2021年跌宕起伏的直播带货,将迎来有序发展阶段

三易生活·2022-01-26 21:05
经历了跌宕起伏的2021年后,直播带货或将迎来下半场。

在电商行业经过了多年的发展后,随着细分领域的不断出现,直播带货无疑也成为了近年来最为热门的一个赛道,并引发了外界的众多关注。继被认为是电商直播元年的2020年中,除了一众电商平台纷纷加码这条赛道外,也吸引了包括抖音、快手等短视频平台的入局,并且后者也凭借着出色的市场表现,甚至在这一行业站占据了头部的位置。

然而就在一众参与者蒙眼狂奔之际,直播带货的乱象也开始不断被曝光,例如流量造假、商品造假等事件频频出现。而大量被曝光的“翻车”事件,甚至还包括了辛巴、李佳琦、罗永浩、散打哥等头部主播,也使得外界对于直播带货中商品的本质有了更多的担忧。

随着监管力度的不断加大,直播带货行业的乱象也开始被更多的揭露,而无论是主播带货效果不佳、还是商品价格并非“全网最低”,抑或是商品介绍的夸大,再加上2021年年底前开始陆续被曝光的主播合规问题,也使得其快速从风口跌落谷底。并且就在日前,人民日报海外版也用《直播带货,合规才能“火”得久》为题,为直播带货点名了未来的发展方向。

直播带货继续快速发展,品牌自播成为新趋势

随着电商直播领域的不断成熟以及商家与平台的更多投入,在2021年这一赛道在市场表现上也迎来了高光阶段。其中,李佳琦与薇娅联手在2021年双11预热阶段的“定金之夜”中创下188亿的GMV,更是刷新了记录。而根据抖音2021年双11好物节的相关数据显示,累计看播人数达395亿,单场直播交易额最高超过1.5亿元、单场直播增粉量更是最高达106万。如此惊人的市场表现,无疑也展现了直播带货的魅力所在。

在巨大的商业价值下,直播带货不仅吸引了更多的平台涌入,从业人员也呈现出井喷之势。根据商务部此前公布的相关数据显示,早在2020年1至11月所进行的电商直播,就已超过2000万场。也就是说,当时直播带货约每天要进行6万场。这样的数据,也使得直播带货俨然成为了电商行业几乎不可分割的部分。

与此同时,头部主播的优势同样也被进一步凸显。尽管这类主播的费用不菲,但由于其与腰部、尾部主播有着巨大的流量差异,因此也使得商家更愿意选择前者。并且在马太效应下,不同主播的带货能力同样也已经出现了极大的差异。根据天风证券公布的预测数据显示,2025年直播电商市场交易额将达69156亿元,参考2020年各平台TOP1000主播GMV占比,预计届时头部主播与腰尾部主播的GMV占比或将为3:7。

尽管如此,但在相对高昂的成本驱动以及平台鼓励下,品牌自播在2021年也成为了新的趋势。据相关媒体此前的报道显示,2020年双11期间李佳琦直播间贡献的GMV,甚至已经占到了花西子总GMV的60%以上,但该品牌自播一个月的成绩,则与李佳琦直播间十分钟几乎相差无二。尽管至今品牌自播还无法在销量数据上与头部主播相提并论,但无论是借助直播来“做广告”、还是明显更低的费用,也使得越来越多的品牌开始尝试自播。

商品低价光环消失,直播带货的重点已经明确

尽管有着市场表现这一光环,但直播带货的低门槛和高关注度,同样也引发了例如商品造假、流量造假等问题。此前人民网的相关报道中就曾写到,“一段时间以来,少数主播偷税漏税、知名主播被点名整改,除了主播个人言行失范之外,平台主体责任履行不到位、虚假宣传、销售假冒伪劣商品、售后缺位等问题频发,困扰着直播电商市场的长远发展”。

本质依旧是卖货的直播电商,在经过了数年的发展后,也已经掀起了“货找人”的链路重整,而用低价换取销量的模式则成为了这一赛道的主流。而支持这一模式的主要原因,则在于消费者从直播间获得了相对低价的商品、商家获取了流量与关注,而主播则从中获取了利益。但在直播间中越来越多出现的商品问题,则一定程度上影响到了这一模式的稳固。

不仅如此,此前曝光的“欧莱雅事件”,在品牌自播中商品价格比头部主播预售价格更便宜的事实,也展示了价格这一关键因素对于直播带货模式的影响。毕竟对于如今已是极度发达的电商行业来说,如果在直播间无法享受到所谓的“全网最低价”,那么主播自身的魅力到底还有多大这个问题,也引发了诸多的思考。而在商品销售这个环节中,商家作为商品的源头,对于价格的掌控显然要比主播也更有优势。

在《第48次中国互联网络发展状况统计报告》中显示,截至2021年6月,我国电商直播的用户规模已达3.84亿、同比增长7524万,占网民总量的38.0%。而根据网经社公布的相关数据显示,2017-2020年我国直播电商市场交易规模增长迅速,2020年交易规模达12850亿元,预计2021年的交易规模将达到23500亿元、同比增长82.87%。

尽管如今直播带货已经成为电商行业新的增长点,但在其销售商品的本质下,无论是商品本身、还是商品的价格,显然都将成为未来直播带货行业发展的关键点。

2022年对于直播带货来说,或将十分重要

在相关监管体系不断完善的形势下,关于直播带货规范化发展也已然成为这一赛道的主旋律,而其各个环节,包括主播、平台、商家在内,也都势必将逐步进入标准化阶段。但无论是供应链、商品本身,还是主播自身包括话术等方面,未来也势必将会面临更为严格的监管。

并且随着直播带货开始被越来越多消费者所认知,当用户愈发趋于理性后,体验自然也就将成为这一赛道所需要去不断弥补的短板。而究竟直播带货未来是否能够成为整个电商行业中不可或缺的一环,还是步入电视购物的后尘,已经到来的2022年显然将会十分重要。

本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,36氪经授权发布。

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