零售公司工作？他们都以为我疯了。在许多邮件里可以看到：‘Barnes & Noble?!’”
Bill Saperstein是资深的前苹果员工，已经退休的他被成功说服，以数字产品硬件工程副总裁的身份重返江湖，加入Barnes & Noble。现年62岁的、已为乔布斯效力7年的Saperstein说：“在Barnes & Noble这里，并没有像Google提供的大量股票期权或免费的寿司吧诸如此类的东西，但却有着许多的责任。这有我深信的东西，那就是阅读。”
Barnes & Noble试图用另一款设备向Amazon出击。上周在它位于硅谷的实验室里，工程师们正忙着做第五代电子阅读设备的收尾工作，高管表示这款设备将于这个春天的晚些时候发布。（Barnes & Noble的新闻发言人拒绝评论此事。）
重整店面，进军海外
而在纽约，Lynch正忙于Barnes & Noble店面设计的更新工作。去年，该公司扩展了玩具和游戏的区域，并为Nook新设了崭新的陈列空间。在新一轮数字革命到来之际，Lynch计划在两年内剔除音乐和DVD的专门区域（但仍会在店内的其它地方售卖）。他还计划试验稍小些的商店。此外，在不久的将来，公司管理层将把Nook带到海外市场——考虑到Barnes & Noble几十年来一直只专注于美国本土市场，这是个不小的尝试。扩张的第一站估计会是位于英国的Waterstones书店。
对任何一位CEO来说上述目标都难以达成，有些分析师怀疑Lynch是否有足够的能力。鉴于这个行业变化的速度之快，Barnes & Noble恐怕必须得适应新的现实，否则只有灭亡的份。出版顾问Jack W. Perry说：“我认为照目前的速度他们无法继续下去。想要决一雌雄，他们需要更多资金用于投资。”
现在对图书行业几乎每个人来说都是艰难的时期。自2002年以来，美国已有将近500家独立书商消失了（五家当中就有一家）。去年Borders倒闭时，也有将近650家书店消失了。难怪纽约的一些出版商已经开始思考没有Barnes & Noble的图书行业会是个什么样子。对他们来说，这可不是什么好的图景：毫无疑问，可以卖书的地方更少了。独立书商占了不到10%的业务量，像Target和沃尔玛等超市与传统书店相比，所售图书的种类少得可怜。
如果Barnes & Noble最终消失
如果Barnes & Noble也最终消失，出版商们的营销办法也会支离破碎。出版商一贯以来的发现、塑造、宣传新作家，并以合理的价格出售图书的做法会突然变得困难。通过Twitter进行营销，依赖于书评、广告，或在
今日秀上露露脸的做法听起来并不怎么靠谱。
出版商指望书店能够带来浏览效应。调查显示，进入书店并买书的人当中有三分之一的人是在进店之前就有购买欲望的（也就是说，有三分之二的买了书的人是浏览以后才决定购买的）。“书店的展示空间确实是这个国家最具价值的地方之一，它告诉了消费者：书本是如此重要。”Random House的销售、运营和数字化总裁Madeline McIntosh表示。
此外，旧书的销售会遭到重创（即所谓的旧版书(backlist)，通常会占到大型出版商销售额的30%-50%）。
Penguin Group USA的CEO David Shanks表示：“对所有出版商来说，实体零售书店的存活有着重要的意义。这不仅是保持实体书业务繁荣发展的关键所在，还肩负着展示图书的重任，这有助于推动电子书和音频书的销售。一本书被展示得越多，就越有机会让读者掏腰包。”
Simon & Schuster的CEO Simon & Schuster表示，最大的挑战在于，首先要给人们一个理由，让他们进入Barnes & Noble书店。“他们已经想到了如何利用书店售卖电子书。现在，希望我们能找到办法，形成良性循环，让电子书也能带动纸质书的销售。”
Bezos当然不会坐视不管。Amazon已经让整个图书行业坐立难安了——它成立了一个出版部门，把Timothy Ferriss和James Franco等作家招致麾下。每天的股市都在提醒着我们，Bezos（而不是Lynch）有着更雄厚的资金。
Macmillan的CEO John Sargent表示，与Barnes & Noble息息相关的不仅是出版商们的命运。“如果Barnes & Noble复兴不成，任何一位作者、出版商、或是以图书的形式散布知识产权而谋生的人，都会深受其害。”
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nytimes
