36氪专访 | 打造出年销售额超25亿的IP泰迪珍藏,「天络行」是怎么理解IP运营的?

陈曦宁·2022-01-26 12:19
做图库授权与运营IP是两件事。

文|陈曦宁

编辑|彭孝秋

对于IP运营这件事,行外人经常会用“玄学”来形容。因为不知道IP为什么会火,会不会又是用钱炒出来的。

而在普通消费者眼中,这可能更像“快消品”。不知不觉某个IP就火了,不知不觉满大街都能看见了,商品上的图案也一直在变。

那么,究竟IP运营的背后是怎样一套逻辑在支撑?IP如何长期保持商业价值?

深耕行业十几年的天络行有资格回答这个问题。这家曾拥有喜羊羊、阿狸、熊出没等知名IP代理权的公司,在2015年开始全面转型打造原创IP泰迪珍藏,此后泰迪珍藏作为产品IP持续帮助其盈利。2021年,这款产品授权更是为合作方及天络行带来了25亿销售额。

36氪独家获悉,在这一些IP操作成功后,天络行也开始筹备IPO。要和诸多主营IP运营的公司一起迈向资本市场。

天络行主打IP Teddy Bear

近日,带着对IP运营背后逻辑的疑问,36氪和天络行创始人张丽华进行了一次深度对话,试图探求这只可爱小熊背后的故事。以下为专访实录(经编辑):

IP的认知:产品IP和内容IP是完全不同类别

36氪:深耕IP运营这么多年,现在您是如何认知IP的?

张丽华:我们公司对IP有一个简称叫做icon power,就好比是一个形象、一个logo或者符号,它反复不停的出现,非常强有力。也好像米奇的三个圈,它可以出现在所有地方,符合这些要求我们才认为它是一个强IP。

目前市面上的IP分两种,一种是产品型,比如迪士尼米奇、Hello Kitty、泡泡玛特的Molly;另一种是内容型,比如说《秦时明月》的《雄狮少年》,再比如《盗墓笔记》。

36氪:这两者区别在哪里?

张丽华:我以《哪吒之魔童降世》这部电影举例,它拥有40个亿票房,是一个非常好的内容,但很难说是一个好产品IP。因为产品IP跟内容IP,它最终的走向是不一样的,内容IP主要靠内容的营收作为主要营收,可以是电影的播出,可以是视频网站的播出,也可以是游戏或者主题乐园。

产品IP主要是靠产品的销售,这个销售无论是依靠商品授权, 还是IP所有人自己做产品销售,都算产品变现这一块。

但内容和产品IP是很难相互打通的,即使产品IP往内容去走也比较难。比如Hello Kitty,尝试拍过电影、电视连续剧,几乎都没有成功的。目前打通比较经典的案例是哆啦A梦,它有内容,同时它的形象也非常合适开发商品,这种是非常难得的。米奇现在的内容已经非常少了,主要靠产品变现。

我觉得这是一个根本性的东西,产品IP的形象设计本身就容易跟商品结合,但内容IP要求形象本身能非常具象,脸部的表情要很丰富,才能表现出这个IP性格。但往往表情非常丰富的IP去做产品是有局限的,所以这两者之间打通不容易。

如何打造产品IP:商品授权的根本不是授权,而是商品

36氪:打造一个产品IP的思路是怎样的?

张丽华:当一个形象出现在我面前,我第一时间考虑的能否产品化,不太会去看它的内容。然后考虑受众是谁,最后考虑从哪个品类切入。

36氪:可否拿泰迪珍藏来举例说明?

张丽华:泰迪是从3D的一些产品开始的,并不是盲盒。首先选择了杯子这个品类,还有一些能在上面加个公仔的硬线产品。再之后是平面,包括延展到服装板块。因为它的属性跟Hello Kitty比较像,能全产业线覆盖。也就是说这类IP没有最强的,但每个品类都能做。

这个过程中我们最主要的一个决策是知道了原创,尤其产品IP原创中最主要的点——商品授权的根本不是授权,而是商品。换句话说,不管你授权给经销商卖还是自己卖,都可以卖得好。

所以我们才形成了这么大的一个设计团队,注重创意。另外我们不仅卖IP,还卖IP产品的解决方案。比如说泰迪的图库,怎么在杯子或服装上呈现,都由我们设计团队引导授权商完成。

36氪:所以运营产品IP的公司其实应该深入到产品设计里去?

