Twitter换CEO了,要不再换种商业模式?

神译局·2021-12-02
也许在下一位激进投资者要求再换一个CEO之前先把前者换掉是值得的。

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编者按:Twitter终于又换CEO了,这已经是这家社交网络经历的第五任CEO。如果换CEO能解决问题的话,问题也许早就该解决了。所以Twitter的财务业绩跟影响力不匹配的问题根源也许不在于管理效能,说不定是商业模式的问题。把它改成付费社交网络能不能解决问题呢?文章来自编译。

图片来源:Club386

划重点:

Twitter换CEO也许是对业绩不满的激进投资者的要求

市场对此反应平平也许是Twitter会不会有改变没有信心

一开始就实现了产品市场匹配令Twitter 至今仍不知道自己的市场究竟在哪里

转型做付费社交网络说不定能解决Twitter的业绩问题

来自 CNBC:

Twitter 首席执行官杰克·多尔西(Jack Dorsey)将卸任该社交媒体公司CEO,决定立即生效。本周一该公司表示,Twitter 的首席技术官 Parag Agrawal 将接任该角色。Twitter 的股价当天收盘下跌了 2.74%。

45 岁的多尔西是Twitter 与自己创办的数字支付公司 Square 的首席执行官。该公司表示,多尔西仍将继续担任Twitter董事会成员,直至任期到 2022 年股东大会届满。Salesforce 总裁兼首席运营官布雷特·泰勒(Bret Taylor)将成为Twitter董事会主席,接替前谷歌高管帕特里克·皮切特(Patrick Pichette),后者将继续留在董事会担任审计委员会主席。

多尔西在一份声明中说“我已决定离开Twitter,因为我相信这家公司已经做好准备,离开创始人也可以继续前进了。”不过他没有提供有关辞职决定的更多细节。

一方面,要祝贺 Twitter ,不在乱糟糟的情况下进行CEO换届这是公司史上的第一次;另一方面,这件事本身就有点奇怪:CNBC 是在美东时间上午 9 点 23 分爆的料,当时正好赶上开市,Twitter的股价一下子飙升了 10% 左右,因为大家都在狂热地猜测继任者是谁;2 小时 25 分钟后,多尔西证实了这一消息,并宣布Agrawal是继任者,市场开始抛售。

多尔西的声明少提供了一个背景,那就是 Elliott Management,这家激进的投资者是在 2020 年初入股的 Twitter,而且当时提出的要求多尔西要么把精力放在Twitter上(不要同时兼任 Square CEO),要么下台;一个月后,Twitter 给了Elliott以及跟Elliott一条船的银湖(Silver Lake) 两个董事会席位。不过,当时签署的协议前提是 Twitter 要扩大用户群,加快收入增长,还要争取数字广告的市场份额。

Twitter 是有进展的:虽然该公司的月活用户数多年来一直停滞不前(这也许就是Twitter自 2019 年以来就停止报告这个数字的原因),但平台“可货币化的日活用户”已经从 2020 年第一季度的 1.66 亿增加到上个季度的 2.11 亿,过去 12 个月的收入从 2020 年第一季度的 35 亿美元增加到 2021 年第三季度的 48 亿美元。问题出在数字广告市场份额:比方说,Snap 同期的 TTM 收入从 19 亿美元增长到 40 亿美元,事实证明,这场疫情对很多广告驱动的平台来说是个巨大的福音。

这个好处的驱动因素是因为电子商务的激增,而电子商务又是由直复营销(direct response marketing)提供的动力。这种营销方式下,广告与购买之间存在着紧密的联系。不过,Twitter 多年来一直就在努力做直复营销业务,其 85% 的广告收入都要依赖品牌广告。这意味着这场疫情不仅没有让该公司收益,反倒是受伤了,而且伤得比大多数公司都要严重(另一方面,受到苹果iOS 14 变更的影响则较小)。如果事实是多尔西保住工作有赖于拿下的数字广告市场份额的话,那他就没机会了。

这或许可以解释昨天爆料时机的奇怪;Casey Newton推测董事会可能已经提前泄露了这个消息,好确保多尔西不会临阵退缩。我怀疑,这也解释了市场对任命一名内部人士的反应之冷静: 之前建立直复营销业务的所有失败尝试时Agrawal都在场,所以未来会有什么不同还不是很清楚。

Twitter 的广告问题

在 Twitter 之前换CEO时,我曾经暗示过那种混乱只是公司早期管理不善的标志。我一直认为 Twitter 的核心问题是产品从一开始就太完美了。来自2014 年的《Twitter 的营销问题》:

“产品市场匹配”算是硅谷最常见的话之一了。当Marc Andreessen还是在博客上写博客,而不是连发好几条推特时,他是这么写的:

唯一重要的是实现产品市场匹配……我相信任何初创企业的生命都可以分成两个阶段:找到产品市场匹配之前(叫做“BPMF”)以及找到产品市场匹配之后(“APMF”) )。

当公司处在 BPMF 阶段时,要把精力放在实现产品市场匹配上面。

你得去做任何实现产品市场匹配该做的事情。包括人员换血,产品重写,进入不同的市场,不想做的时候告诉客户自己不想做,或者不想做也要告诉客户好的,拿到第四轮被高度稀释的风投——不管该做什么。

