展望2022,全域经营到底该怎么玩?

沈帅波·2021-12-07 10:30
公域流量困局,要靠全域经营来破

历史的潮涌总是在起落交错中奔腾向前的。

从公域流量红利,到私域用户运营,不过短短十载,就起落了好几个轮回。

虽然私域一直是个很火的概念,但在之前我们可能很难想象,线下零售的私域建设,已经下沉到了四线城市。

比如,在河南中部的一座小城,许昌。

一家名叫「幸福万家」的超市,就通过线下客户加群的方式,让公域中流动的顾客,成为自己的私域用户。

每周四,群内会放出预定商品的小程序,商品价格往往比日常售价便宜。群内成员支付定金,周末就可以前往超市现场提货。对商品不满意,或者暂时没有时间前去提取,商品也可以随时退款。

所见即所得、无时差退货的便利性,使许多曾经不会或不敢网购的大爷大妈,都在微信群里买的不亦乐乎

这种似乎是结合了电商、团购、线下零售的新型零售方式,维系之关键,就在于公域向私域的引流,以及线上线下场域的打通。再向上溯源,本质上就是我们想要在这篇文章中探讨的主题——全域经营。

每年都会有各种新鲜火热的商业概念出现,且不论是否能长久留存,其中很多在适用性和转化率上就站不住脚。

而全域经营能在下沉市场跑的通,它就已经渗透进了更细颗粒度的商业单元,也容不得市场参与者踌躇了。

全域经营的风口期已然来临。

继10月腾讯联合发布《2021智慧零售私域增长指南》后,近日,CCFA联合腾讯发布了《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》,清晰描绘了公私域运营的全景图。

结合这一《指南》、一《指引》和近年来众多品牌与企业的全域经营实践,我们能够更清晰的看到品牌全域图景。

全域没有那么好做

公域扩张品牌,占领心智。私域打造自己资产,持续占领。

公域靠流量和内容,私域做用户和服务,那全域的关键是做什么?

我认为,全域的命门,在于整合。

因为它不仅局限于线上,更在于线上和线下场景,公域流量和私域用户的交叉转化。

当私域和公域结合,线上场景与线下场景叠加,进入全域经营阶段时,运营难度几乎是指数级增长的。

主要的困难有以下几个方面:

首先,线下公域向线上私域导流变得困难,单纯的扫码红包小礼物,已经很难获得私域用户的增量。品牌需要思考更有吸引力、有趣又便利的方式实现线下流量的转化。

其次,多路径私域转化的复杂性,要求企业掌握更系统的方法论。此前,许多商业体对私域的理解还停留在「小程序+群」,因认知局限导致的转化链路不明晰、私域用户池低效增长、活跃度低下等问题,都大大降低了私域的延展性。

此外,运营上,全渠道场景整合变得更加困难。线下门店和线上资源的调配、服务与产品组合的排布与管理、CRM系统即线上线下会员体系的打通、用户全生命周期价值管理等,都对商业体的场景整合能力提出了新要求。

而最重要的是,如果想要缩短触达 - 转化链路、理顺产品线规划实现公私域联营,企业可能需要花费大量人力物力,建设终端、私域门店及数据中台,除个别大体量的商业体,想凭企业一己之力实现以上的整合非常困难。

此时,呼唤行之有效、且灵活适应各个行业运营方式的全域经营工具与方法论,已成市场共识。

全域经营真正需要的是什么?

要解决上述的问题,我们要先搞透公私域联运的关键节点,即在全域经营中,有哪些是关乎发展的命门?

我们不妨先来看全域经营的核心链路:

公域——(引流)——沉淀私域用户池——(运营)——持续触达——实现转化——反复触达——复购

这是用户从进入公域到成为商家品牌私域用户,最终实现反复购买的全过程。

结合上一部分的分析,我们会发现品牌商家很难靠一己之力hold住所有的全域经营环节,所以整个流程中,平台和模式选择对了,就很大程度上能帮商家和品牌降低运营难度,顺便“避雷”。

那怎样的工具和平台才是品牌、商家真正需要的?