张丽华:2021年大部分的授权商品爆款都是我们设计团队与授权商配合一起完成的,我觉得这做的非常对。也在这个过程中我们才建立了整个产品设计团队,分不同的品类,去把行业当中一些好的人招过来。针对我们的授权商,我们会很深的介入到他们整个产品开发过程里,充当他们外围产品开发顾问,协助他们一起把产品开发好。

在做泰迪之前,我没想过这么深。所以现在回头看很多中国的授权公司,就只是做审核的授权公司、就是“approve”公司。他们不提供创意给授权商,我认为这对IP公司来说是不可以的。因为能让一个IP不停往前走的,只有创意,所以我希望我们是一家提供创意的IP公司,而不仅仅是图库或“approve”。

36氪:这等于说,做IP还需要懂产品设计?

张丽华:是的。既然做产品IP,先自己做一波产品看卖不卖得动。如果自己都卖不动,你跟人家谈什么授权,这不是忽悠人家。

像我们也同时有自己的零售,比如泰迪可以进入所有中国的景点去做景点版泰迪零售。2021年3月,我们又组了一个团队去做泰迪杯子,所有的供应链包括备货全是由我们自己完成。到2021年底,我们杯子团队分销做了2000万元,零售大概5000万元销售额,而且没投过一分钱广告。

这个过程中,我们非常清楚创意的力量在驱动这个零售业务,所以我们要去开发授权一个新的品类的时候,就会要求设计团队要懂得这个品类的产品逻辑,然后与授权商结成合作伙伴,协助他们把授权产品做的更好。这样才能真正的获得成功。

36氪:基于这种思路,当时有哪些成功案例呢?

张丽华:泰迪联名阿华田饮料,2021年卖了大概2.5个亿左右销售额,它的整个包装设计创意就是我们设计团队与阿华田的市场部合作一起完成。

泰迪珍藏与阿华田的合作

当时阿华田在与泰迪联合做包装设计的时候,他们主要想抓回年轻人的心,所以就想了一招,在包装上去加一些年轻人喜欢的口号,比如说针对学生群体是逢考必过,上班族就是搞定客户。我们用泰迪把这个画面做出来,放在利乐包的包装上。

结果这款产品在上市的时候,正好是高考前一个月。最后这款“逢考必过”一下就爆,全国直接卖断货。

从海量IP代理到打造原创IP:代理IP不稳定性很强

36氪:现在复盘来看,为什么2015年开始转型打造原创IP,而不是继续扩大IP代理的生意?

张丽华:虽然我们代理过很多IP,操盘也都比较成功,但这些IP是我们不可控的。比如说2009、2010年的喜羊羊与灰太狼,在中国的所有授权都是我们做起来的。但做起来之后,喜羊羊就被意马国际收购了,收购之后,意马国际取消了我们的代理权,并把这个权利给了迪士尼中国。然后我们又代理了功夫熊猫,结果梦工厂在中国成立了东方梦工厂,又把我们的代理权取消了。我们代理的这些IP,没有一个在我们手里是超过三年的,所以这一路过程是非常痛的。

到了2015年,我们痛定思痛,就觉得IP一定要可控,从技术上来说我们是一个很强的运营者,我们能够把很多IP给运作好,但是IP不是我们的,所以存在很多不确定因素。这种情况下唯一可控的就是要么自己去原创一个形象出来,要么去收购一个,恰恰我们手里没钱,所以只能走原创这条路。

另外一点,回到2015年那个时间点来看,我个人觉得中国原创正在崛起,这是一个机遇,那么无非是谁来做原创,我觉得我们必须来做这件事。试想如果当时我们一边做原创,一边代理IP的还在,我相信这个原创很难起来,所以我是一意孤行的砍掉所有代理业务,专心发展泰迪,这样才慢慢做起来。

36氪:所以其实做原创这条路开始的时候看起来没那么难?

