暴利的精酿啤酒,却长不出“巨头”

全天候科技·2022-01-20 07:30
越来越多门外汉跃跃欲试。

精酿是一座“围城”,想进城的人看到了“10倍暴利”、行业洗牌、潜力巨大……而围墙内,已经守着拦路的传统啤酒巨头,以及随时想出城的资本。

精酿啤酒创业有多火?

酒水行业资深媒体人申睿如此形容:“这两年酒水行业的展会,到处都是来找代工的精酿品牌。”

千岛湖啤酒董事鲁栋樑也有同样的感受,他告诉全天候科技:“一年下来我就接待了800多人次,近百家精酿品牌来找我们代工的。”

做为浙江省本土最大的老牌啤酒品牌,千岛湖啤酒在2016年开启了精酿啤酒的代加工业务,鲁栋樑明显感觉到2019年之后精酿行业迎来了代工的爆发期,目前代工业务已占到整体业务20%。

对于其他找上门来寻求代工的品牌中,去掉产量不达标,产品同质化的品牌,千岛湖啤酒最终会接单的不到10%。而数年下来,其工厂生产的啤酒品种也已经达到了348种,除去千岛湖啤酒自产的60多款啤酒,仅代工的品牌为280家左右。

而在这之中,能够坚持3年稳定下单的精酿品牌并不多。

“许多品牌一次生产过后,后续要的量就减少了,不再符合我们的最低产量要求;还有更多的品牌是不再做精酿,转行了。”鲁栋樑说。

“精酿赛道很大,机会很多,但在大企业的垄断下,要做成功的难度很大。”

这是鲁栋樑3年下来最大的感悟。但即便如此,仍然有大量创业者前赴后继。

企查查数据显示,2019年、2020年、2021年,精酿啤酒相关企业注吊销量分别为278、414以及560家,“死亡品牌”逐年上升。但新生品牌也增速迅猛,近三年精酿啤酒相关企业注册量分别达到了1258、1683以及2668家。

2021年7月9日,在南京开幕的第七届中国精酿啤酒节现场。(图片来源:cfp)

操盘了多个快销品牌的创业者Sam,在2020年4月也进入到了精酿赛道,创立了梵波精酿。他对这个赛道的判断十分乐观:“行业已经完成了初步的洗牌,度过了萌芽期,消费市场也对精酿有了一定的认知,市场增长很快,精酿啤酒一定有着很多机会。”

只不过,要找到这样的机会,还需要突破啤酒巨头们对渠道的封锁,以及没有资本扶植下的重金投入。而大多数的初创品牌还未找到解法,就已经夭折在路上。

01潮落又潮起

这波精酿的创业热潮开始于2019年,并在2020年、2021年更加火热。

事实上,早在2017年,精酿啤酒赛道就已经经历过一轮洗牌。

在国内,精酿啤酒的发展不过十来年的时间。早期是在一批具有留洋经历的国人,以及在华工作的外国人群体中兴起,他们偏爱啤酒花更浓,风味更丰富的啤酒,但在工业啤酒高度垄断的国内市场,啤酒产品相对单一,许多人便开始了自酿啤酒。

而后这种形态发展为精酿酒吧在一二线城市里遍地开花,成为了一种白领阶层的生活方式。

在2016年、2017年左右,资本开始进入精酿啤酒赛道,诸如拳击猫、斑马精酿、猴子精酿、酒花儿等品牌成为了这一时期资本的“宠儿”。百威在2017年收购了拳击猫,同年熊猫精酿也完成了行业内最大金额的一笔融资,高达1.19亿人民币。

但在那一轮的投资热后,资本的热情迅速冷却。关注过精酿啤酒赛道的消费投资人肖华(化名)告诉全天候科技:“我们行业内讨论过,那一波投下来我们是觉得基本都交了白卷,因为需求并没有起来。”

到了2020年,疫情的爆发影响了线下酒吧、餐饮行业的运营,酒吧等娱乐场所迎来了关店潮,许多坚持“小而美”路线的精酿品牌并未能熬过寒冬。在2020年、2021年两年中,精酿啤酒相关企业注吊销量总计接近1000家。

从另一个角度看,此时的行业经过洗牌,也完成了初步整合,从事快销品创业的Sam看到了机会,“整个的品类已经度过了萌芽期以及2017年之前的调整期。”同时,消费市场也已经进行了中高端啤酒的教育。

在过去5年,中国啤酒三巨头青岛、雪花、燕京大力推进产品升级,连工业啤酒的价格都从个位数涨至双位数。

“过去他们主要卖两三块钱一瓶的水啤,现在也做了白皮、拉格、黄皮等等。”申睿表示,“它们只是一点点升级,把水弄少一点,啤酒花多加一点,还没有到精酿的程度,但也是在往腰部以上走了。”