一旦开始干这件正事,你几乎可以忽略其他所有事情。

我认为这其实跟 Twitter 的问题很应景:一开始的概念非常好,非常适合那么庞大的市场,以至于Twitter都不需要经历实现产品市场匹配的那个阶段了。产品做出来就实现了匹配,而且这么过来已经有八年的时间了。

不过,问题是,因为跳过寻找市场的那个痛苦过程,搞得 Twitter 至今仍不知道自己的市场究竟在哪里,以及怎么去扩张市场。Twitter 就相当于一个人从来没有真正学会怎么赚钱,结果买彩票中大奖了,现在他们开始为此付出代价。

现在七年的时间过去了,Twitter 终于开始实施那篇文章里面提出的部分建议,包括大量倚重推荐和主题;从理论上来说,能让他们生成这些推荐的机器学习理解应该转化成更有效的广告才对。可是并没有,而且我不确定Twitter到底能不能做到,原因已经超出了 Twitter 管理层的效能问题。

不妨对比一下 Twitter 与 Instagram;这两者在社交网络当中都是独一无二的存在,因为它们遵循的是广播模式:Twitter 上面的推文以及 Instagram 上的照片默认是公开的,任何人都可以关注任何人。但是,默认的媒介却有着根本的不同:Twitter 有照片和视频,但这项服务的核心是文本(与链接)。另一方面,Instagram 只有照片和视频(以及个人资料链接)。

这会带来巨大影响。当然,你可以到这两个平台关注自己的朋友,但在 Twitter 上面,你还会关注爆料人、分析师、有见地的匿名者、段子手以及和shitposters(发毫无价值的内容的人)。目标是获取信息,Twitter的速度与信息密度这个世界上任何东西都没法比。不过,在 Instagram 上,你可能会关注品牌和网红,而你跟朋友的主要互动是有关感恩节怎么过的故事。这里的主题似乎渴望,不是信息,前者对于有效的广告投放更有意义。

不过,差异不仅仅只是媒介;这也跟用户的心理状态有关。上Instagram 是悠闲,是逃避,是犯拖延症时会干的事情;Twitter 是紧张,是好斗,而且更有可能跟现实世界当中发生的事情联系在一起,不管是看比赛、谈政治还是干活:

上Instagram 是身体后仰的体验;上推特要前倾

这对广告来说区别很大,尤其是依赖于直接反应的广告:当你身体向后仰很放松时,为​​什么不点一下那个 Shopify 网站,去买件你甚至都不知道自己需要的小玩意呢?或者试一下那个手机游戏? 但是,当你身体前倾时,你既没有时间也没意愿。

被老婆喊上床的借口:互联网上有人犯错了

这跟 Twitter 的第三个大问题有关:真正想要用这种方式去体验互联网的人数相对较少。Twitter 的用户群只有 Instagram 的一小部分是有原因的,不是因为没有意识到Twitter的存在;现实情况是,大多数人都是视觉动物,而 Twitter 是文字为主。当然,这正是 Twitter 最狂热的用户无法想象还有别的地方可去的原因。

Twitter 的文化地位

作为公司, Twitter 之所以如此令人困惑,原因在于该公司的文化影响大大超越了它的财务业绩;上个季度, Twitter 的收入是 13 亿美元,相当于 Facebook 那290 亿美元的 4.4%,但你可以证明——而且我也相信——Twitter 对世界的整体影响似乎并不比比它大得多的同行小。媒体看门人的地位被Facebook空心化,但 Twitter 填补了这一空白,无论是在制造新闻方面,还是在批判性方面,或者输出的精英观点和塑造的叙事方面都可以说是这样。

鉴于这种影响,我可以理解为什么Elliott Management 想知道为什么 Twitter 不能多赚点钱,但 Twitter 是网上信息流的纽带这个事实,也折射了互联网的现实:影响巨大,但在经济上毫无价值,尤其是当广告(本身就是数字信息)可以很容易到别的地方购买时。

不过,Twitter 可不只有新闻:我去年写社交网络 2.0 时曾谈到私有网络的兴起,说这种网络起到了对Facebook 和 Twitter的补充作用,而且在很多用例下甚至取代了 Facebook 和 Twitter。

v1 与 v2 版的社交网络

Twitter对这个新的生态体系仍然至关重要,甚至比Facebook还要重要:哪个 WhatsApp 群组或 Telegram 聊天不充斥着为讨论或毁谤而发布的推文,或通过 Twitter 发现的链接?这些私聊群仿佛是边境要塞;而Twitter 则是搜寻内容的狂野之地,当然,你还可以在这里跟敌人作战。

不要低估最后这部分:想复制 Twitter 的潜在对手要面临的最大挑战之一,不仅在于完全缺乏审核会带来大量垃圾,而且在 Twitter 上混得好的那帮人又非常想了解全世界正在发生的一切,这也包括他们圈子之外的那些。被困在一个文本型的社交网络里面,只有部分信息可供消费无疑很差劲;不管好坏,可以接触到任何人与一切,这是只有 Twitter 才能提供的价值主张。

