35岁国美的大生态野心

文 | 陈小加
出品 | 36氪-未来消费
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刚刚迎来35年生日的国美，近日发布了最新战略。

在12月22日举行的“国美全零售生态伙伴大会暨35周年庆启动仪式”上，国美零售高级副总裁方巍表示，目前，国美所处于“家·生活”战略第二阶段中，其核心战略为深耕家生活赛道的“全零售生态共享平台”。

全零售生态共享平台，即聚合国美“线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建”六大平台，形成全品类、全场景，全渠道，全链路、商品全生命周期管理的国美生态体系，是在1.0版本聚焦品类融合之后，在全零售生态中的进一步全面融合。

“家·生活”战略的1.0版本，在2017年被提出，主张将早年的纯电商卖场转型成为以家庭场景为中心，串联起包括客厅、厨房、餐厅、卧室等各类生活场景的综合服务商。

回过头看，国美提出的“家·生活”一定程度上引领了行业发展。家电、家装、家居三类融合逐渐成为所有相关零售企业的整体趋势。而从去年开始，国美将“家·生活”战略进行转型升级，进入第二阶段，今年则进入冲刺加速期。

可以判断，“家·生活”战略第二阶段落地至今，取得了让消费者与国美内部都较为满意的成绩。

一方面，平台的月活、复购率、会员数呈现翻倍增长；另一方面，国美自身的战略转型在持续提速的同时，又将战略迭代聚焦成思路更清晰、目标更明确的版本上。

线上线下融合，竞争壁垒初现 

今年10月，国美高层在对外媒体交流会上表示，国美的战略有三个聚焦，一是聚焦“家·生活”市场，二是聚焦线上、线下相融合的零售业、家服务业，三是聚焦构建以赛事、直播等为特色的娱乐化内容社交平台。

其中，第一点聚焦“家·生活”，是1.0版本提出后已经被市场验证过的正确思路，无须赘述。第二点是线上线下、零售服务之间的融合，解决了行业此前一直存在的购买与服务割裂的现状。

举个例子，购买空气净化器后，一般平台的售后服务只包括配送到家以及第一次的安装使用，但时间跨度拉至数月数年时，许多空气净化器因为滤芯错误的更换而导致使用寿命变短。而国美基于线上会员数据与线下服务能力，持续为消费者提供一站式的采买及反馈服务。

同时，国美的线上线下两套成本可以合并为一套成本，在“家·生活”此类货价较高的品类中，减轻库存压力和资金问题。

在这次的35周年全零售生态伙伴大会上，国美零售高级副总裁方巍提出，国美线上平台以“真快乐”为第一主战场，线下平台则以国美家平台为主。

具体来看，国美的线上主战场“真快乐”，并没有与其他电商平台进行同质化竞争，而是另辟蹊径，选择娱乐化零售的新布局。

比如，在今年年初大促期间，国美和抖音进行联动，发起 “快乐发动心愿舞挑战赛”，参与该话题活动的用户，将根据视频关联度及点赞评论数获得由国美提供的奖品。

正如方巍所言，“真快乐”通过乐与购两个板块互动、互助、互补，实现1+1＞2的效果：一方面通过打通会员、数据、积分的共享平台模式以及娱乐化营销等经营工具为大B、小B赋能，助力共同富裕；另一方面不断以传统节日、各类赛事/游戏等为触发点，利用“直播/短视频”等娱乐化手段，响应“以节兴市、以节兴商”的政策，营造轻松有趣的娱乐化消费氛围，激发用户消费潜力；同时通过视频导购重新定义销售各环节交互场景，实现由传统消费向新型消费的升级。

娱乐化布局的强大之处在于，可以将优质内容和品质商品进行融合，以此让用户在消费过程中获得快感，从而产生强粘性。虽然该模式听起来一些传统零售人可能不理解，但这个趋势正在被越来越多的品牌所认可，从而选择小红书、抖音、B站等优质内容平台做投放。

