2021年不可忽视的10大都市人消费行为

RQ商业观察室·2021-12-15 11:41
宏观的外部环境影响着人的生活方式,进而使得当下的消费习惯发生改变。而有些生活方式与习惯的变化指标,是全球性的。

后疫情时代, 改变的不仅是人们的心态,更是生活方式和消费习惯。 过去的一年里, 消费市场出现了怎样的变化, 这背后暗藏着怎样的趋势预告? 

10大不可忽视的都市人消费行为

1. 年轻人不幸福 

2. 趣缘社交 

3. 户外生活 

4. 静心、疗愈、感知自我 

5. 萌经济 

6. 新演艺消费 

7. 万事皆可沉浸式 

8. 书店不香 

9. 做属于中国的潮玩 

10. 只为“性价比”买单 

01 年轻人不幸福

△ 全球幸福感报告 

宏观的外部环境影响着人的生活方式,进而使得当下的消费习惯发生改变。而有些生活方式与习惯的变化指标,是全球性的。 

今年2月,Lululemon发布了公司首份《全球幸福感报告》,这份涉及10个国家的调查研究报告,以lululemon首次发布的“全球幸福感指数”为基准来评估受访者的幸福感状况,并探讨了获得幸福感的多个维度、推动因素,以及所面临的障碍。报告显示,全球幸福感指数为65分(满分100分),具体表现为: 仅有15%的人认为自己的身体健康状况良好。仅有17%的人认为自己能够有效应对压力。仅有19%的人认为自己有足够的精力来完成每天要做的事情。仅有19%的人在大多数情况下对自己有信心。仅有18%的人能够较好地平衡工作/学校/家庭生活。 人们在时间、压力和资源获取方面都存在挑战,对未来的乐观情绪正在消减,这反应出疫情及社会、政治和环境问题对受访者的影响。同时,人们对未来的乐观情绪急剧下降,Z世代成为最弱势的一代,幸福感最低。当人们希望提升自己的幸福感时,会专注于一些基本活动( 如睡眠、与亲人常联系及体育锻炼等) ,并采取平衡和积极主动的方法,带来更强的幸福感以及对未来更乐观的态度。>>> 衍生阅读: lululemon首份全球幸福感调查报告称:仅29%的人有“强烈的幸福感 

02 趣缘社交

△人们因兴趣爱好而汇聚在一起 

如果说亚文化是早年业内对年轻人爱好的定义,那当亚文化已经趋于大众化之下,我们看到的是一系列因兴趣爱好而聚集的社群大爆发。这类社群往往诞生于网络虚拟空间,而不是纯种草消费群,人们因同一个兴趣爱好、情感或价值观聚在一起,并形成一种强凝聚力,强归属感的“精神部落”。趣缘社群影响着人的消费结构,年轻人因兴趣消费、也因消费树立圈层认同与影响力。而这时,“线下空间”便作为趣缘消费的闭环,进入年轻人的生活。以瑞虹天地太阳宫项目为例,其推出包括 Foodie Social,Sports Social,Kids Social,Pet Social 在内的四大场景社群专区,从人群的需求与生活方式出发,打造美食、运动、亲子、萌宠场景化购物体验的社交新聚场。

03 户外生活

生活方式并不是一个新鲜词,只是最近,它因趣缘文化而变得更加丰富多样。其中,有三种生活方式在过去一、两年被反复提及:滑雪、露营、冲浪。这三种新型的生活方式有一个共性,都与“户外”有关,且多已经逐步形成了一条产业链,包括:地方旅游、教学、零售商品等。

三亚后海村、东北雪场、以及散落在各个郊野的营地都开始出现在年轻人日常的话题中。此外,为迎合都市人的生活节奏,城市里逐步出现了一些“户外运动室内化”的业态:室内冲浪、蹦床公园、室内滑雪、室内攀岩等,在大城市的商业综合体内,以这些生活方式为核心的实景培训空间也获得青睐。

