钱大妈生鲜“败走北京”,预制菜是个好选择吗?

雷达财经·2022-01-20 08:10
生鲜难做,预制菜容易突围吗?

不卖隔夜肉的钱大妈,正在经历一轮深度调整。

日前,有媒体报道,钱大妈北京地区7家门店关店,多个门店原工作人员确认了该消息。据介绍,此前充值未消费的金额,消费者可在钱大妈小程序上联系客服退款。

1月19日,钱大妈官微发布声明称,北京区域门店调整,属于正常的企业经营行为。公司将更多的资源投入在相对稳定且成熟的市场,并加大预制菜的研发和投入。

关于在北方扩张遇阻,钱大妈也对媒体表示,北方消费者习惯一次性购入大量生鲜蔬菜,这使得其日清模式难以适应。

不过,在业内人士看来,社区团购和电商围剿之下,钱大妈“每晚打折”的线下社区店,带客能力和人效、坪效大大不如以往,在成本较高的市场亏损几乎是必然。而其选择发力的预制菜,业界也不看好,作为社区运营商的钱大妈,并没有优势可言。

01 北京业务出现大规模调整

根据钱大妈声明,2020年公司首次进入北京市场。在开拓陌生市场的时候,采取相对稳健的策略,用少量的直营及加盟门店,寻找该区域的稳定盈利模型。过程之中的调整,属于正常的企业经营行为。

“北京市场有它的特殊性,我们低估了北京市场的难度,更低估了北京市场房屋租金高企带给我们的经营压力。”声明称,门店的单日客流量未达到预期水平,如果继续发展北京市场需要更多的投入。

据介绍 ,在经过综合评估后,钱大妈计划将更多的资源投入在相对稳定且成熟的市场,并将在成熟市场加大预制菜的研发和投入。

天眼查App显示,北京钱大妈生鲜食品连锁有限公司早在2021年12月6日,因通过登记的住所或经营场地无法联系,被北京东城区市场监督管理局列入了经营异常名录。其旗下的12家分支机构目前已经有9家处于注销状态。

随后有消息传出钱大妈北京门店全部关闭。据央视财经,位于北京市丰台区丰仪南路的“钱大妈”生鲜食品的门店,这里的招牌上“钱大妈”这三个字已经看不到了,而且门店大门紧锁,里面的设施也全部被搬空。

距离广安康馨家园不远处的一家门店,根据附近居民的说法,该店于去年12月份关停,距其去年夏天开业时间尚不足半年。

钱大妈惠生园店一位负责人表示,因经营不善,钱大妈在北京的门店已全部关停。目前,在钱大妈官网上,已查不到北京地区的门店信息。

一位北京地区的加盟商透露,钱大妈毛利太低赚不到钱。他认为钱大妈的营销方式,比较适合于南方,北方还是慎重一点,其推行的日清模式损耗太大。

钱大妈官方也对外回应称,南北消费者生活习惯差异大,北方消费者习惯一次性购入大量生鲜蔬菜,而钱大妈的日清模式,需要每天有足够的客流才能保障门店正常运转。

公开信息显示,钱大妈社区生鲜(连锁)品牌成立于2012年,主打“不卖隔夜肉”经营理念,凭借 “每晚7点开始打折,每隔半小时再降一折,晚上11点半后免费派送”的销售策略,很快打开局面。

至2019年12月,钱大妈完成D轮融资,全国门店总数突破1700家。2020年底,钱大妈开始“挥师北上”,在北京的通州、大兴、朝阳区及河北燕郊开设了直营店,并吸引了加盟商在该地区开加盟店。

据了解,每进入一座新城市,钱大妈首先要在当地搭建供应链、打造直营店样板,后续就是招募、辅导加盟商,平台巨额投入包括供应链和补贴成本。

但正如声明中所说,钱大妈“低估了北京市场的难度”。

众所周知,生鲜本来是低毛利、高损耗行业,需要一定规模和稳定的复购率,才有实现盈利的可能。但钱大妈在北京地区门店数量较少,无法摊薄供应链成本,再加上北京一线城市租金、人力成本较高,这注定了北上是一步“险棋”。

此外,该品牌的一些前员工认为,南北方消费理念不同,“不卖隔夜肉”的卖点在北方吸引力不强。

02 被指割韭菜、扩张遇阻

不仅在北京地区遭遇水土不服,去年9月份因“割加盟商韭菜”的嫌疑而上了央视后,钱大妈就进行了大规模的裁员和业务收缩,内部大范围整顿。

彼时,一则《央视曝光钱大妈加盟商亏损内幕,有加盟商一年亏40万元》的报道,让#钱大妈加盟商亏损品牌方获益#的话题冲上热搜第一。据央视财经报道,为了快速获客,钱大妈采取激进的打折方式,直接导致了一些加盟店的亏损。