更重要的是，如今90后已经成为新一代的爸爸妈妈，是家居家装家电的主力消费者。比起传统的宣传方式，这些年轻人生来就喜欢有趣、好玩的内容，且愿意为相关商品付费。之所以快手抖音诞生的网红往往卖货都卖的不错，原因就在于此。

如果说国美线上平台的娱乐化布局是流量的入口，那么提高消费者体验，增加黏性，扩充消费场景的重任则主要由线下布局所支撑。

国美的线下平台以国美家平台为主，涉及48个业态赛道、128个细分类目，可根据不同店型与内容进行组合分拆，主要店型则分为城市店、商圈店、区域店、社区店、社区驿站。正是这些兼任展厅、服务点、售后店、前置仓的线下基础建设，让国美的线上线下融合有了更高的想象空间。

举个例子，国美今年推行的实体门店平移过程中，在行业中首创一种新型服务——视频导购。消费者在挑选型号、品类繁杂的商品时，无需翻看各种介绍页，只需要与专业的视频导购进行视频通话，告知预算、品牌、功能诉求，便可收到购买方案。

不仅如此，国美更进一步，打造了线下的视频导购店。消费者只要进入线下门店中，便可用手机获得专属的视频导购，从逛商场的路线，到如何搭配产品，到最后结账带走，整个链路都有专人视频为你服务。

可以想象，在该模式优化迭代后，将对门店的人力及效率产生相当大的提升。 

国美的大生态布局 

国美“家·生活”战略第二阶段，不仅仅止于线上线下平台的融合。

国美想要构建的，是“全零售生态共享平台”，即构建并聚合线上、线下、供应链、物流、大数据&云及共享共建这六个重要平台。这六大平台之间，既独立运营，又相互协同、相互助力、相互赋能，形成全品类、全场景，全渠道，全链路、商品全生命周期管理的国美生态体系。

换句话说，六大平台既独立运营，自负盈亏，又在能力上上合纵连横。

平台之间相对的独立运营，能让业务范围如此之广的国美大生态中，每一根条线都能疾跑，且有战力。在重回增长、再露锋芒阶段，国美需要这种魄力与速度。国美各平台之间类似“国美驱动器”的协同能力，成为整个公司业务的结构基础，又以此作为创新驱动和管理优化的基础。

而国美今年的举动，也证明了其在整合大生态的同时，不断夯实各个分支能力。

先是组织层面，今年10月，国美对外披露，其重要管理层人员已经全部就位，具体包括线上真快乐公司执行副总裁丁薇，线下国美电器公司 CEO王波，非家电供应链事业群 VP苏学彬，物流平台公司 CEO韩磊，何敬禹分管大数据&云平台业务开展、产品技术实现等相关工作，并兼任共享共建平台公司董事长等。

而在管理团队搭建完成之前，国美零售还将优质资产纳入旗下，与国美管理订立框架协议，为“国美家”“共享共建”“打扮家”“安迅物流”“国美窖藏”5大公司提供为期3年的管理服务。此外，国美还与拼多多、京东多项业务开展深度合作，京东平台更为国美提供非家电商品，扩充国美零售商品SKU。

当然，国美的“全零售生态共享平台”中，还包含“共享”二字。具备敏锐嗅觉的国美在今年8月就发布了共享共建倡议书，希望成为以中大型企业为主的，以及各类中小商户都能使用的供应链分发平台，帮助各类商家公平参与竞争，打造高效、高性价比经营闭环，实现信息共享，会员打通。

35年国美见证了中国零售发展史，诚如国美集团创始人黄光裕所言，“创业初期，国美乘改革开放大潮，以人无我有、人有我优、敢为人先的创业精神，开创了家电零售连锁模式；随着融入资本市场，国美以信待人、以信立业、以信致远，与各方伙伴互动互助互补、化竞争为合作，实现了更大格局的相融共生；现今贯彻新发展理念，国美以用户思维、科技思维、平台思维和闭环思维，深耕‘家·生活’赛道，打造全零售生态共享平台。”

2022年，国美将携手6000家行业知名品牌共同成长，全域赋能20万商家，实现合作共赢，借助“全零售生态共享平台”，与各方携手，共享共建零售新未来。

 

本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），36氪经授权发布。