值得一提的是,这些生活方式的走红,还为主流实体商业提供了不少话题,在过去一年,我们看到了大大小小的与“露营”有关的主题快闪、装置。 

04 静心、疗愈、感知自我

2020年,心理健康自媒体 KnowYourself 开出了首个线下空间「Practice In City城市修行」,通过冥想、身心运动、书写、戏剧等技术,在繁忙的都市生活的间隙,为人们提供身心沉浸的体验,从而提升自我觉察和身心健康水平。 

事实上,在一线城市,与“静心和觉察自我”有关的业态在过去的两年里有了进一步的增长。 

据不完全统计,2020年开始,心理健康领域共发生近60起融资事件,累计融资超10亿美元。仅2021年至今,包括Flow冥想、壹点灵、小懂健康、Hope等种类的机构相继完成融资。 

除了心理健康本身赛道上的企业,与健康相关的如Keep的线下运动空间品牌Keepland、线下健身机构超级猩猩等,也开始将冥想与瑜伽、普拉提等一起归类为静态运动,作为选项放入排课表中。 

05 萌经济

4月1日,苏宁金融研究院发布《宠物经济发展趋势研究报告》。报告指出近10年宠物行业消费年均复合增长率可达32%,显著高于传统零售业。6月8日,第一财经商业数据中心发布「2021宠物食品行业消费洞察报告」,报告指出当代人的情感需求与宠物的家庭属性凸显,或使养宠热潮进一步升级。 

在发展迅速的宠物经济之下,2021年各大消费品牌也纷纷推出宠物联名系列:江南布衣集团旗下生活方式品牌JNBYHOME宣布与宠物产品设计品牌 pidan,联手推出JNBYHOME首个宠物生活系列;必胜客在全国开出12家萌宠主题店——阿胜萌宠家。店内、店外都充满了“爱宠元素”。 

与此同时,2021年因可爱的外表与独具特色的运营互动出圈的萌物,还有9月29日,上海迪士尼发布的最新IP玲娜贝儿。尽管只推出短短几个月,其热度碾压了其他一众知名IP,所有周边上架瞬间便全部断货,粉丝排7个小时买货,排5个小时合照,一只219元的中号公仔,身价“炒”到10倍依然一个难求。 

为可爱付费成为了当代年轻人消费的特征之一。 

06 新演艺消费

市场对于新型文化消费产品的需求变得更多了。需求催生供给,以上海为例,文化型业态的升级需要更多的演艺空间,此时只在剧场表演已然不能需求,越来越多的演艺新空间应运而生。 

笑果文化 在今年策划了一场五家#有笑果#零售快闪店同步开业,分别入驻静安大悦城、静安嘉里中心、环球港、合生汇和LuOne; 

开心麻花的深夜沉浸式梦游剧场《里弄1992》将演出安排在北外滩来福士地下一楼的城市市集...

上海话剧艺术中心制作的沉浸式戏剧《武康路19号》选择直接在上海“网红打卡地”衡复风貌区开演;

更多元的演艺新空间,无疑满足了年轻消费群体游戏感、互动感、参与感和体验感的诉求。新的消费市场已诞生。 

07 万事皆可沉浸式

△梵高艺术沉浸式体验展览 

2016年年末,海外火爆多年的浸入式戏剧《不眠之夜Sleep No More》被引进中国后,“沉浸式”开始渗透到实体商业的方方面面。 

如今,“沉浸式”已经不止局限于剧本杀、互动式戏剧这样的娱乐业态里,它还出现在集合餐饮空间、文化艺术展、文旅城及主题乐园等,它让场景变得更有趣、更具游戏化,也更吸引年轻人。 

沉浸式主题乐园:

上海欢乐谷的“高科技万圣节活动”,通过VR鬼屋、AR手游等项目营造沉浸体验; 

