​​这个零食品牌半年私域营收1.6亿

见实·2021-12-06
从“传统门店服务”到“社区服务”的成功转型

此前见实曾提到,当前私域头部案例大多做对了几件事,即较早布局数字化管理,且在2019年末开始快速切入私域。今天要聊的这个零食品牌即是其中之一,也是见实对其感兴趣和深聊的主要原因。

该品牌整个私域团队运营人员50+;整个集团数字化技术团队近200人,年技术开发费用是亿级。这样一个团队,私域在2021上半年贡献了总营收的7.6%

此时,这个品牌已经有12000+企微社群,和120万+私域用户。这些来源于其全国3000+家门店的导购,日常引导到店客户加微,在高峰期超过 5 万人/天增长。

他们私域体系分为四步走,即从公域,到社群,再到小程序,最后沉淀在APP。早在2012年他们就有了APP,在2019年疫情之前也已经有了“私域”的尝试,到现在从原传统门店服务为主,已通过买手制扩宽品类和优化供应链配送体系,成功转型为具有社区服务能力的品牌

再看两组数据:做私域之前APP日活几万,之后最高能到日活30+万,平常在16-17万;2021年上半年月均私域订单45万单,下半年还在高速增长。

回顾这个品牌的发展,是先人一步,和“all in”的心态。用其私域总监的一句话总结为,“从传统门店,到数字化转型,再到入局全渠道私域,思想上的变化比商业上的变化更重要。”

由于种种因素,今天的文章不能公布这个品牌的真实名字。可以保证的是这些数据,这些玩法都是真实有效,也期望为各位读者提供有价值的参考。接下来,请随文字实录回到对话现场。如下,Enjoy:

01 私域模型:公域—社群—小程序—APP

见实:你们私域体系是如何搭建的?

嘉宾:主要分为四步走,即从公域,到社群,再到小程序,最后沉淀在APP。现在社群日活近20万,社区团小程序从2019年上线至今累计用户300万

公域到社群主要用户来源是进店客户,我们店员会邀请客户加群领取福利。进群之后,再主动推一个小程序链接,领券和领权益都在小程序完成,最后我们希望这些人能下载APP。

其中,从小程序转换到APP最难。于是我们做了一件事情,增加小程序个数到3个,包括会员小程序、官方旗舰店小程序,和品牌小程序,每个小程序可以完成自己的业务板块。

当用户想要享受所有服务,我们就会引导用户下载APP。每个小程序都是单独业务板块,超级APP则是所有功能和服务的集合地。我们的最终目的是让APP图标在用户手机桌面占据一席之位。

见实:APP上线时间是?做私域前后APP日活有无明显变化?

嘉宾:2012年就有APP了。做私域之前基本上日活几万,之后最高能到30万日活,平常在16-17万。

我们私域是从2019年开始做的。

2019年更早之前我们 APP重点在做B to C的商城,目的是建立平台,当时流量并不高,用户体验也不强,并未抓住用户的实际痛点和解决用户的需求。后来我们重新对APP做了定位,从商城转变为服务用户的工具,后来这3年把所有围绕会员为中心的工具都在往里放。

02 单日最高增粉5万,门店加粉率1/3

见实:在日常运营中你们最关注哪些数据?如何提高?

嘉宾:主要是群用户数量和新增用户,用户新增有几个关键场景:

一是每天到店客户,导购都会邀请进群;

门店做法是在收银台放二维码,让用户能看到;还要求每个店员在收银最后一步,告诉用户入群之后可享受的福利,比如在群里定期发优惠、新品等。当用户进去之后系统会自动推一个小程序,过程中,如果不是会员小程序就会自动注册成会员,如果已经是会员了就可以领完券再走,对新客和老客设定了不同权益

二是公域订单的DM单,邀请用户进群;

DM单这一块,首先是告诉用户我们有私域,且在私域能获得更好的服务,单页上最重要的是有小程序码,比如外卖订单会放外卖码,旗舰店订单也放相应的码。这个链接在小程序里,交易完成之后有一个进群码出现。

三是在跟其他品牌做一些联合互动。也就是说,在线上线下、自己和第三方能触及到的用户中,都会优先引导入群。

品牌联动方面最近与许多超级大品牌有大量的合作。比如用户在电信办宽带,可以得到我们的会员,理论上这批办宽带的用户七层到八层都愿意成为会员。

三个场景的大头还是在门店,全国近3000家门店每天带来新增会超过5万,平均到单个店铺约14人,加粉率可以做到1/3。

见实:用户进来之后怎么运营,如何留住他们?

嘉宾:主要有两种:第一因为我们有专职的社群服务团队,每天会定时把当天优惠、活动商品发到群里,还有更带感情和温度的服务提醒等,客户的需求在群里反馈我们都会及时的响应和服务,与客户建立心与心的连接。

第二不定期在某些节点会创造一些福利券和商品,比如下雨天会推送外卖折扣券,让用户不用到店就可以线上下单,在家收货;社区团小程序也将近期热门商品和优质商品分享到群,用户可以购买到性价比很高的商品。

另外,我们之前也尝试过做第三件事情,发一些热点新闻,包括天气提醒,但后来也发现这些效果不是很好,大家获取信息的渠道太多了,反而会对核心的服务内容有部分的干扰。

见实:加粉这一块有无天花板?接下来一年,加粉有怎样的策略?

