王老吉,“山寨”自己图个啥?

新零售商业评论·2022-01-17 12:52
百家姓救不了王老吉。

在零售行业,营销方法总是像转转盘一样重复着来,“百家姓”营销便是其中的典型案例。

2021年辞旧迎新之际,一些企业玩了一把姓氏营销。比如厨电品牌方太,借用热播剧《三十而已》里的“太太圈”,将品牌名“方太”幻化成“张太、李太、杨太”等。

凉茶品牌王老吉也拿品牌名搞事情,推出“杨老吉、丁老吉、陈老吉、薛老吉、朱老吉、马老吉”等一系列姓氏定制罐。

如今又来到辞旧迎新的关头,和去年一样,王老吉再次玩起了姓氏营销。

据媒体报道,2021年12月底,王老吉推出一个活动,称用户可以购买带有自己姓氏及图腾文案的红罐凉茶。消息传出后,引发网友抢购,不少姓氏已经呈缺货状态。

看起来,古早的姓氏营销仍然在发挥“威力”,但在新零售商业评论看来,对王老吉而言,这一招只能“止渴”,并不能帮助企业“做大做强,再创辉煌”,长期使用还会产生难以预料的反噬效果。

01 换个“新皮肤”,涨价2.5倍 

2006年,23岁的年轻人谢盛准备在黑龙江哈尔滨创业,开一家“百家姓产品专卖店”。

在寻找资金的介绍短文中,谢盛写道:“中国人讲究行不更名,坐不改姓。姓氏伴随着我们的一生,成为每个人特有的标志与记号。我们已经习惯了自己的姓名整天被叫来叫去,谁也没有想到姓氏之中还孕育着巨大的商机。”

谢盛有没有得到资金支持、展开创业不得而知,姓氏营销却逐渐在中国市场弥漫开来。

方太、王老吉之外,卖化妆品的韩后、卖牛奶的伊利、卖白酒的洋河股份、卖快餐的麦当劳等知名企业,都曾运用姓氏营销,试图击中消费者。

姓氏营销能快速提升产品和消费者的黏性,这让“茅粉”但斌颇为眼红。在茅台股东大会上,但斌公开建议:“我觉得茅台可以在适当时机推出百家姓酒。”

众多企业都进行过姓氏营销,但要说产生的影响,还是王老吉略高一筹。

这是因为,其他品牌的姓氏营销大多停留于产品定制,把产品和姓氏结合起来、售卖出去,销售链条便宣告“闭合”。

而王老吉首先通过将红罐凉茶和过年等欢聚喜庆场景高度绑定,凸显“吉文化”,完成了产品的礼品化、场景化。

与此同时,又通过带有消费者自己姓氏的红罐凉茶,形成聚会热点话题,引发消费者“自分享”,不管是分享到朋友圈、微信群,还是社交网络,都会促成二次传播乃至N次传播,从而提高品牌和产品影响力。

可以说,正是产品的定制化、礼品化、场景化、社交化共同发力,让王老吉百家姓定制罐凉茶破层出圈。

图源王老吉天猫旗舰店

这一点,从王老吉的官方解读也能得到佐证。

接受媒体采访时,王老吉方面直言:“其实,姓氏罐这个产品是基于王老吉整个柔性化定制生产的一个概念,也叫个性化定制服务,其实已经布局很多年了,姓氏罐只是它呈现的一种形式而已。我们想借助个性化的新包装,通过具象化的姓氏文化为吉文化注入新的表达,同时,也是想通过春节这个节点,希望自己的产品可以不断融入节日吉祥氛围。”

从消费者端的反应看,王老吉这套“打法”确实起了作用。

目前,王老吉百家姓系列产品规格为12罐/箱,售价99元,平均每罐8.25元,而传统款“王老吉”每箱39.9元,平均一罐只需3.33元,同一产品更换“新皮肤”后,价格涨幅近2.5倍。

虽然价格涨幅较大,但新零售商业评论发现,王老吉百家姓系列产品在天猫平台王老吉旗舰店的月销量已突破10万;在京东平台王老吉自营旗舰店,陈老吉、朱老吉、赵老吉、高老吉、马老吉等“单品”的买家评论也已突破50万条。

不难看出,尽管姓氏营销显得老套,但王老吉用它成功打开了消费者的钱包。

02 王老吉,姓什么都没用? 

