绽放设计陈小虎：空间设计者需要把消费体验变成「发现之旅」 ｜ 城市叙事时代
2021年12月14日，36氪在北京召开以「城市叙事时代」为主题的2021未来城市峰会。本次峰会汇聚了地产、科技、商业等多领域的行业先锋和企业领袖，聚焦体验型城市、数字新日常、氛围力社区、超级目的地四大议题，探寻未来中国城市发展的底层变量与城市叙事的核心逻辑。
新零售潮玩门店X11背后的绽放设计联合创始人、品牌总监陈小虎以《 X11空间体验的设计密码》的主题，分享了目的地商业背后的设计思考和体验逻辑，主要表达了以下观点：
1、能够吸引Z世代的消费空间，需要具备的设计理念是高颜值、高格调、独特性以及稀缺性。
2、每个空间设计者都需要思考：如何把店铺变成景点，把选品陈列变成艺术展览，把消费体验变成发现之旅。
以下为嘉宾演讲实录，经36氪编辑整理：
大家下午好！我是设计公司方。前面都是很宏观的商业维度的高维的逻辑，我想用很微观的实际操作层面，我们怎么去设计，或者说空间被打造出来或者被营造出来我们做了哪些事情。
我们团队三个主要的负责人，其实我们做了十年的商业的空间设计，传统商业或者新零售都是这样过来的，在我们讲好象没有明显的界限，只不过客群发生的改变。
过去我们帮助喜茶和X11打造了空间体验，一周之前刚刚开业的温州的X11的旗舰店，我着重讲的上海的X11，是5月1日开业，到今天为止半年的时间，我们顺便分享一下半年之后它取得的成果。
上海淮海路的旗舰店，我们先看两个数据，五月开业，期间媒体报道都是和旅游相关的，其实它已经突破了售卖或者店铺本身的属性。作为设计师，作为一个具体的工作者的理解，我觉得应该做到了两方面的工作，一个是过去我们的零售或者说商业，我们是以商品交易或者产品的交易为目的，所以过去我们有连锁的标准化形象，是一套零售管理的方法，可以快速的把商业规模化，解决的是购物、商品交易的需求。
但是今天的空间，我们今天提的目的地商业，这个空间还有一些特殊的属性被延伸出来，我觉得是公共属性。它突破了产品售卖，比如说今年比较火的「话梅」，如果说需要一个化妆品，原来的商品专柜都可以解决这些问题，但是它的出现又替整个行业往前走了一步。商业的属性是提供了一个购买理由，公共的属性给大家提供了一个体验的理由，你今天从家出门之后要有个去处，如果今天你不是一个目标消费，比如说我要买电脑，那是目标消费，你要知道去哪里。但是如果你只是出门想要打发一下时间，仔细想想我们能去的地方比较有限，那些非常聚焦的商业场所，它的属性可能有一些限制，这是我们另外考虑的层面。
我们拿上海的淮海中路X11旗舰店来讲，刚开始，潮玩这个大行业在国内也就几年的时间，真正被大家关注到之前是泡泡玛特，X11真正被关注是五一之后。当时我们跟甲方聊到需求的时候，就是我们要赢得比较大的关注，毕竟要全新定义一个潮玩行业，这么多的品类集合在一个空间，整个店铺这么大，在中国乃至全球都没有这样的业态。
所以我们在设计一个全新的商业，当时我们知道的客群，就是年轻人，刚才我们前面的嘉宾已经讲到了Z世代，后面还有老师要讲。因为我们没有看到那么多，还在一个整合的过程中。另外，我们知道的位置，这是传统的商业里面我们都提到的「人货场」三个部分的结合会形成一个完整的商业。
我主要是想讲一下场域，一个空间的打造是怎么形成的，怎么样达到一个既有的目标。
过去十几年，我们设计了很多商业终端，我们知道很多终端解决的是销售的问题，这个场在北京的某一个商场，年销售额600万或者1000万，它解决了这样的问题。今天很多商业提出的目标不是这样的，正常情况下一个具体的空间能够辐射或者能够影响的受众，覆盖面本身是比较有限的，比如说三公里的生活圈，现在的交通比较便利，但是再便利去那消费的成本还是比较高。更何况我们希望通过几个空间几个店形成一个更大的关注和影响力，那前提就不是这样的，我们可能要做到更大的范围，要出圈。如何用一个物理的店铺影响到一个更大的受众面，可能超越这个街区或者超越这个城市，在更大的范围下形成一个影响。
我们通过空间的体验，真正要做的是另外一部分，本来商业要做的是线下的部分，但是今天我们真正做的是让这个品牌能够去到线上。这是我们做设计非常重要考虑的维度，到今天为止我们仔细想想，所有的商业这么繁荣的情况下，我们在线上看到的还是极少数的几个商业，虽然很多的商业预期说可以做到数字化或者跟互联网形成社群、传播，但是大部分的品牌还是做不到。
