2亿用户的「微信读书」,是怎么“骗”年轻人读书的?

运营研究社·2022-01-19 15:12
「微信读书」是如何运营 2.1 亿用户的?

前段时间,Kindle 退出中国市场的新闻上了微博热搜。 

不少网友认为:Kindle 退出中国,主要是受到国内阅读 App 的影响。这其中的典型代表,要数凭借“社交阅读”出圈的微信读书了。 

图源:即刻 

相较于 Kindle ,微信读书显然是一个带有互联网基因的产品,具有很强的运营属性。 

据数字咨询公司 Runwise 的数据来看,在 2018 年 9 月,微信读书凭借“转发获得「阅读无限卡」”,使其活跃用户数增长 50% 以上 。 

根据阅文集团 2020 年底发布的数据,微信读书的用户数已经达到 2.1 亿,在整体的读书类排行榜中暂居第 6 ,而 Kindle 已经排到 30 名开外…… 

今天,运营社就来拆解一下,具有互联网基因的「微信读书」是如何运营这 2.1 亿用户的。 

01 花式引导分享,社交裂变引流

致力于“全民阅读”推广的张文彦先生分析,“微信读书最值得一讲的地方是,ta 没有用大量低俗文学吸引用户,在保证阅读质量的同时,还能让用户自发帮 ta 做裂变”。

可以说,微信读书能够“圈”到这么多的用户,离不开 ta 出色的“裂变玩法”。要想用「裂变」高效聚流量,关键在于「钩子」和「海报」。 

钩子决定了「有多少人愿意参与裂变分享」,海报决定了「每次分享能带来多少用户」。 

1)设置“奖品”,吸引用户分享

钩子设置是一场「裂变活动」成功的前提 ,只要钩子和用户的相关性够强,用户就有充分的动力参与「裂变分享」。 

为此,微信读书根据「互惠型裂变模式」,设置了三种与用户“强相关”的奖品:「阅读无限卡」、「书币」和「电子书」,只要用户分享,双方都可以获得对应奖励。 

阅读无限卡:按照天数积累,拥有期限内,用户可以免费阅读大部分的出版书。 

书币:用户可以用书币购买书籍; 

电子书:通过分享获得的免费电子书,可以永久免费阅读。 

这样一来,既可以提高目标受众的转发动力,还可以为微信读书找到那些“同样喜欢阅读”的潜在受众。 

2)通过海报吸引点赞,实现社交裂变

海报是裂变活动的重要载体。海报对整个裂变活动的影响, 至少占 70% 以上

因此,微信读书的的海报设计,不可谓不精细。 

首先,在海报封面内容的设计上,微信读书往往会选择为用户挑选一些「高格调」的书籍,用书籍的摘要作为文案。

这些“高格调”的文案,标榜了用户本身的“知识形象”,满足了用户自我展现的需求,大大增强了用户的转发动力。 

其次,在设置玩法时,微信读书降低了用户集赞的难度。

原本,用户需要集齐两个赞才能获得奖品,然而,在分享时用户会发现:微信读书团队已经为自己点了一个赞,只需一人就可以获得「两天无限卡」。 

这时,用户可以感知到“获得点赞”更简单,从而产生动力,将链接分享到群聊中。 

02 以用户为核心,按阶段精细化运营

可以说,微信读书在用户生命周期的每一个阶段,都为用户设计了细致的运营体系。 

1)新手期:给出新手福利,感受产品价值

熟悉运营动作的人都知道,在新手期,运营的主要目的是让用户感受到产品的价值。 

首先,微信读书通过发放福利来吸引用户。 针对“还未注册的游客”,微信读书会发放为期 20 天的无限卡,引导用户进入书库,开始阅读。 

为什么游客无需注册即可领取无限卡?微信读书其实在利用用户「损失厌恶」的心 理。 

损失厌恶,当用户同时面临获得或者失去某种福利时,失去福利更令他们感到厌恶。 

用户领取后,由于不想失去「20 天无限卡」的福利,就有更大的几率注册账号,微信读书通过这种方式,高效完成了用户激 活。 

其次,为了进一步降低用户的阅读门槛,微信读书还开放了「用户阅读批注」功能。

一方面,已经阅读过的用户可以对一些专业内容进行解释,方便更多用户理解。 

例如,有用户将科幻小说中的“三恒星系统”和现实宇宙进行对比,解释两者的不同,方便大家理解作者的写作背景。 

这样一来,用户省去了查找“专业信息”的时间,还通过批注获得了更多相关内容,大大提升了阅读效率。 

另一方面,有时候文章中的同一段话可以得到十几个不同想法的评论,使阅读变得更具有趣味性。 

例如,在刘慈欣的《超新星纪元》中,同一片段有 655 人划线,有 17 条相关的留言内容。在首条评论下,还有 7 人进行了评论,表达自己的观点。 

2)成长期:培养阅读习惯,增强用户粘性

当用户进入成长期以后,微信读书就一直在引导用户持续使用产品,进而培养用户的阅读习惯。 

① 读书时长,兑换多种奖励

为了延长用户使用时间, 微信读书采用了阅读激励机制 。 

在主页的最上方,用户可以查看自己本周的阅读时间,并按照阅读时长和阅读天数得到对应的奖励: 

