提前四年“解聘”王力宏,宗馥莉拯救了娃哈哈最大的一次舆情危机

锌财经·2021-12-20 21:06
娃哈哈亟待“新引路人”。

2018年,宗馥莉赴任娃哈哈公关部部长。上任后,烧的最大的一把火就是撤了当时的形象代言人王力宏。

做出决定后,舆论一片哗然。从1998年开始,娃哈哈纯净水和代言人王力宏几乎一直是一个捆绑式的“合体”。甚至,二十多年不涨代言费也成了品牌圈内的一段佳话。宗庆后也说过:“王力宏对娃哈哈比较有感情,给别人做广告已经很贵了,“但给我们做还是比较便宜”。

“霸道总裁”宗馥莉赴任娃哈哈公关部部长后,直言自己“不喜欢王力宏”、“不喜欢这个包装”、“有审美疲劳”,断然换下了王力宏。一个新官,换掉一个国民品牌的国民代言人,在四年后避免了一次娃哈哈的重大舆情危机。没有人知道当时是宗馥莉收到了相关消息,还是仅仅出自自己对市场的判断。

现在的宗馥莉已经被外界公认为娃哈哈的二代接班人。2005年,宗庆后说自己会在70岁退休,而到了2014年的69岁,宗庆后又说“70岁还是壮年,还能再干20年”。

在延迟退休8年后,80岁的宗庆后,终于把娃哈哈交到了40岁的宗馥莉手中。迫于年纪,也迫于形式。对营收跌回10年前的娃哈哈来说,也到了亟待新引路人的时候。

从追赶时代,到被推着走

在大多数的实体企业里,尤其是快销品行业里,很少有企业能够一直追赶着时代的步伐前进。

在娃哈哈创立之初,宗庆后是一个追赶时代的人。1987年,娃哈哈的前身杭州市上城区校办企业成立,宗庆后带着两名退休教师,借来当时的称得上天文数字的14万元,帮其它品牌代销汽水、棒冰、文具纸张,用一分一厘的利润开始创业之路。

三年后,娃哈哈推出了解决当时儿童“营养不良”问题的营养口服液,在电视广告的营销下,以“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语爆红全国。1990年,就成为了全国突破亿元大关的企业。

1996年,国际知名食品品牌达能看上了娃哈哈发展的潜力。背后,作为全球最大的人口市场,中国的开放程度越来越高,引进外资也是当时的政策之一。在这样的背景下,娃哈哈和达能集团成立了合资公司,达能集团占股51%,娃哈哈占股49%。在合同之下,娃哈哈集团不能在达能没有同意的情况下,使用相关商标。

在接下来的时代走向里,中国的市场越来越开放,企业的管理水平也越来越高。宗庆后前前后后共成立了60余家不受合资公司控制的相关企业。即便是达能抗议,也几乎于事无补。最终,在“保护民族企业”的论调中,达能集团在2009年拿着30亿退出了合资公司。

娃哈哈的前20年,年轻的宗庆后一直带着娃哈哈走在了上个世纪时代浪潮下的潮头。那个时候,没有新零售、没有新消费、没有互联网,有的是一个消费意识、民族意识逐渐崛起,迅速走向小康的新市场。

在宗庆后完全掌握娃哈哈后,娃哈哈确实一路走向辉煌。从2010年到2013年,营收一路高涨。

时势造英雄。这句话也同样适用于商界。新消费、互联网在随后先后成为时代的主流。更加开放的市场,也意味着更加多变的市场规则和更加刁钻的消费者。和许多的老品牌一样,娃哈哈也走进了“中年危机”。

忐忑交棒

2011年,宗馥莉还不是娃哈哈的核心高管。在参加一档央视的节目时,主持人问道:“娃哈哈减去宗庆后等于什么”,宗馥莉的回答是“0”。哪怕到了8年后,宗馥莉对父亲的评价仍是:神一样的存在。

这样的回答,对宗馥莉来说是一个“正确答案”,对娃哈哈来说,却不是一个正确答案。

从2014年到2017年,娃哈哈集团的营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、464.5亿元。5年的时间,营收缩水超过300亿元,这个数字背后,还没有算上物价的上涨。