这种潜移默化的升级,让消费者们逐渐能够接受价格在10元以上产品,也为消费者进一步接受价格更高的精酿打下了基础。

肖华调研发现,现在很大的一个变化就是消费者喝酒少了,但是喝得更贵了。中高端啤酒的发展十分快速。

中研网数据显示,2020年中国精酿啤酒销量仅占整体啤酒市场的2.4%,而行业人士透露,这个行业年复合增长率在25%。前瞻研究院预计,到2025年,国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元,渗透率为11%。

巨大的市场摆在面前,无论是啤酒巨头还是创业者都很难放弃。据青岛啤酒官方披露,预计未来3到5年,其啤酒产品高端化比例将达到15%到20%。

青岛啤酒推出的高端产品,售价高达1399一瓶

而促使精酿啤酒创业爆发更重要的一点还在于产业链的成熟。

据鲁栋樑介绍,整个中国的啤酒市场,被雪花、青岛、燕京、嘉士伯、百威、喜力六大国内外巨头占据了90%的市场。随着巨头们对市场的整合,许多曾经的中小啤酒厂产能过剩。

“工厂利用率以前是80%以上,但这几年一直在走下坡路,大概在60%到70%左右。”肖华表示,而这也促使许多酒厂开启代工业务,来拉满产能。

在过去3年中,啤酒行业的代工服务发展十分迅速。以千岛湖啤酒为例,到2021年,代工业务的营收已经占到了整体营收的20%。

在代工服务上,据千岛湖啤酒介绍有两种合作方式,一种是品牌自研配方,租用千岛湖啤酒的设备;另一种是品牌提供想法,工厂便可研究生产,到最后出品,一条龙服务。

全包式的服务,极大的拉低了精酿啤酒的技术门槛,这也使得越来越多的门外汉对精酿跃跃欲试。

02饼大难吃

不仅是技术门槛低,仅从生产所需的成本上看,精酿啤酒所需的成本也不高。

据鲁栋樑介绍,生产精酿啤酒的成本主要是在原料、加工、包装物料三块,其占比大概在5:2:3。

相比于传统工业啤酒,精酿啤酒在原材料用量、加工上的成本虽然更高,但其售价也更高,中间的毛利空间巨大。

以梵波精酿为例,据Sam介绍,“梵波精酿的物料、加工费仅占了整个成品出货价的8%~12%。”由于他们的原料采用细胞液,而非干投,在原材料上成本也能够进一步降低,对比行业平均水平能够降低40%。

“事实上,许多精酿啤酒一旦量产,生产成本都可以降低一半左右。”Sam说。

而精酿行业的平均毛利率能够达到多少?

一位专攻零售渠道的精酿啤酒品牌创始人向全天候科技介绍,他们的一款“德国小麦”啤酒,一吨的成本价是2800元,500毫升的成本仅1.4元,即便加上物料需要的瓶子、标签,也不过是2元多的成本。但在市面上,这样的一瓶啤酒售价为19.9元,毛利率高达80%。

而这样的“暴利”,也成为了精酿“大饼”上最诱人的诱饵,吸引无数逐利而来的创业者。

但事实上,虽然许多品牌的毛利很高,但许多品牌的利润却不高,甚至为负。“有的人卖9块9就赚钱了,有的人不卖30元都赚不到钱。”上述人士表示。

“像那种小众的品牌,它的定价没有300%的毛利,它就没办法做。”一位啤酒代工长的负责人透露,“因为现在精酿是叫好不叫卖,在不好卖的前提下,它的固定费用成本(包括折旧成本)是很高的。”且相对来说,精酿啤酒的保质期通常比工业啤酒更短。

他举例解释,以一万吨的量为例,如果品牌们能够全部销售出去,20%的毛利率就十分不错。但许多品牌的去化率并不高,比如只卖出去了2000吨,如果不把售价提高,甚至难以收回成本。

而这中间最关键的问题,则在于渠道是否能打通,以及消费市场是否愿意为这个品牌买单。

酒水市场的渠道由于其“即饮”的性质,线下渠道依然占据主导。而6大啤酒巨头早已牢牢掌控了通往餐桌、娱乐场所的渠道,精酿品牌们很难在巨头的包围下,杀出重围。

而他们能够走的流通渠道,一个是直营的酒吧,另一个便是通过进驻便利店、超商、电商做零售。

但精酿做零售并不被看好。“不进直营的渠道,第一他卖不动,第二他建立不起认知度。直接去零售,便利店一排柜子什么品牌都有,别人为什么买它呢?”肖华说。

“生意讲究的就是一个周转,把资源投入能够获得良性循环的地方。”肖华说,“有的人找到了不错的渠道,深耕一个渠道,就能够打通。但在商场、便利店里,这个循环滚不起来。”

而一旦精酿产品的动销起不来,整个资金链便难以持续,小品牌们的产品价格更难降下。相比之下,已经有资金积累的大品牌,在渠道和成本的优势之下,却能够率先打起价格战。

以北京精酿品牌“京A”为例,2019年嘉士伯并购了京A少量股权。京A创始人Alex与全天候科技对话时介绍,京A有四款核心款的精酿啤酒由嘉士伯的工厂负责加工生产,并走嘉士伯的渠道销售出去。

