肯德基“盲盒”火爆,但年轻人不愿再吃洋快餐

锌财经·2022-01-14 19:31
肯德基上校正在失去年轻人。

这些天,年轻人为肯德基而疯狂。他们行色匆匆,眼神里充斥着热切与渴望。只不过,这些年轻人既不想买炸鸡,也不想吃汉堡,他们是为了肯德基和泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”里的盲盒而来。

火爆程度超出想象,不少消费者为了集齐所有盲盒,一次性购买6份以上套餐。在这期间,还催生出职业代吃、黄牛等灰色产业。

1月12日,中消协点名批评肯德基盲盒,并表示,用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制。对此,肯德基客服回应称,不影响销售,可以继续购买。

凭借“盲盒”营销的火爆出圈,肯德基三番两次登上微博热搜,但随之而来有关消费乱象的争议,也让它深陷舆论风波。

花99元买套餐,吃个“寂寞”

1月4日,肯德基推出定价99元的DIMOO盲盒套餐。依据肯德基的销售规则,每买一份99元的DIMOO套餐,就可得到一个盲盒。DIMOO是泡泡玛特的头部IP之一,深受粉丝喜爱。

这次的套餐活动,共涉及7款盲盒,其中6个是常规款,1个是隐藏款。隐藏款与常规款的生产比例为1:72,也就是说,72个常规款玩偶中才会出现1个隐藏款。肯德基采取限量发售模式,共生产了263880 个盲盒,因此包含隐藏款 3665 个。

此外,该套餐主要在一、二线城市出售,且每个门店的套餐名额只有36个。

在如此的“饥饿营销”模式下,盲盒一经发行,就被疯抢。

为了集齐盲盒玩偶,消费者一次性买6份套餐成为“常规操作”。一位肯德基店员接受采访时表示,许多顾客都直接下单6份99元的套餐,这样一次可以拿到一整套盲盒。

一次性买6份套餐,是为了尽可能避免抽到重复的盲盒,从而增加抽到隐藏款的可能性。在社交平台上,有博主晒出天价账单——花费10494元,买了106份套餐。

一些消费者只想拿到盲盒,甚至不愿把打包的食物套餐带走。柜台上堆积如山的汉堡、炸鸡、可乐,竟成了无人在意的废品。

而在这过程中,也催生出一些畸形产业。

面对这些难以处理的套餐食品,一些人做起了“代吃”的生意。某位职业代吃在朋友圈打出口号:盲盒归你,热量给我!

据了解,“代吃”大概分为三种情况。一种是代吃和买家各承担一定费用,套餐归代吃,抽中的盲盒归买家;一种是买家全额支付套餐,并拿走盲盒,餐食交给代吃处理;还有一种是所在城市尚未覆盖盲盒活动的买家,花钱请人跨城代吃,以此来获得盲盒。

此外,黄牛也打起了盲盒的主意。在闲鱼平台上,全套盲盒的售价在500到900元不等,隐藏款盲盒更是被炒到800元一个。一位闲鱼卖家向锌财经表示,整套未拆的盲盒(6个玩偶)售价888元,但不保证其中包含隐藏款。当问及盲盒来源时,卖家晒出了肯德基下单的订单页。

有网友认为,品牌与盲盒联名的情况十分常见,只不过这次营销过于成功,才引发这么大争议,肯德基属实有些委屈。但他们忽视了快餐食品与盲盒存在属性差异。

以便捷为特点的快餐食品讲究“按需购买、及时享用”,而限量版的盲盒具有收藏价值,暗含鼓励“冲动消费”的属性。因此,消费者容易为了囤积盲盒而大量购买快餐食品,造成食物浪费等一系列问题。

营销背后,深陷增长困境

近年来,肯德基在营销上大下功夫。此前,它曾与哆啦A梦、精灵宝可梦、HelloKitty等一系列知名IP联合营销,在社交平台上赚足眼球。去年以来,肯德基又看中了二次元、游戏市场。

2021年3月,肯德基与知名手游原神合作,推出联动套餐。消费者只要购买指定产品,并对店员说出“异世相遇,尽享美味”的口令,就可获得游戏内道具以及限定的纪念徽章。

这场造梗游戏成了二次元玩家们的狂欢。活动期间,肯德基门口人山人海,队伍长龙。场面之盛大甚至引起了疫情防控问题的担忧,杭州和上海肯德基门店的活动也因此被提前取消。

2021年10月,肯德基紧跟电竞热潮,推出“我要闪卡电竞人气餐”,附赠电竞战队闪卡盲袋,吸引众多电竞迷购买。四个战队共20张闪卡,还有4张彩蛋卡,想要收集全并不容易。当时便有人发帖表示,可以代吃肯德基,“你付账,卡路里归我,闪卡归您。”

肯德基的营销声势浩大,每次都引发网友热议,然而这背后却是近些年难以掩盖的增长乏力。

肯德基母公司百胜中国2021年Q3财报显示,截至2021年三季度末,肯德基经营利润同比下降31%,利润率由2020年同期的18.6%下降至12.2%,同店销售额同比下降8%。

洋快餐正在失去年轻人的心。

如今,Z世代成为餐饮市场消费的主力军。《2021餐饮行业数字化调研报告》显示,2020年,该类人群合计贡献了66.1%的餐饮消费额。而相比起注重口感的垃圾食品,现在的年轻人更看重餐饮是否“绿色”、“健康”。

此外,众多国产餐饮品牌崛起,更加贴合“中国胃”的中式快餐,凭借口味地道、品类丰富等优势,受到消费者的热捧。中商情报网数据显示,目前,中式快餐占据快餐市场70.7%。预计2024年中式快餐市场规模将达到11192亿元。

由此看来,肯德基表面光鲜的“出圈”营销,或许是在掩盖它盈利每况愈下的基本现实。已经进入中国三十余年的肯德基,急需找到新的增长点。

本文来自微信公众号 “锌财经”(ID:xincaijing),作者:陈妍,编辑:安娜,36氪经授权发布。

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
新商业的记录者,新经济的推动者。
特邀作者

新商业的记录者,新经济的推动者。

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业