蔚来掉队了

陈博·2021-12-02
只搞营销不是长久之计。

产品质量不过硬,还把钱都投在品牌营销上,一心争当“汽车界的传销组织”。

消费者又不是冤大头,蔚来真要打算继续这么玩下去,是要出大问题的。

金九银十是个好时候,不论是卖啥的,就准备在这一段日子大卖特卖一场,完后开开心心过大年。

不过,卖东西这件事儿没有永远的赢家,也没有永远的输家。

Q3财报一出后,10月新能源汽车市场的销量顺位又被颠了个个儿。

传统的三强变成了五强。万年老二小鹏连续2个月销量破万,理想表现也凑凑合合。

这其中2个新人表现的还挺出色,哪吒卖了8107台,同比增长107.2%。威马也还不错,创造了单月交付最高记录,卖了5025台,同比增长101.7%。

看完数据,蔚来的信众们心里肯定有那么一丝不服,也有那么一些慌乱。

不服这群只贪图性价比的臭屌丝,为啥让高端品牌的销量一夜回到了解放前。

慌乱蔚来持续3个月掉队,就凭这三千出头的销量你让我凭啥相信蔚来还有未来?

其实,蔚来掉队,早有端倪。

曾几何时,蔚来一直占据新势力交付的首位,那时候的李斌心比天高,他表示“我们定下了小目标,瞄准的市场,是BBA。”

能与BBA三不三分天下,这我可说不上。但是,蔚来的销量坐上过山车了,而且还上的是持续动力加速度下滑轨道,这谁可都看见了。

10月,同比、环比双双大跌,分别下降27%和65%,谁看了不闹心。

不过,蔚来公告称,主要是因为生产线改造升级需要停线,10月份的生产计划受到了影响,部分计划于10月交付的车辆订单将晚于原计划交付。11月和12月交付量会回到正常轨道。

今天,蔚来的销量还真的回到了正轨,11月卖了10878辆车,同比增长105.6%。但蔚来的交付量波动极大,忽高忽低,这一事实无法忽略,12月可能又会被打回原形。

就算卖了一万多台,蔚来仍然没稳住大哥的位置。因为理想11月交付了13485辆车,同比增长190.2%。小鹏更是新认识了15631位新朋友,同比增长270%。

新人哪吒也交付了10013辆车,同比增长372%,环比增长23.5%,涨势最高。

这么对比下来,蔚来依然危机四伏。

蔚来的交付量之所以波动性如此大,无非是因为那套营销大法玩不转了。

汽车这样的商品,发展了一百多年了,市场的成熟度不会因为车壳子里面装载的是何种能源而改变。

再说敞亮一点就是,高质量才是硬道理,一份产品一分价。把品牌包装得前无古人后无来者的程度是有用,但不会一直有用。

在汽车领域,真正高质量的品牌溢价很低。BBA卖得比大部分车都要贵,是因为质量好,所以卖贵点也腰杆子直。

保时捷、法拉利更贵,是因为人家不但保证了质量和性能还能兼具造型和美观。花钱图一乐,谁不愿意价格和质量成正比的产品呢?

蔚来从一开始就陷入了错误思维。门店一定得在市中心的高级写字楼;广告一定得打在最大的LED屏上;品牌的包装一定得豪华到充满了money power。

如果蔚来是个化妆品或者奢侈品品牌,在这三个“一定”下,说不定就真的起飞了。但蔚来他可是卖车的呀,这三个“一定”不一定能把他们带飞,说不定还会带废。

汽车行业可以接受花里胡哨,但从不会为虚有其表买单。

性能和产品决定定价,这是铁律。

早期蔚来卖得好,高举高打品牌效应,来了“一波乱花渐欲迷人眼”,所以蔚来销量才能一路领先,成了众车企的老大。

但是,时代已经变了,再是“新”能源也已经逐步进入成熟期,而消费者的心智也跟着成熟了。现在,哪个消费者买车不货比N家,大部分人只会对高性价比的产品买账。

蔚来的价格和质量,显然不是很合理的搭配。要么蔚来现有的车型降价,要么推出质量能配得上价格的产品,不然蔚来真的很难再有“未来”。

小鹏和理想还在稳健增长,各有千秋,只不过前者走的是激进派路线,后者走得是稳健派路线。

小鹏的开店速度很high,营销和研发投入也很大手笔得很。

4年前,40岁的何小鹏从互联网行业跳到了汽车圈,加入到了李想、李斌等人的“造车中年”阵营之中。

最近有人嘲笑,一家主打科技新潮风格的新能源车企,叫小鹏显得逼格不够。但我看来,以小鹏为名更能彰显品牌自信,他都把自己的名字刻在品牌上了,肯定不会在质量上面忽悠人。