嘉宾:理论上会遇到天花板,但在相当长一段时间还不存在,还有大量的用户没进来。另外,我们还做了几件事情来延长天花板的到来:

第一,通过用户之间裂变,把新用户带到群里。去年上半年,我们上线了全员销售”工具,任何一名消费者在我们的小程序、APP,将自己感兴趣的产品转发即可获得一部分佣金。

第二,回到社区团购,本质是用稍微优惠的价格让消费者在支付完成之后带新用户进来,大家一般会找一个朋友或者其他群里的人来完成这笔交易。

第三,是我们最近刚刚上线的功能,和某短视频平台深度合作,把一部分与我们品牌相关的短视频内容嵌入APP,用户不仅喜欢看,还会主动分享,吸引更多用户通过这个路径变成会员。核心是能通过“1个会员带动10个会员及更多”。

目前全员销售还在内部做试点,近万名员工参与,转发的内容有商品、运营任务,也可以转直播等,反正一切皆可转。

见实:从2019年开始搭中台,拉群做私域算比较早的了,当时的思考是?

嘉宾:第一是进店客流通过数据分析明显减少,行业中也遇到类似问题;第二公域流量,比如第三方电商公域流量越来越难,线上流量需要花更多成本拉人;第三我们希望通过数字化建立自身核心技术能力;第四希望通过自己的更多付出服务好我们自己的会员。

03 门店服务能力到社群服务能力的蜕变

见实:你们的社区团模式怎么定义?

嘉宾:一是“团”的概念,我们多是两人团,目的很简单,希望消费者在享受好的产品和服务时,可主动做一次分享给自己的朋友。我们认为拉1人很容易,拉超过1人就比较难了,“两人成团”是考虑消费者更好操作。

二是选择小程序模式,我们发现小程序在相当长时间里是最好入口,以轻量模式进行让工具第一时间接触到用户

到2021年,整个模式跑通之后,每天大概有5万单进来。后来,交易额不再上升了。和很多消费者、店员聊了之后,我们发现是由于社区团全是我们自己的商品,对购买需求有所限制。

于是,根据社群用户的需求引入了生鲜水果,日化等品类,再次赢得消费者的信任和消费动力,虽然我们作为品牌方更希望大家都买自己的商品,但不可避免在做C端时,用户需求是第一位,用户需要更丰富的产品,更好的质量,更低的价格。这些产品基本上跟生活相关,如食品,酒水饮料,即食商品,水果等。

当我们把这一模式复制到所有店铺时,需要考虑这些产品是否适合所有消费者,这时我们又启动买手机制找寻消费者想要的产品。重新梳理了整个用户需求和供应链流程,让大家买到更多不同类型的优势产品。

所以,这两点很重要,一是为用户选好货的买手机制,二是高效的供应链体系

见实:我理解一下,你们的服务能力已经变成社区服务能力,从门店销售变成社区服务,品类宽度其实就是从零食到其它食品到生鲜再到生活百货,核心是为社区用户提供用户需要的商品和服务。

嘉宾:对。

见实:怎么调动线下导购积极性,线上销售利益如何划分?

嘉宾:我们所有私域营收都来源于到店、到家两个业务:“到店”即所有门店业绩都会给导购算提成;“到家”部分是通过分享产品链接带来订单,分享之后货也是从门店出去,那么门店卖的货越多导购拿到的奖励会越多。

所以,不管是到店还是到家,最终都是卖的越多导购奖金越多,所以导购也会主动的发展会员和服务会员。

同时,系统可以记录是谁分享带来的会员和订单,公司会拿出另外一笔奖金单独奖励,导购可以拿到多笔佣金。假设,我们门店一名店员的收入在5000元,如果每月能单独再拿到500元奖励,就达到了收入的10%,是非常可观的一笔收入激励。

见实:到店小程序跟地理位置是绑定?

嘉宾:对,到家、到店小程序全部是按照地理位置来的,也能给消费者更快更好的服务。

见实:整个集团对私域的规划和预期是怎样的?

嘉宾:原来没有私域这个词的时候,用最简单通俗的话来说这些事情就是“要靠自己”,后来的华为事件和新冠疫情又再次证实了,前者在说核心技术和能力的重要性,后者在说自有用户沉淀的事情。

当然,我们也欢迎和任何的平台合作,传递品牌的价值,但最核心的是要有自己的能力把自己的服务做好。所以,我们才会去投入近200人的团队每年花上亿,来做全渠道和私域的工具,系统,并搭建50多人的私域团队。

本文来自微信公众号 “见实”(ID:jianshishijie),作者:阿爽,36氪经授权发布。

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