靠4毛钱茶包净赚45亿,如今卖楼也保不住业绩,碧生源是怎么掉队的?

快消·2022-01-11 11:42
换汤不换药,很难真正扭转危局

上市11年发布10次盈利警告,业绩起伏不定,同样卖茶,碧生源为何就这么难?

一亏再亏

一则突如其来的盈利预警,让近年存在感并不高的碧生源受到业界关注。

1月5日,港股上市公司碧生源发布盈利预警,称预计公司截至2021年底可能取得的收入较2020年减少约15%,可能录得的归属于股东的净亏损约1.2亿-1.3亿元,比先前公告披露预计的5000-7000万元净亏损额进一步增加。

针对2021年亏损额进一步增加的原因,碧生源解释称,是由于主要经销商库存管理措施的变化,导致公司自2021年12月起向该经销商的发货减少从而导致销售金额减少;公司在2021年度“双十一”“双十二”购物节的销售业绩未能达到预期销售金额;所持朝聚眼科的股票公允价值亏损;营销力量的重新布局对集团阶段性收入的影响比预期大等多个原因所致。

事实上,这并不是碧生源第一次发布盈利警告。快消君梳理发现,自2010年9月上市以来,碧生源已累计发布了10次盈利警告,其中2012年连发3次,分别就2011年整年、2012年上半年、2012年下半年的业绩向股东及股民们提出盈利警告;2013年再发2次,分别于当年的6月和11月,就半年和全年业绩发出盈利预警;2016年11月发布《减肥茶产品之产品名称变更及盈利警告》;2018年5月和12月,分别就当年的半年和全年业绩发出盈利预警;针对2021年业绩不达标,公司分别于去年10月和今年1月5日发布两条警告,预计亏损金额从5000万-7000万元增加到了1.2-1.3亿元。

频繁发布盈利警告的背后,是碧生源长期起伏不定的业绩表现。除了2010年在港交所挂牌当年,营收创下历史新高、达到8.74亿元之后,碧生源就一直在走下坡路,十一年时间里,基本困在每隔两年就亏损的尴尬局面中。2011-2013年,连续三年出现亏损,净利润亏损分别为4087.60万元、3.42亿元、8997.60万元;2014-2015年,碧生源净利润稍有好转,但2016年又再度亏损6871.40万元;2017年小幅盈利400万元后,2018年又陷入亏损局面,净亏损达9529.90万元;2019-2020年扭亏为盈,2021年再次陷入亏损,亏损金额预计1.2-1.3亿元,创历史新高。

其中,2018年的营收和净利润降幅最大,营收从上年的5.43亿元减少30.3%至3.78亿元,净利润从上年的0.04亿元减少2432.33%至-0.95亿元。如此大的业绩降幅,却能在2019年快速实现扭亏为盈,营收同比增长114.64%至8.12亿元,净利润同比增长270.36%至1.62亿元,并非因为主营业务的突出表现,而是通过变卖旗下资产实现的。2019年财报显示,碧生源通过出售附属公司实现2.22亿元的收益;2020年,通过出售附属公司收益达8000万元。

事实上,从2017年至今,碧生源已通过多次变卖旗下资产来弥补亏损,最近一次发生在2021年11月。公告显示,2021年11月,碧生源间接全资附属公司与买方订立意向协议,出售旗下位于上海市普陀区中山北路的8处房屋及房屋占用范围内的土地使用权,此项交易总代价5600万元,交易完成后,公司获得净额收益4963万元人民币,将用作集团主营业务的发展和运营。

也就是说,如果刨去4963万元变卖房产所得的收益,碧生源的净利润亏损将更大。

茶包“失色”

变卖大额资产也缓解不了业绩压力,那碧生源的问题究竟出在哪儿?梳理其历年财报,不难发现,业绩亏损多源于其主营的功效性茶包业务“失色”所致。

公开资料显示,碧生源成立于2000年,彼时立顿茶进入国内不久便创下中国茶包行业销售第一、市占率第一的成绩,这让创始人赵一弘看到了市场潜力,便以功能袋泡茶的差异化策略切入市场,推出常润茶和减肥茶两款主打产品,将目标消费群体锁定在女性消费者身上。

此后十多年的时间里,碧生源靠着常润茶和减肥茶两款大单品将公司做大,到2010年鼎盛时期,全国大大小小的药店、商超等近12万个零售终端进门显眼处都摆放了两茶。财报显示,2010年两茶销售额达8.70亿元,占公司总营收的99.6%,其中,仅常润茶的收入就达5.66亿元,可以说创造了中国袋泡茶市场的一大奇迹。

反转发生在2016年,当年,食药监总局出台新规,要求保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字。受此影响,占总营收40%的主力产品碧生源减肥茶被迫停产,改名“常菁茶”后恢复生产,但销售已大不如前,而颓势在此之前就已经显露。

2015年前后,市面上打着“减肥”名号的保健产品越来越多,碧生源的市场竞争力就大不如从前,躺着赚钱的日子一去不复返。一个直观的表现就是,财报中用于广告等销售支出越来越多,两茶的销售额却越来越少,到2020年,两款产品的合计收入3.91亿元,不足10年前的一半。

在功能性茶包逐渐“失色”的过程中,碧生源也曾尝试将市场转向更为广阔的普通茶饮料,相继推出过红糖姜茶、玫瑰红茶、胎菊绿茶、菊花枸杞等多款袋泡茶产品,可均未在市场上产生大的反响。

值得一提的是,当碧生源的袋泡茶业务收缩之际,它曾经效仿学习的对象、年销售近30亿美元的全球茶包巨头品牌立顿也被联合利华转手卖了出去,而CHALI茶里、茶小空等袋泡茶新秀却在资本和消费端受到热捧。究起原因,不是因为中国袋泡茶年消费量在下降,而是因为立顿、碧生源品牌老化,缺乏创新和持续增长的动力,逐渐被新一届消费者抛弃。

具体到碧生源主打的功效性茶包之上,本应对创新的要求更高,但碧生源的商业策略一直是“重营销轻研发”。2009-2011年,碧生源刚上市前后,研发费用仅占每年营收的0.3%、0.9%和2.3%,而营销费用占比高达53.1%、48.4%、73.7%,彼时,消费者的减肥观念刚刚兴起,市面上鲜有竞争对手,“重营销轻研发”的商业策略可以让碧生源快速占领消费者心智,从而占领更多的市场份额。但随着市面上的竞品越来越多,这种策略也很难持续奏效,近几年研发费用虽有所提升,占比增加到了7%左右,但与50%左右的营销支出相比,仍是大相径庭。

事实上,研发投入的不足,不仅拖累了公司的业绩,也正在摧毁碧生源的口碑。另外,随着消费者健康意识的提升,近年来网络上对碧生源产品的功效性质疑声越来越大,吐槽也越来越多。

不过,从近两年的营收构成来看,碧生源虽然在减少袋泡茶的生产投入,但并没有放弃减肥功效产品,只不过把重心从减肥茶转换到了减肥药上。在2020年度业绩报告和2021年中报中,减肥药产品收入分别占总收入的47.0%和42.5%,超过三茶(减肥茶、常润茶、纤纤茶)近十个百多点,俨然已撑起公司业绩的半边天。

只是,经过20年的发展,当收割完初级消费者的智商税,此时的碧生源正在遭遇口碑危机,如果从“减肥茶”转换到“减肥药”,只是换汤不换药,那公司也很难真正扭转危局。

本文来自微信公众号 “快消”(ID:fbc180),作者:李欢欢,36氪经授权发布。

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