央视采访的一位加盟商表示,这种激进的打折方式,直接导致了亏损,多数消费者会养成特意等到打折时间再来光顾的习惯,导致门店菜卖的越多,亏损就越大,一年就亏了五十多万。

有分析认为,晚上卖打折菜的噱头,吸引了一波喜欢“薅羊毛”的消费者,尤其在下沉市场,这样的消费者更多,这直接拉低了加盟商的毛利。

因此,加盟商的利润远到不了招商人员口中的“20%~30%毛利、一年回本”的水平。事实上,不少加盟商撑不过一年,据央视新闻报道,有网友控诉自己卖房加盟钱大妈,投入170万元,但在近一年的经营中,每个月亏损平均在3-5万元。

但凭借“不卖隔夜肉”的口号、“日清”的商业模式,钱大妈获得了资本的青睐。2019年12月,钱大妈完成D轮融资,引入基石资本、兼固资本等投资者为其投资10亿元,当时钱大妈估值达到85亿-100亿元左右。

在资本的加持下,钱大妈顺理成章地开启了全国扩张。最近的数据是,截至2021年10月,钱大妈已在全国布局超30多座城市,门店总数突破3700家。

甚至在去年4月份、8月份,钱大妈两次传出了IPO消息。2021年4月份时,彭博社称,钱大妈拟赴港上市,拟集资4亿至5亿美元。且计划上市前,将再进行一轮融资,筹集20亿元令其估值可进一步提高至最多250亿元。

对此,钱大妈相关负责人在接受采访时表示,“现阶段公司并未有上市计划,对于该传闻不予置评”。

然而,门店扩张和滚动资本雪球的同时,伴随着钱大妈加盟商亏钱的消息越来越多,2021年9月份,有媒体报道,钱大妈开始了人员“优化”,裁员幅度在50%以上,做的不好的区域关停收缩,内部大规模整顿。

与此同时,社区团购经过两年多时间的狂飙,为整个生鲜行业带来较大竞争压力,使得钱大妈的加盟商生存更加艰难。

天眼查数据显示,我国目前有749万余家企业名称或经营范围含“生鲜、水果、蔬菜、果蔬、生鲜团购”且状态为在业、存续等标签的相关企业。

1月5日,“第三只眼看零售”获悉,钱大妈福州区域门店,已经从四十余家关停至十几家,关店比例超六成。据加盟商透露,亏损严重难以支撑是关店的主要原因,目前已有加盟商代表赴广东总部协商。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析,从线下加盟商角度来看,生鲜电商以及社区团购的“围剿”,以及成本提升等影响,线下社区店“每晚打折”的模式必然会出现亏本,“有加盟商出现亏损是必然现象”。

03 预制菜会是突围出口吗?

退出北京市场的消息,让钱大妈的预制菜获得了很多关注。

去年12月份,钱大妈在华南总部启动名为“钱大妈大厨菜”的短保类预制菜项目,并在门店、线上小程序及菜吧上线12款预制菜。

钱大妈公司总经理冯卫华表示,公司加快布局预制菜产业,依托自有的供应链系统、冷链配送系统等,可以满足C端消费者短期保鲜类预制菜运送需求,实现预制菜赛道上“弯道超车”。

据介绍,钱大妈布局预制菜,将结合之前的“日清”模式来推广。也就是采用新鲜食材,制作短期保质的预制菜。目前,钱大妈已与农耕记、广州酒家等连锁餐饮达成合作,寻求社区生鲜之外的新增长点。

根据冯卫华接受采访时提及的数据,国内的预制菜市场规模已经达到了3000亿元,而且还在以每年20%的复合速度增长。

此时切入预制菜市场,是个好的选择吗?

“目前看上去预制菜好像是一个风口,但是我想未来的竞争会非常的激烈,钱大妈作为一个做社区的运营商,他去做这一块是没有任何优势的,特别是在成本方面。”朱丹蓬告诉雷达财经。

去年下半年以来,生鲜电商在经历一轮洗牌后,不少品牌纷纷入局处在风口上的预制菜,包括每日优鲜叮咚买菜和盒马等玩家。

另一方面,相比商家和资本的火热,消费者对待预制菜的态度颇为“冷淡”。一位消费者表示,预制菜很多都是机器按照比例计算炒好的,味道一般。一个人偶尔可以吃下,一家人的话不太行。

朱丹蓬也认为,预制菜在中国属于刚起步阶段,还未真正进入“产销两旺”的节点,虽然资本端很有热情,产业端很有激情,但是消费端并没有太大的欲望。

钱大妈能否做好预制菜业务?雷达财经将继续关注。

本文来自微信公众号“雷达财经”(ID:leidacj),作者:X编辑,36氪经授权发布。

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