迪士尼《星球大战:银河边缘》打造全域沉浸,游客们有机会看到走私者、赏金猎人和帝国暴风兵。 

沉浸式餐厅

上海沉浸式文化感官餐厅——良设·夜宴,通过菜品的视觉设计和餐厅环境,打造集视、听、味、嗅、知为一体的六感体验沉浸式餐厅; 

必胜客推出“莫奈睡莲沉浸式餐厅”,将灵感来自莫奈《睡莲》的同款甜品放置对应位置,灵动的莲瓣就会围绕甜品盛开。 

沉浸式展览

故宫“发现·养心殿”沉浸式体验展以雍正皇帝在养心殿的一天为主题,运用AI、VR、语音图像识别等多种先进技术,复原养心殿主要建筑空间与陈设场景。 

如果将“沉浸式”再往深一层拆,它其实代表了当代消费者更高的情感需求。单纯的产品和空间已经无法满足其消费需求,更真实、沉浸的体验与互动,才能让消费者感到特别。而这趋势背后或许还有一些,通过沉浸在其他的事物中,短暂逃离现实生活的压力与疲累的意味。 

08 书店不香

戏剧文化、脱口秀、沉浸式等新型消费形式兴起的另一边,是实体书店进入了低迷期。 

今年,以言几又为首的多家实体书店的门店陆续关停,各方面的原因很多,但可以肯定的是,一批曾经靠“政策优惠”及“空间设计感”迅速发展的书店,如今均受到了行业端和消费者市场端两端的“冷淡”。 

前几年“空间设计”还是一个稀罕货,年轻人会对这类空间趋之若鹜,但如今,放眼实体商业,年轻人要打卡的高颜值空间业态的供给量已远大于5年前。 

但不是所有连锁书店都出现这样的情况,西西弗书店在2020年起反而增加了门店数,在上个月开出了第 345 家线下门店,说到底,书店还是一门生意,需要有自己的独特性及商业模式,才能走下去。 

09 做属于中国的潮玩

近两年,可以说是中国潮玩行业的“黄金时代”。 

据统计,过去5年里中国潮玩市场规模涨了近3.5倍,达207亿元,占全球潮玩市场的15%,年复合增速达34.6%。能够满足社交、打造人设、愉悦自己消费需求的潮玩,成为了当代年轻消费者的新宠。 

而伴随着整个潮玩行业的发展,品牌方们逐渐意识到原创IP的重要性,开始期待打造属于中国的潮玩,并将其推向世界: 

3月,泡泡玛特加拿大首店开业,是其在北美市场开设的第一家海外店铺; 

9月,玩具品牌 52TOYS 宣布完成C轮融资并将大力投入打造中国本土玩具品牌; 

10月,首个由中国方主办的大型潮玩展TOP TOY SHOW 全球潮流艺术嘉年华在广州开幕。 

当中国品牌重新定义“潮玩”,又有哪些新的潮玩消费产物出现?明年我们将持续关注。 

10 只为「性价比」买单

最后一个消费信号,想要再回归到年轻消费群体本身。 

行业里已达成一个共识,即诞生于互联网时代、成长在中国经济腾飞期的新青年们,有着更强的文化自信和更独立的消费观,不会选择盲目消费,而是更看重性价比。 

值得一提的是,这里的性价比,并非单指商品性能和价格的比值,而是一种基于价值观的性价比判断:如果是符合我价值观的品牌与产品,花高价消费我也愿意,但如果并不是,我并不追求大牌而是更看重实用性。 

这也是为什么近些年,奢侈品消费和国货品牌、大牌“平替”、新消费能够同步崛起的原因之一。 

年轻消费群体会因为想要愉悦自我、彰显个人品味和生活品质而购买奢侈品,同样的,也会因为性价比和实用性,购买国货或者大牌“平替”。 

本文来自微信公众号 “RQ商业观察室”(ID:RQmarketing),作者:RQ,36氪经授权发布。

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