从基本盘来看,平台自身公域的容量要足够大、且生态是开放的。这个大前提决定了私域用户池的源头是否充盈,只有丰沛的泉眼才能汇聚成湖。

其次是入口,即私域用户池入口,能否实现规模化的私域流量转化。传统拉人扫码是方式之一,但难以形成规模化效应。所以这个平台还需要能够提供实现高效批量转化的工具和通路。

此外还有运维转化,为了不让“私域”变“死域”,平台的触点需要足够丰富、转化链路合理,才能让私域用户池水“蓄得住”,并进一步形成持续的成交转化。

而以上几点,我认为目前在国内做得最好的还是腾讯的全域体系。

首先,在用户基数上,微信超10亿的用户覆盖,带来巨大的公域流量基本盘。

同时,通讯工具属性、公众号的丰富内容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的销售转化功能,以及微信支付、企业微信等方式,也在用户的日常使用链路中埋藏了丰富的触点,使得私域的沉淀和运营都更加便利。

「流量的本质 = 注意力 x 时间」,庞大用户体量、强关系弱关系叠加的社交网络,以及丰富功能带来的高频与长使用时间,都使其无论在流量基本盘还是全域经营的灵活度上,狠狠的赢了。

但良好的平台基础也不是一劳永逸的,在《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》中,CCFA与腾讯共同归纳出了公私域协同运作核心链路的三个关键步骤,分别是:

1.公域流量的私有化

2.私域用户池运营

3.私域商业化

公域流量获取力、私域流量运营力、公私域整合能力是全域经营成功与否的关键。下文我们也将结合《2021智慧零售私域增长指南》和《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》,围绕这几方面探究展开全域经营方法论的探讨。

活跃的公域,深埋的用户触点

以往,有些人出于刻板印象,认为微信是一个强大的私域平台,所以腾讯更强在私域,公域是其短板。

但我们仅看微信这几年的发展,就会发现这种观点被一定程度上颠覆了:

微信的私域依然强大,但公域同样厉害。

最直观的可能就是微信由单纯的「社交平台」向「社交生活平台」的跃迁。2017年,微信搜一搜横空出世,随着微信内容不断丰富以及向互联网广域开放,搜一搜作为公域流量入口的价值进一步凸显。

小程序功能上线后,更是串联起了私域转化、运营、成交转化的各个环节。据《2021年上半年小程序互联网发展白皮书》显示,微信小程序DAU超4亿。强大的公域吸引力和高频触达特性,使得私域用户池的沉淀和运营有了实现规模化的可能。

此外,腾讯旗下的新文创体系也形成了全面而多元的用户场景。腾讯视频、QQ音乐、腾讯游戏等现象级入口,也汇聚了众多的用户、形成稳定的公域流量,这些平台在整体生态系统中都将成为品牌私域的源源活水。

而除了这些线上的公域入口,腾讯全域生态中还有着容易被忽视,却像空气一样渗透进生活各个方面的线下公域的触点。

微信作为一款超十亿用户覆盖的产品,在通信,支付等多个维度连接线下公域流量。通过微信扫一扫、小程序等功能,能高效地将线下公域流量向线上导流,甚至直接储存进商家的私域用户池。

高效的私域,助增长的“四力”模型

在私域运营方面,需要通过不同私域化工具的连接特性和产品能力,实现对用户的有效触达与激活。

线上公域到线上私域的导流,案例已经有很多,许多企业也积累了相关的经验。而全域经营的难点所在,就是线下流量向线上私域的导流。所以这次我想来看一个线下公域流量触达非常重要的细分赛道,3C电器。

首先3C电器是重决策商品,具有低频、高价、决策周期长等购买特点,售前咨询和售后服务在消费者决策过程中至关重要,因此对线下场景也有着较大的依赖。

在此前一个阶段的竞争中,3C电器品牌的线下门店网点部署极广,且在线下渠道中,经销商门店与直营门店的比例高达9:1。这也使得全域经营的过程中,面临着管理、运维及各方利益协调的诸多矛盾。

以vivo为例,在上一阶段的争夺中,通过广泛的线下零售点部署,vivo快速建立了渗透进各线城市的线下渠道终端。同时在线上,通过电商渠道的官方旗舰店,也从公域流量切入搭建了转化通路。

尽管在线下坐拥20万+门店与亿级规模的用户量,但这些用户的数据都分散在各个门店的导购手中,vivo始终难以对线下渠道资源进行有效整合盘活,对线下渠道的管理和沟通同样存在障碍。