阅读时长:用户读 1 分钟、1 小时、3 小时、5 小时可以获得「一天无限卡」作为奖励。

阅读天数:用户读 2 天、 4 天、 7 天可以分别获得不同的无限卡或书币奖励。

这样的好处非常明显:一方面,微信读书通过这种“读书时长兑奖”的方式,让“读书”这一举动更具有获得感,大大提升了用户的阅读体验。

另一方面,用户在获得了“无限卡”后,又可以接着享受免费的阅读资源,形成良性循环,用户粘性因此不断增强。

除了阅读时长兑奖励,微信读书还设置了“组队攒积分赢奖品”:通过社交组队,提升用户的阅读时间。 

用户每个月都可以与其他用户组成“阅读小队”,共同累计积分。小组积分越多,可以领取的福利就越多。 

这种组队模式让用户之间形成相互“监督”关系,相互提醒读书,有利于实现用户留存。 

总的来看,依靠「读书兑奖」和「小组监督」这两种机制,微信读书在提升用户体验的同时,大大延长了用户使用时间。 

② 读书笔记,累计阅读记录

不少用户告诉运营社,他们之所以选择微信读书,很重要的一个原因是微信读书的笔记功能十分强大。 

用户不但可以在阅读时,随时记录自己的阅读心得,还可以按照书籍、阅读时间查看所有笔记,并将其一键导出。 

我们在之前的文章中提过 “储值” (Stored value) 这一概念 (详情可见,《最懂用户运营的品牌,如何让14万用户每人掏40万?》) ,即用户对某一产品投入的个人信息越多,他们对产品的忠诚度就会越高。 

对于用户来说,这种“将个人创作内容放入的服务”,更能让用户感受到产品的“所有权”。 

“我在微信读书中做的笔记越多,我就更愿意使用这个产品。打个不恰当的比方,沉没成本都在里面了,也就不想换 App 了”,一位资深微信读书用户这样告诉运营社。 

3)成熟期:建立等级体系,延长用户生命周期

对于那些已经进入成熟期的用户,品牌往往要给出更多正向激励,延长用户的生命周期。 

为此,微信读书建立了一套勋章体系,让用户能够展示阅读成就。 

微信读书按照连续阅读时间、阅读天数等维度设置了一系列勋章类型,用户可以根据不同的维度、难度获取不同的勋章。 

获得勋章后,用户可以在昵称后看到自己最新获得的勋章,也可以在「勋章」界面查看获得的全部勋章。 

并且,用户点亮一个勋章后,微信读书会主动提示获取下一个勋章所需的条件,以此来激励用户,让用户保持现有的阅读习惯。 

例如,用户在已经获得了 200 天的「阅读天数勋章」后,界面会提示在阅读 157 天可获得下一个勋章。 

4)流失期:依靠社交,找回老用户

当用户进入衰退期,甚至流失以后,微信读书依托生态建立的 「社交关系网」 就派上用场了。 

微信读书鼓励用户召回那些流失的好友,用户每邀请一个“出走”好友,就能够得到一张“ 3 天无限卡”,邀请人数越多,其奖励自然也就越多。 

“流失期用户的召回,并不需要召回所有的用户,而是找到真正有价值的用户进行召回。” 业内人士这样告诉运营社。 

因此,微信读书在召回流失用户的时候,并没有采用“疯狂发券”的方式,而是通过给忠实用户“福利”,让他们自己挑选更有可能被召回的用户,这样一来,召回的效率就大大提高了。 

03 微信读书:成也社交,“败”也社交?

微信读书自 2015 年上架以来,通过社交裂变获得了大量用户。

在 2018 年 9 月推出「无限卡」业务后,微信读书更是在半年内实现了百万用户的增长规模。

不过,微信读书的过度社交,也导致了部分用户出走。

不少用户表示,由于微信读书的社交功能过强,让自己感觉受到了打扰

知乎上,有用户开设问题,表达自己对于微信读书“过度社交”的不满。

因此,微信读书上架了“替身书架”这一功能,防止用户因为过度社交而放弃使用 App。

替身书架,用户点击开启后,该书架将代替真实书架,显示在用户的个人资料中,其他用户仅能查看到替身书架中的内容。

然而,这样的替身书架真的解决了用户的隐私问题了吗?

有用户表示,替身书架只是用来“造人设”的道具,没有意义。

图源:微博

但是,不依靠社交裂变,目前的阅读平台竞争又十分激烈,微信读书短期内“追赶难”。

按照用户月活来看,整体的阅读市场呈现出“一超多强”的格局。

2020 年,阅文集团下的「掌阅」拔得头筹,用户月活保持在 5800w 左右,「七猫免费小说」与「番茄免费小说」的月活则在 3000w 上下浮动,而微信阅读的月活在 800w 左右(2020 年数据),与前者相差悬殊。

可以看到,微信读书似乎被“社交拉新”置于两难境地中,一方面,通过“社交”起家的微信读书还在不断通过「社交裂变」获取新用户,另一方面,由于社交带来的用户流失、用户出走在所难免。

这样看来,也难怪微信读书焦虑到一年更新 36 次,平均每 1.6 周就出一个新版本……

04 结语

虽然有用户因为过度社交而出走,但是,微信读书针对不同阶段用户进行的精细化运营(免费读书、勋章体系,读书笔记等),还是在很大程度上提升用户的阅读体验。

不少用户表示,微信读书给了用户“真正白嫖”的机会,是非常良心的 App。

图源:知乎

总的来看,微信读书确实实现了:“只要你热爱阅读,并且坚持分享,就可以免费获得海量的书籍资源”。

这对于真正热爱阅读的用户来说,无疑是一件好事……

参考:

《行业报告 | 2020移动阅读行业研究报告》—— 行业研究院 

《微信读书,该如何盈利的一些思考?》——迩 

本文来自微信公众号 “运营研究社”(ID:U_quan),作者:郑宇轩,编辑:杨佩汶 ,设计:王浩南 ,36氪经授权发布。

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