我们其实是希望能够做到这样的程度，我们可能要把几个维度全部照顾到，第一个是美学，现在它已经成为的一个门槛，很多商业要做Z世代生意，在这个维度需要花很大的力气。第二个是独特性，时代性就是在当下快速被网络传播的商业，通常具备了一定的新鲜度或者时代性的格调。另外一个是稀缺，因为它跟它的业态或者场所有关，比如说X11上海淮海中路的旗舰店本来就是无印良品，耐克所在地，本身场地就很稀缺，打造这样的商业本身很多维度组成，设计只是其中一个维度。
最终还是一个美学呈现，但是最大的变化是把一个销售空间或者一个零售空间更有公共属性，去掉产品之后，它本身就是有体验性，本身好象是一个更加开放，突破年龄界限，突破原有的客群之外的景点的特点。它的商品陈列也发生了很大的变化，这是当时的空间设计，我们考虑有三个大的动作，从立面到里面，把两层的空间变成整体的空间，如何把客流吸引到负一层去，这是当时打造的外立面。
淮海路本身旗舰店很多，我们还是希望它有独特性，可以引起大家的关注。如果按照正常，两层的空间，从一楼逛完去二楼，这样就让整个空间变成了分裂，碎片的体验，我们希望是完整的体验，所以当时做了很多的尝试，把空间整个打出来，成为了一个完整的体验空间，从中间营造了一个更大的像建筑一样的货架，这也成为了一个店铺的记忆点。
从负一楼看这个空间是很有记忆点的，很多用户最后留下来打卡或者印象的图片都是来自于这些硬的建筑。两层空间贯穿之后，重新加建了一个楼梯，就没有用原来的电梯了，整个从一楼到负一楼是完整的体验空间，为了更大的展示两层的完整性，我们还把一部分的楼板去掉，用玻璃桥替代，然后两层之间就有一个更大的展示面，从一楼可以看到负一楼的商品的陈列或者用户的购物的场景。
我想强调的是怎么样让整个空间的属性完全变得具有公共属性，今天也是讲这个目的地商业的原因。我们还做了武汉的X11的现场，当然了，美学在里面还是占到一定的比重，我们会发现我们在思考的时候一些点是顾及到的，但是真正呈现出来市场的反馈还是略微有差别的。
负一楼位置，我们在下面希望客流下来之后形成一个比较好的体验，这个空间的构造里面做了主题性的装置，叫做时空隧道，有限量款的玩偶。我们发现零售的产品被集合在一起之后，大家能得到产品的途径还是有的，但是空间和产品叠加在一起，形成了新的业态，给产品带来了潮玩或者限量版的手办就有一些态度，品牌的格调是通过综合的体验带来的，不是产品本身。
空间里面当时还保留了空间，让一个商业空间变成一个具有公共属性的空间的手法，我们把一部分的空间开放或者留给顾客，他们在里面休息或者短暂的停留或者拍照，所以这个地方像阶梯教室一样，可以休息，开业的时候很多人在这里。开业当天五一的时候人流量超过了五万人次，五一三个店的总共的客流量超过了50万，新的商业真正给大家带来了一个出门的理由，毕竟平时没有太多的时间，我们出去的时候已经确定好今天要去哪里，不是随机的，真正要去的地方，通常在你的手机或者朋友圈或者一些媒体上，大家已经初步有一些了解的，这个就带来了目的地的特征。
当时从外围看，是看不到这个空间的，这里面有一个理念，弱化商品或者商品销售带给用户的攻击性，本身你喜欢它的时候才去体验，才去买卖。很多商业的陈列或者从商业的逻辑上讲，包括动线可能做的很好，但是给到用户的感觉是买和卖的关系，过于直接。所以现在我们看到新的，这两年出来的商业，大部分都是在做品牌和用户之间关系的设计，而不是商品的陈列，现在深圳的很多商场改成宠物友好商场，所做的动作都是对用户有利的关系，里面的设计通常也是这样的考虑，包括陈列，像艺术展一样的陈列，有一些是独立的展柜，像这边的车的模型，都是序列式的，原来售卖可能像堆头的方式，这是我们从设计端具体考虑的时候的想法，包括这个空间，很多转载的文章说是毛坯，我们把建筑的楼板拆掉了，留出了一些建筑本身的结构，恰好形成了空间的性格的部分，不是刻意在这个地方加的柱子。所以这里面有两个层面，一个层面是设计师需要判断美学当下的市场的接受度和认可度，以及评估他所带来的结果是怎么样的。
我们做一个简单的总结，最终它能够在这么短的时间形成这么大的关注度，第一个是业态完全是新的业态，这么大体量全球潮玩集合，原来没有过。第二个，一城一店，首店的经济，每个店都是首店，每个城市开的店都像首店一样有吸引力和特色。而且特别关注空间部分的设计，我们开始在沟通的时候，我们在探讨的时候说是LIFE店，最后都被北方人否掉了，前面老师提到了文和友，我们开始做的时候他们也说你们可以关注一下文和友，本身我们关注的是公共性，空间本身就是一个产品，不是这个店的主题是什么，最后形成了比较大的传播，最后得到非目标用户的关注，本来我们的客群是Z世代，但是现在关注到的人，因为线上有这样的流量，大部分做商业的人或者很多线上的用户都可以关注到这样的事件，这就是我们讲的出圈。