春节来临前,王老吉百家姓定制罐凉茶动静大,也确实“吃”到了一波红利,但能否对业务发展尤其是利润提升起到长久的牵引作用,还要打一个大大的问号。

这方面,姓氏营销的“先行者”韩后能提供一些参照。

早在2014年,作为国产护肤品牌,韩后就采用过“只要你姓张,白拿BB爽”的姓氏营销打法。之所以用“姓张”切入,是因为前一年其在媒体发布小三喊话原配、原配迎接挑战、“张先生”出面表态等系列广告,积累了知名度。

2018年,回顾这些营销策略时,时任韩后总裁肖荣燊表示:“这种以‘心营销’引领的创意营销动作,使得品牌知名度得到了急速的提高,也为传统的化妆品行业注入了一剂强心针,给本土企业在创立品牌时提供了一种可借鉴路径。”

毋庸讳言,通过姓氏营销等多种营销策略,韩后业绩一路“高歌猛进”,2011~2015年,韩后每年营收增速接近100%。

这一增速,与中国化妆品市场的进击节奏同步。欧睿国际相关数据显示,在中国大众化妆品市场TOP30的公司中,本土品牌市场占有率从2010年的7.8%提升到2017年的23.1%。

不过,韩后并没有沿着中国大众化妆品的“大盘”继续向上,而是大幅放缓。

2017年,韩后营收增速为30%,到2018年,韩后创始人王国安承认“2018年是韩后增长最慢的一年”。也是在这一年,韩后传出被收购的消息,尽管后来收购终止,其品牌声量仍不可避免地走弱。

媒体分析称,韩后后劲乏力,一个主要原因是公司重营销轻研发,而消费者自主性不断增强,对广告宣传引导的依赖性随之降低,从而导致消费者流失。

和韩后相比,王老吉在营销方面的投入有过之而无不及,特别是和加多宝多年“对战”,砸钱抢占“正宗红罐凉茶”的消费心智,双方都付出了惨痛代价,以至于媒体用“血流成河”来形容。

刹不住车的营销力度之下,不说资源消耗,仅仅是遇到凉茶行业整体下行的消费趋势,效果就大打折扣,即使王老吉先后推出黑凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶、无糖气泡凉茶等多种新品,仍然没能打开“新天地”,更别说引爆市场了。

结果是,王老吉开启“艰难模式”。数据显示,2018年,王老吉营收94.64亿元,净利润为8.51亿元;2019年,营收102.97亿元,净利润为13.80亿元;2020年,营收68.62亿元,同比下跌33.36%,净利润为11.95亿元,同比下跌13.41%。

这样的“成绩单”,难怪分析人士直呼:“王老吉,姓什么都没用了。”

03 “苟住”并不意味着一切 

无论是新冠疫情,还是行业下行,都倒逼王老吉有所作为。

事实上,2021年,王老吉多次走出自己的业务范围,先是和广州思埠集合作推出了联名款啤酒品牌“哔嗨啤”,几个月后又推出“1828王老吉小吉锅派”火锅烧烤食材品牌。

图源网络

不是啤酒,就是“小烧烤”,王老吉的意图很明显,即获得年轻消费者的青睐。王老吉开发上述种种新品,目的也如出一辙。

对此,王老吉大健康副总经理叶继表示:“饮料的主力消费者是年轻人。对老字号来说,时尚就是年轻化,年轻化就是时尚……顺应年轻人消费理念,才能吸引新的消费者,品牌才能保持活力。”

问题在于,王老吉没能成功吸引更多年轻消费者,却把自己的品牌“迷失”在追逐年轻消费者的道路上。

诚如消费品营销专家肖竹青所言:“王老吉最近几年搞品牌延伸过多过滥,现在有王老吉的啤酒,王老吉的润喉糖,王老吉的保健品,王老吉的葛根粉……这种疯狂的品牌授权,极大地稀释了王老吉的品牌含金量,特别是有些王老吉的贴牌商忽悠、不诚信经营,对王老吉的金字招牌造成巨大的伤害。”

换句话说,王老吉“过多过滥”的品类延伸,不仅没有斩获新的业务增长点,自己的品牌反而被一点点反噬。

回过头看,王老吉连续两年着力加码的百家姓定制罐凉茶,也是对“王老吉”品牌的一次次背离,甚至有媒体调侃“王老吉‘山寨’自己”。

值得警醒的是,一旦这个“窗口”打开,哪怕王老吉注册了大部分百家姓系列商标且获得批准,也无法阻止各种山寨产品涌现,它们会四面来袭,泥沙俱下。

对山寨产品的攻势,老干妈等企业深有体会,王老吉同样如此。或许,王老吉不是不明白潜在的威胁,只是,在新冠疫情和行业下行“双重暴击”下,姓氏营销还能打开一定的销量,那就继续发力。

这也不难理解,毕竟,在零售行业乃至整个消费市场,“苟住”意味着一切,已经成为目前环境下大多数人的共识。

然而,对于王老吉来说,一年不只有春节这段时间,另外三百多天如何深挖凉茶核心价值、真正触达年轻消费者,才是打开局面、提振营收的关键所在。

参考资料:

1.《百家姓产品专卖店》,新浪财经

2.《王老吉被山寨了?》,十里村

3.《肖荣燊:“叛逆”总裁的百亿商经》,丹丹有约

4.《王老吉,姓什么都没用了》,刺猬公社

5.《王老吉“山寨”自己,百家姓罐能否对上Z世代的胃口?》,野马财经

本文来自微信公众号 “新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:响马,36氪经授权发布。

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