由于实现了量产以及使用现有渠道,这4款啤酒在淘宝嘉士伯啤酒官方旗舰店的售价控制在了10元/瓶左右,与市场上常见的1664等中高端啤酒在同一个价位。

能够做到相对“平价”的还有被百威收购的拳击猫、获得过高额融资的熊猫精酿,以及在2021年完成了3轮融资的轩博等品牌。以轩博为例,其330ml精酿啤酒价格在3.9元左右,和一瓶工业啤酒价格相差无几。

在巨大的价格差距下,精酿啤酒的马太效应正在加剧,初创品牌在没有强有力的资本扶植之下更难发展起来。

事实上,巨头们也还未在精酿上完全发力。

“其实现在还不适合大规模做精酿,巨头它不敢贸然去推精酿的全球大单品,因为这跟精酿的初衷本身也是维和的, ”申睿认为,“但他们做精酿是轻而易举的事情。”

03等待解题人

不仅如此,资本对这个赛道的热情也并未超越上一轮。

烯牛数据,在2018年至2021年4年中,投资数量分别为3、5、1、11起,2018年、2019年、2020年为行业的融资低谷,在2021年才有所增长。

数据来源烯牛数据,全天候科技制图

但即便投资数量有所增加,融资也大多停留在天使轮、A轮的初级阶段,除了做低端精酿的轩博啤酒,以及做酒水渠道猫员外,其他品牌获得的投资额度均不高。投资机构们仍处于小额度投入的试水阶段。

在2021年中旬,肖华(化名)参与了一起精酿品牌的投资。据他透露,在2021年上半年,许多VC看过新酒饮赛道,对精酿也表示出了兴趣,但整体投下来的项目并不多。

据其介绍,投资人对精酿的关注有两个方向,一个方向是看线下空间,诸如海伦司、二麻这类线下连锁酒馆。主要看这类品牌的用户定位、业态特色、城市属性等等,试图寻找下一个能够开上百家、上千家门店的连锁精酿酒吧品牌。

另一个方向则是产品。

首先是看这个产品有没有成为大单品的潜力。肖华考察后发现,精酿赛道不缺小而美的品牌,许多从早期发展留存至今的品牌依然拥有自己的固定客群,但他的消费群体固定在精酿啤酒的资深爱好者群体,口感、风味均难以被大众接受。而这类品牌,也难以商业化。

其次,是看它们对渠道的解法。仅在自己酒吧里销售的产品,受自营空间的限制难以扩大;而选择超商、便利店为起步渠道的,则被肖华认为是“最垃圾的解法”。

投资人更想要看到的是一个类似于泰山原浆的渠道解法。

它首先打出了“啤酒原浆”的概念,错开与工业啤酒的直接竞争,率先打起了中高端市场。在渠道上,又用门店、打酒站的方式密集铺排在餐饮商区附近,并用外卖的方式及时配送,而非直接进入零售渠道,或者去餐饮店里与巨头们直接厮杀。

靠着这样的方式,泰山在青岛、雪花厮杀得最为厉害的山东市场上,杀出了一条活路,释放出了产能。而后继续向北方市场扩展,随着品牌影响力的增加,又吸引来了加盟商,进一步扩大市场,形成了一个良性的循环。

但泰山的方式并不适合大多数精酿啤酒。泰山主打的原浆、鲜啤实际上是在工业啤酒上的升级,它所针对的消费市场更大。且铺排网点的方式前期成本过高,也并非精酿初创品牌能够承担的。

许多品牌也在尝试给出不一样的答案。以京A为例,在自营酒吧渠道之外,一方面借嘉士伯的渠道,将4款核心产品在线下铺开,目前已占到了其年销量的一半。

另一方面则是打开“专供”的渠道,向酒吧供酒。在北京的许多线下酒吧中,均可以喝到京A的桶装啤酒。而这样的渠道能否打开,取决于品牌自身在行业中是否具有足够的认可度,以及口碑。

“虽然去年投资机构也在看精酿,但都在找80分以上的,而80分以下的都不会看了。”肖华说。而在他看来,整个赛道上能够达到80分之上水平的品牌都不多。

见证了精酿啤酒代工业务风声水起的三年,鲁栋樑也感知到行业正在退潮,“我觉得2022年开始就要冷下来。”

在千岛湖啤酒代工的品牌中,有的品牌在试水市场后,后续便不再做精酿,决定转行;有的品牌在一次量产过后,便持续减产,艰难维系。

据“创业邦最前线”报道,由于订单的减少,供应链端的工厂也开始倒闭。一位受访人士表示,“我见到的10个工厂,今年转让的就有3、4个,根本开不下去。”

不过对精酿赛道深耕者而言,潮起起落并不会影响到他们。京A创始人Alex告诉全天候科技:“他们的进来,也让很多人知道了精酿,这就是一个好的影响。”

在这个尚待开发的市场,行业都在等待一个真正的爆发,可能是一款大单品的流行,也可能是一个品牌的打响,或者一个新渠道的诞生。

而资本也并未真正的远离,只是在等一个更好的答案。

本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪经授权发布。

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