这时「企业微信」的关键作用就凸显出来,不同于掌握在分散的导购手上的客户资源,通过企业微信,消费者的触达是通过品牌具有主动权的账号连接的。

正是通过企业微信,vivo将代理商、门店、导购、用户一同引导至线上平台进行一体化运营,在实现线下门店数字化的同时,也实现了线下公域向线上私域的导流。

私域用户池形成后,微信还能够作为营销主战场,通过搜一搜品牌专区、视频号话题等微信内工具的多样玩法帮助品牌推新。

当我们纵观整个链路,其实vivo的全域经营转变,是在组织力、运营力、产品力和商品力上实现的多维整合。在《2021智慧零售私域增长指南》中,腾讯智慧零售提出了“四力”增长模型,阐释私域运营方法论。

“四力”既能为品牌私域搭建、全域经营提供指引,也能够拱卫全域流量的整合与转化:

组织力作为私域高效运营的神经「中枢」,帮助厘清私域运营部门与企业组织关系。

商品力是助力商家品牌冲破电商红海的「尖矛」,需要灵活调节SKU宽度和定价策略。

产品力作为私域运营的「新基建」,能够完善体验、促进转化。

运营力则是盘活私域,实现GMV持续增长的「发动机」,通过丰富触点和渠道布局,贯穿从流量获取到运营转化的各个阶段。

在“四力”的宏观指导之下,当视线聚焦在具体的细分品类上时,实际的操作方法又有所不同,为此,《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》也给出了平衡了品类“共性”与“个性”的答案。

公私域联动的全域价值野望

在私域商业化过程中,没有放之四海皆准的方式,也没有可以复制粘贴的标准答案。

赛道不断细分、商业模式的不断创新迭代,需要的是抓住不同商业模式的共性维度,形成一套可参考、具有指引性的方法论。

私域用户池的关键是人,而从消费者角度分析购买决策,主要差异其实在购买频次上。比如同样是零售业态,便利店消费频次明显属于高频,而仓储会员店的消费频次就会更低。

因此,《指引》将私域的商业化模式归纳为高频、中频、低频模式,可以通过所经营的品类选择合适的全域经营方案。

比如,上一部分探讨的3C电器,明显是「低频」消费,此类产品客单价高、决策周期和决策链路长、消费者购买谨慎,同时也是最需要建立品牌信任的品类。

在前期的公域流量获取上,线下门店受地理空间限制,无法实现广域触达,通过广告投放、内容运营等方式实现公域流量的获取更为重要。中期则可以通过企业微信的1V1导购、公众号和视频号的内容传播持续唤醒私域;同时,小程序也能够承载体验环节,借助腾讯独特的社交生态,实现口碑传播的社交裂变。

高频模式

而对于诸如快消品、服饰、美妆、鞋靴箱包等「中频」消费品类,其虽不像低频消费品类那样重决策,但购买过程中也会相对谨慎和货比三家。中频消费品的公域流量来自于线上线下门店,一旦客户离店,想要在公域中实现再次触达、促进购买决策和复购,是非常困难的。

但此类商品的用户信息需求是比较高频的,在公域流量私有化的过程中,线下微信导购或线上关注公众号或者加入粉丝社群,都可以通过广泛的公域触点实现转化。之后便可通过微信内容运营、导购运营及会员运营体系,反复触达,传递品牌信息,最终达成销售及复购。

中频模式

对于日频和周频消费的消费品则更适用于「高频」模式,客单价较低、决策链路短。因此,通过内容运营、活动运营、社交裂变等运营策略获取公域流量实现转化,对于适用于高频模式的品类来说至关重要。

低频模式

通过消费频率的划分,品牌能够更明晰的定位自身适合的全域经营模式。而其应用的广泛性,也让我看到了全域模式更多样的可能性。

普惠的全域生态

回到开篇的故事,“幸福万家”是很多人闻所未闻的一个区域小零售品牌。但同样的,它也能够通过腾讯的生态实现全域经营。

这也是在众多模式、方法论之外,我更欣赏的点:这样的全域经营工具和模型,是普惠的。

它不仅可以帮助大企业省去系统搭建的麻烦以及全域经营中的部分试错成本,更能帮助一些轻量级的商业体打造自己的私域,实现线上线下、公域私域的多维联动。

全域经营,不仅仅是大品牌、大企业的战场,它关乎商业世界中各个微观的个体。同时,也为新入局者提供了更多的可能。

在这样的大环境下,全域经营势必会向着规模化方向发展,最后考验的,就是商业体对其认知和运用的能力了。

本文来自微信公众号“进击波财经”(ID:jinbubo),编辑:宇宙,36氪经授权发布。

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