张丽华:因为我们在中国当时已经做了8年的授权代理,我们几乎认识所有授权商,大部分授权商跟我们合作关系不错。所以当我们推一个新IP的时候,就是用授权商的强渠道,把泰迪推出来了,但是换了第二家公司来做这件事未必能够成功。我和很多人说过原创怎么做,也说过我们的成长路径,但我并不建议希望做原创的公司走我们这条路。

我觉得正确的一个原创IP做法应该像B.DUCK,像sanrio的hello kitty那样,自己先做产品,慢慢把它卖红,然后再去做授权,这才是一条正确的路。因为你可以从这个过程中了解到各个品类商品的逻辑。

我们在做了一年的泰迪授权之后,发现因为它知名度不够,同时我们对商品开发的经验也不足,造成授权项目的死亡率很高,所以在这种情况下,我们沉下心来看这件事,就发现泰迪的产品力不行,只是卖图库,只是“approve”方式,对原创IP来说是行不通的。

我们后面就招聘了很多的产品设计师在每个品类的开发设计上面,等于大部分的产品设计是由我们设计部来提供,这个时候泰迪的授权才慢慢起来。

36氪:当时具体发生了什么?

张丽华:2015年到2017年之间,我们的设计部门从几个人扩张到现在的30个人。只做了一个泰迪,但是一开始做泰迪并不是那么顺利。2015年到2016年项目的死亡率很高,就和传统代理IP一样卖图库,用比较低的保底价格去推进泰迪授权,但发现授权签约后的泰迪产品销售并不好。

我记得当时有个授权商跟我说了一句话,她说“我们去做迪士尼、Hello kitty的时候,虽然也给我们图库,但是我们一般会去国外买他们现有的产品做样品,然后再到国内来学这些商品的开发,这样才把整个产品开发慢慢做起来。但我们现在到市场上一看,你们的泰迪没有任何可参考商品,你只给图库,我们开发不出好产品。”

所以这个时候我们才意识到产品这端不是一个图库可以解决的,一定要有各个品类线的产品设计师去支持这个品类授权。如果每个品类都要发展,你们就需要熟悉各个品类商品开发的设计师,把每个不同品类的产品做好,才有可能做起来,这是一个非常复杂且漫长的过程。

所以对原创来说,商品IP原创的确不容易,因为横向要懂得所有品类开发的逻辑,纵向要区别不同的渠道要点

泰迪珍藏旗下产品

还有一点,从玩法上来说,因为IP属于我们,所以它很灵活。我们可以为豫园定制一个虎年泰迪,也可以为青岛啤酒定制一个青啤版泰迪,但在以前代理IP上是不能动的,所以创意就无从发挥。这也是国内授权商面临难题。

未来:打造一个新国潮IP,筹备IPO

36氪:了解到我们现在也拿下了敦煌博物院、荣宝斋的代理,未来一年有什么计划吗?

张丽华:我们会协助整个敦煌把商品的体系搭建起来。而荣宝斋他们手里有很多的中国传统名画,类似像《清明上河图》、《簪花仕女图》等等这些东西。我们也在想如何把荣宝斋知名国画进行二次创作,让它能够形成一个商品化体系,这是另外一个课题,也是挺好玩的。

36氪:除此之外还有吗?

张丽华:还有一点在原创这一块,我们想尝试内容IP和产品IP的打通。这是2022年一个非常重要目标,我们想用原创的泰迪和幸运猴的故事去测试短视频市场,这两个IP本身非常合适做产品,如果他们的内容在抖音平台聚集粉丝,再透过抖音直播销售,是不是能形成一个新的原创模式?如果这件事可以做成,我个人认为这将是原创IP的又一次创新,所以我们会扩建内容团队来做这件事。

36氪:目前我们有IPO的计划了吗?

张丽华:我们有IPO的计划,有时间表,正准备启动这个事了。

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