DTC早期践行者Lululemon做对了什么

琮碧秋实·2022年01月14日 18:57

创立于1998年的加拿大运动品牌lululemon市值达到417亿美元（2022.1.13股价，下同），仅次于Nike（2365亿美元），与阿迪达斯（563亿美元），安踏（395亿美元）稳居第二梯队。

lululemon的收入在近20年的时间里保持了十分稳健的增长，YOY收入增速从未低于10%。在金融危机的2008年和疫情影响的2020年都保持了正增长，2020年收入达到了44亿美元。lululemon上市后的净利率稳定在10-20%之间，毛利率基本维持在50%以上，并且公司有能力通过品类调整提升其毛利率水平。

lululemon以线下直营门店作为主要的销售渠道，门店数量持续稳定增长，尤其是中国区从2016年开设第一家门店，到2020年已经有55家门店了（含港澳台的11家），增长非常迅速。

lululemon线下门店经营情况非常稳定，其全球门店平均面积约3000平方英尺（约280平方米），核心指标坪效近年维持在1600美元/平方英尺附近（约为11.3万/平米）。

最为值得关注的是 lululemon的线上DTC渠道销售占比逐年提升，在2020年受疫情影响线下门店不得不临时关店的时候，2020年线上DTC销售占比甚至超过了50% 。线上DTC主要是指公司官网以及在特定国家的特定网站/APP的销售，包含天猫等电商平台。

新消费品牌可以从lululemon学习什么？

现在大多数新消费品牌都将自己定位为DTC品牌，我们认为DTC的核心不是在线销售，也不是更优质的产品，而是更好满足消费者的需求。我们认为lululemon可能是DTC最早的践行者，在还没有DTC概念时，lululemon就将线下门店全部收回直营（2006年后特许经营收入就逐步减少），并且2009年开始在官网销售产品。虽然在公司年报中仅仅将线上销售部分统计为DTC，但在我们看来，线下直营门店显然也是DTC，品牌通过直营门店不仅仅实现了销售（超高的坪效），还直接面向消费者推广了品牌所代表的生活方式。

这一切的原点都是消费者洞察，30岁左右的Super girls需要舒适且时尚的穿着，彰显她们积极健康平衡的生活方式，她们会成为众人仰慕的对象。一条可以穿着出门的舒适的瑜伽裤就是lululemon给出的解决方案。

一流的产品、精准的消费者洞察和品牌定位，远超行业平均水准的门店模型和稳健的扩张节奏都是其优秀之处，我们可以一一来看lululemon是如何做到的。

「精准的消费者洞察 Super Girls」

在非常早期lululemon就将消费者画像描述得非常清晰—— 成熟且受教育程度较高的女性，追求积极健康的生活方式，家庭事业两手抓 。

招股书中是这么描述的：

Our primary target customer is a sophisticated and educated woman who understands the importance of an active, healthy lifestyle. She is increasingly tasked with the dual responsibilities of career and family and is constantly challenged to balance her work, life and health. We believe she pursues exercise to achieve physical fitness and inner peace.

日后lululemon用了一个更具概括性的词汇来定义目标消费群体—— Super girls 。具体的消费者画像是：

24-34岁，未婚或订婚，无子女，可能养宠物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。

公司对于消费者的洞察是， “20岁的女性仰慕30岁的女性，40岁的女性也羡慕30岁的女性 ” 。而 lululemon的目标就是满足30岁左右女性的需求，让她们成为众人仰慕的对象。

除了产品设计外，门店服务也围绕这一目标，创始人Chip Wilson说要招聘Super girls来做店员，lululemon门店的店员与目标用户都是同一群人。店员的title是“教育家”Educator，店员的核心职责不是销售，而是传播lululemon所代表的生活方式。店员即用户，也即“教育家”，也就是传播者，这就是lululemon强大的文化属性的由来。 Super girls就是lululemon找到的文化密码，在美国和加拿大等国家女性意识崛起的大背景下，lululemon成为了这一文化密码的直观呈现。

部分分析认为lululemon的成功是因为独创了瑜伽裤这个品类，且不说瑜伽裤品类一直都存在，用户需要的也不仅仅是一条更好的瑜伽裤， lululemon不是仅仅在做一条瑜伽裤，而是为30岁左右的Super girls提供文化资本 。

「优秀的品牌定位 Athleisure」

lululemon产品的定位是Athleisure ，结合运动与时尚，这与其主要用户群是女性有关，瑜伽裤是其早期主要产品，不过并非只有从事瑜伽运动才会穿着，非常多女性也将其作为日常穿着。

2005年的一项用户调研显示，只有25%的用户穿lululemon瑜伽裤是为了从事瑜伽运动。公司招股书中用“design and develop innovative athletic apparel that combines performance with style ”来描述其产品。

虽然公司的核心产品是瑜伽裤，但品牌定位并没有局限于瑜伽运动，而是从瑜伽运动中抽象出“healthy”，“balanced”和“mindful”等概念融入品牌定位，然后加上“fun”，“active”等正面词汇提升品牌形象。Yoga这个词从未出现在对于品牌的描述中，仅存在于产品的使用场景描述。

「持续健康开店门店模型非常重要 Stores」

lululemon除了IPO几乎没有股权融资记录，招股书披露上市前lululemon的门店现金回收期约18个月，而且早期美国门店坪效低于加拿大门店，在这种情况下，公司依靠现有门店现金流和少量债权融资持续开店，每年开店的投资金额从未超过经营性现金流净额。创始人基于上一次的创业经验认识到了现金流的重要性，所以在lululemon的经营过程中保持了非常稳健的扩张速度。

lululemon的线下门店模型非常稳固，经营面积基本都在280-300平方米（部分门店有额外的可举办活动的面积），门店坪效每年虽然有所波动，但均在10-14万元/平方米，远超服装行业平均水平，ZARA，优衣库等品牌国际门店坪效约5万元/平方米。如此高的坪效也让其可以花费更多成本来进行门店设计和提升门店的用户体验。

除了常规的持续经营门店，lululemon还有展厅(showroom)，通常在正式进入一个市场之前都会开设展厅，为正式门店积累经验，例如2014年在上海开设展厅，2016年开设正式门店。lululemon的部分门店会有专门的活动区域，用于组织用户活动，例如集体瑜伽课等。