而这就是经常让分析师感到困惑的另一点:Twitter 拥有互联网最强大的护城河之一。是,Facebook 是无处不在,Instagram 是很有影响力,TikTok 是涌现出了本土明星,但我发现在 Twitter 对信息流的控制消失之前,这些优势消失更容易想象些(当然,部分是因为 Twitter 已经表明自己是家非常糟糕的企业)。

付费社交网络

那么我们就来回顾一下:几乎没有证据表明 Twitter 可以通过直复营销获利,而且有理由相信问题不仅仅是因为管理不善。同时,对于核心用户群来说,Twitter 是绝对必要的,这不仅是因为他们并不关心 Twitter 公共广播模式固有的问题(包括滥用以及网络暴民行为),而且实际上正是出于这些原因他们才发现这个平台的不可或缺:Twitter 是制造新闻、形成新闻以及掀起战争的地方,而且其他平台几乎没有取代它的机会,这在很大程度上是因为没有人有这样做的经济动机。

鉴于此,为什么不对访问进行收费呢?

在你看来这一点似乎很明显,但与我而言却是思想的巨大飞跃; Stratechery 刚开始创办时,大家普遍认为社交网络应该向用户收费而不是卖广告,但一直都行不通。我在 2014 年的《Ello与对消费者友好的商业模式》中写道:

另一方面,说到社交网络时,广告显然是最好的选择:毕竟,社交网络的好坏取决于你在上面的朋友有多少,而让朋友加入最好的方式是提供免费的产品。换句话说,跟 Ello 提出的功能受限的产品完全相反……

如果……你想打造一个成功的社交网络,一个用户最后会发现很有用的网络,那就的开发出些尽可能好的东西,并激励自己去赢得并留住尽可能多的用户。

总体上来说我仍然支持这个分析,但我越来越怀疑这是不是对 Twitter 适用。Twitter 早已经渗透到地球几乎每个人的意识里。绝大多数的人都尝试过这个平台了,但再也没有回来,从新闻文章到有线新闻,消费那些推文的内容无处不在。与此同时,还留在这里的核心用户又哀叹 Twitter 太糟糕,即便他们还是挪不开眼睛,还是沉迷于信息流,且在可预见的未来,这种信息流仍然是任何其他服务都无法比拟的。

然而,尽管有这么大的影响、又是这么的不可或缺,还有着难以逾越的护城河,Twitter 每年平均从每位可货币化的日活用户身上仅挣到了 22.75 美元(其实考虑到 Twitter 部分最核心用户用的是第三方的 Twitter 客户端而无法获利,成瘾的日活用户的平均收入甚至比这还要低)。折算下来还不到 2 美元/月,绝对是微不足道的一笔钱。

真要收费当然会在一定程度上减少Twitter的用户数;而且,Twitter 上面还有很多拥有多个账号的用户,以及大量的非人类用户。而且当然了,苹果和谷歌也会来分一杯羹。尽管如此,哪怕用户群减少三分之一,上瘾的日活用户降到 1.41 亿(其实我认为这大大夸大了 Twitter 在核心用户群当中的需求弹性),Twitter 只需要每月收取 4 美元(包括应用商店的费用)即可超过过去 12 个月的挣到的 48 亿美元收入。

而且,事实上,出于另一个原因这也是夸大了的:Twitter 过去 12 个月的收入当中只有 42 亿美元来自广告;其余则是来自数据许可与其他收入。但换到另一个平行宇宙,数据许可就变成 Twitter 的主要收入模式了:想想看,如果能成为实时信息共享的主要协议的,尤其是是如果可以用智能的方式对信息进行打包和分发的话,价值会有多大?

Twitter 现在还可以做这个,并采取其他举措,比方说利用重新焕发活力的 API,为开发者提供基于 Twitter 的信息流(包括未经审核的信息流)开发全新体验的机会。这次的不同之处在于,Twitter 没有需要保护的广告业务,所以其自身的利益跟愿意付费访问的开发者能更好地保持一致。毕竟,那会是 Twitter 的商业模式。

我还认为,这会让 Twitter 的其他订阅产品,比方说 Super Follows、Revue 等,更具吸引力,而不是吸引力降低;做订阅业务面临的最大挑战是赚到第一块钱,但一旦用户付费之后,再多收点钱就相对容易了。

当然,走上这一步肯定有完全搞砸的可能性;让用户探索替代方案的最快方法绝对是让他们为你的服务付费,而且你还要面临获取新用户、那些付不起费用的用户等问题。增长很重要,用户变少意味着活力下降,说实话,尽管这个建议是我提出的,但要实施的话说不定也会临阵退缩!当然,现有用户会咆哮说,自己铁了心要离开而且永远不会回来。不过,我认为鉴于 Twitter 是如此的独特,而且用户群又是那么的固若金汤,所以实现这样一种社交网络服务是有可能的。

此外,鉴于事实下 Twitter 现在就一种商业模式却经历了5 任 CEO(多尔西算两次);也许在下一位激进投资者要求再换一个CEO之前先把前者换掉是值得的。

译者:boxi。

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