小红书组织架构调整,社区部和电商部将合并

Tech星球·2022-01-25 12:19
放不下电商的小红书。

Tech星球从多个信源独家获悉,小红书于近日进行了组织架构调整,原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。此外,有消息称,小红书COO柯南要带电商业务。

Tech星球就此事向小红书方面求证,小红书表示:小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地,交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务,系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。

这或意味着,小红书电商业务将重新规划,再强化社区到电商链路的打通,加码在电商和社区业务上的融合布局,以期在现有的基础上获取更多的用户流量和商业化变现途径,拓展盈利模式。

“扶不起”的电商业务?

从2014年开启电商业务至今,小红书的电商业务发展颇为坎坷,也经历了多次调整。其中,具有转折性的便是2019年电商事业部的拆分。2019年2月,小红书将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌(商业化)体系;自营电商仍作为独立业务存在。

尽管商城依然是小红书里的重要板块,但它的权重明显降低。也是从2019年开始,社区成为小红书创始人瞿芳对外提及更多的关键词。

从2020年开始,小红书开始物色多名其他平台的电商高管加入小红书的电商业务。在2020年的上半年内,密集的招募了多个电商高管。据涂鸦财经报道,原蘑菇街资深副总裁、直播业务负责人金婷婷便加入了小红书;而据晚点报道,小红书挖来某大型跨境电商平台的高管,负责电商前端的拉新、获客;另一位是前阿里中层,在小红书负责品牌账号、电商链路营销工具的打通。

2020年,小红书也加入直播带货的热潮。小红书也曾表示,电商直播是最匹配小红书的直播形态。但上线近两年时间,小红书直播也不温不火,没有亮眼的GMV数据,也没有出圈的主播。

据头豹研究院发布的《 2021年小红书品牌调研报告》显示,2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%,电商业务的营收在广告业务面前显得比较寒碜。

社区和电商绑定能否见效

事实上,合并社区和电商的业务并非放弃电商,反而是要借社区打造更短的交易链路,把交易环节尽可能留在小红书。

小红书电商业务面临不利局面:强于种草,弱于拔草,更多的是给电商平台作嫁衣。

2021年,切断淘宝外链、上线“号店一体”都宣告小红书,要再次打通社区和电商之间的壁垒。

上个月底,小红书商学院推出“回家开店计划”,没有粉丝门槛的限制,0粉丝照样能够开店,进一步降低用户在小红书的开店门槛。2021年12月底,小红书也上线商品笔记功能,开设店铺的账号可以在笔记中插入商品,用户种草后可一键购买,即图文、短视频带货。

此外,在一些社区项目中也能够可以看到,小红书在有意将社区和电商绑定。

2021年11月,小红书上线首个线上潮玩展,并发售超270款潮玩,尝试在社区里做电商。

去年11月,小红书完成了5亿美元的新一轮融资,投后估值超200亿美元,小红书需要多样性的变现模式来维持发展。这或是促成此次电商业务和社区业务合并的主要原因。

从外部环境看,小红书面临其他平台的竞争。比如,抖音在不断加码种草业务,在国内推出了图文功能,并测试了种草一级入口,加强创作者的内容创作能力和电商业务之间的联系。阿里旗下的淘宝则是在近日推出了“友啥”App,定位是兴趣种草社区,或与淘宝产生活动,从而实现内容带货的可能;美团也在店铺中加入了种草功能,用户不仅可以对店铺进行评价,还可以视频种草,提高了商家的订单转化率。

无论是内部发展,还是应对外部竞争,小红书都需要加码电商。此次调整,将社区和电商绑定能否见效,还有待观察。

本文来自微信公众号 “Tech星球”(ID:tech618),作者:陈桥辉 习睿,36氪经授权发布。

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