与此同时,“新零售”、“新消费”、“新渠道”的概念铺天盖地的卷来。虚虚实实、眼花缭乱,一年一个新词的新市场,让卖水、卖饮料的娃哈哈连续下跌。竞争对手也在资本和互联网相互助推的时代里,不断出现。比如,在2015年,元气森林研发中心成立。而后,其气泡水也成了新消费品牌的代表案例,还有一些功能性饮料,例如“战马”都在不断地分食娃哈哈的市场。

娃哈哈第一批消费者是当时还小的80后、90后,当时对饮料的偏好是“能喝”、“好喝”;而现在,00后、10后成为饮料的重要消费群体时,又提出了“健康”的理念,越来越多的人关心,一瓶娃哈哈的“糖含量有多少”。

新市场的多变,对80岁的宗庆后来说,也不再有创业时的敏感。可以说,在过去的几年里,娃哈哈是被时代推着走的。同时,二代目的交接也迫在眉睫。

当然,作为一个大型的家族企业,交接给创始人的子女,也是一个默认的选择。宗庆后也一直在培养宗馥莉,不断地为她创造副本,积累经验。

2003年,杭州娃哈哈宏胜饮料集团有限公司成立,注册资本为1025万美元。在股权结构中,宗庆后之妻施幼珍占股10%,恒枫贸易有限公司占股90%。而恒枫的法人代表就是宗馥莉。

宏胜集团股权结构 数据来源:天眼查

宏胜集团是娃哈哈的代加工厂,主要承接娃哈哈相关产品的加工生意。4年后,25岁的宗馥莉出任宏胜集团的总裁,因此也有了更大的话语权和操作空间。在上任之后,宗馥莉一直在扩张宏胜的业务边界,把宏胜开到了全国多个省份,在机械制造、包装,以及食品上都有涉及。到了2014年,宏胜的名字也出现在了中国民营企业500强的名单上。

在这个交叉的时间点,娃哈哈却在一路走向下坡。娃哈哈需要交棒,也迫在眉睫。当然,接班人是宗庆后唯一子女——宗馥莉也毋庸置疑。

换下王力宏后,娃哈哈需要引路人

2018年,宗馥莉上任娃哈哈公关部部长。“解聘”王力宏,宗馥莉作为娃哈哈的新官,烧起熊熊的一把火。

谁也没想到当时为人诟病的“瞎操作”,当下却成了娃哈哈陷入舆论危机的“神操作”。作为掌握核心资源的群体,谁也没法确定是不是宗馥莉是不是已经得知“王力宏品德有问题”的消息。当然,如果这样的猜测成立,当时“不合理”的行为在现在看来也变得更加符合逻辑。

不论事实如何,娃哈哈现在需要的是一个新的引路人,而不是一次两次的运气。

宗馥莉是知道娃哈哈缺的是什么。宗馥莉就任公关部部长后,她的理念也蔓延出了公关部的权限。从2018年起,中年娃哈哈也在试图重新融入这个时代,先后推出了AD钙奶味的奶心月饼、炫彩版的营养快线,与泡泡玛特、钟薛高、英雄联盟等IP跨界联名。

这一年,也正是娃哈哈止住下跌的一年。但和“解聘王力宏”一样,仍然无法断定这是不是巧合。从今年中国工商联发布的“2021中国民营企业500强”名单现实,娃哈哈集团2010年的营收为439.8亿元,创下了最近十年的新低,几乎和2009年的水平差不多。

时势造英雄。这句话在宗庆后身上有了完整的体现,他曾公开发表“电商再强也冲击不了娃哈哈”的言论。而现如今的在新时代浪潮下翻涌起来的对手,几乎就是靠着线上渠道分食了娃哈哈的市场。

比如,元气森林、认养一头牛等这些新品牌,无一不是靠着线上渠道冲进了市场。而娃哈哈还在沉醉于“联销体”。当然,哪怕是电商时代,也无法忽略线下渠道的重要性,但时代前进之下,线上渠道成为另一个主要的销售路径,也是不争的事实。

不懂,并不意味着可以忽略。对宗馥莉来说,即便是宗庆后安排了难度系数足够大的副本来提供经验,但这也只是在宗庆后的思维体系之下。接过交接棒之后,需要的是宗馥莉带着娃哈哈重新去追赶这个时代。

本文来自微信公众号 “锌财经”(ID:xincaijing),36氪经授权发布。

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