这不,小鹏销量嗖得一下上来了。一方面得益于新能源汽车市场整体份额扩大;另一方得益于小鹏的差异化定位,任凭你们SUV打得火热,我就带着我和我最后的倔强,专心搞好我的炫酷轿跑,哪个细分赛道的胜利不是胜利呢?

还有一方面,小鹏开店速度也让人叹为观止。截止9月底,小鹏汽车销售门店数量达到271家,覆盖95个城市,出货量蹭蹭就上来了。相比理想,今年10月底月底才覆盖了全国86个城市,开了162家店。

理想,他们喜欢专门给“奶爸”造SUV,所以在战略上也展现出了人到中年该有的稳重。

理想今年打算在全国开200家店,比当前的小鹏还差73家,营销方面的投入也是做到了适量为止。

投入的少并不是因为李想抠搜,主要一方面是因为他家产品就那么一款,宣传到位就行。另一方面,新改款理想ONE一上市,市场的反馈就很积极,订个车基本上2-3个月才能提,而且理想现在就常州这一家工厂,产能算不上高。如果宣传过度,反而过犹不及。

好事是理想也在积极提速,前不久“吞并”了北京现代工厂搞建设,还准备2023年投产,这一步稳的。

异军突起的哪吒,是今年最有看点的新能源汽车之一。

哪吒汽车背后的高人是“红衣教主”周鸿祎,这个人做事雷厉风行,路子又很野。今年10月18日,360发了公告,表示他们已经对哪吒汽车投资共计29亿,持股16.594%,是哪吒的第二大股东。

自从有了股东爸爸的鼓励后,哪吒的路数也承袭了周鸿祎“人狠,路子野”的特点,销量节节攀升。

哪吒一共3款车,哪吒V、哪吒V Pro、哪吒U Pro。哪吒U Pro是一款紧凑型纯电SUV,补贴后售价9.98万元起;哪吒V是一款小型纯电SUV,补贴后售价6.09万元起;哪吒V Pro于今年11月3日上市,补贴后售价7.69万元起。

你永远想象不到中国年轻消费者对性价的执着,但哪吒的总销量可以告诉你。

自哪吒启动交付以来,其累计交付量已达到85850辆。而且哪吒的融资今年也是人品爆棚,除了360之外,还攀上了业界尊称“宁王”的宁德时代。

产品卖得好不好,看看销量就知道,但是公司业绩好不好,还得看看财务表现。

理想这次稳了,财务表现甚佳。Q3季度,在NON-GAAP口径下利润转正,已经实现了盈利,收入总额达人民币77.8亿元(约合12.1亿美元),毛利率达23.3%。

稳中有进的打法,让我对理想的未来有了200%的信心。

有得必有失,小鹏的高速增长有了,财务亏损也大了。今年第三季度小鹏营收57.2亿元人民币,同比增长187.4%,钱主要花在了卖车营销、开店成本和研发投入上。

搞科技的人就得有何小鹏这种穿越气层和喧嚣的决心。《银翼杀手2049》告诉我们,那一年汽车能上天。

但是何小鹏可不想等到2049,他把时间足足缩短了25年,2024就准备让大家开着汽车去不再有路况障碍的平流层。

相比起对研发投入连续5年不足3%的联想,小鹏高达12.64亿的研发成本,那简直是名副其实的中国科技之光。

不过,我也得给小鹏提个醒,这样的财务水平可能不足以说服愈发成熟的市场,比较烧钱这活儿也得精打细算,不然波动性太大也很说服市场。

蔚来呢,Q3他们在运营支出上花了18.25亿元,研发成本只有8.89亿,然而10月车只卖了3000多台。

说蔚来不慌乱,我是不信的。如果蔚来不能扭转局面,明年的股价那怕是要稳不住了。

蔚来的掉队,已经不能再用“爆冷”来欲盖弥彰了。

当年,合肥把蔚来从ICU转入了普通病房,可按照现在的经营情况来看,蔚来离“痊愈”还差了好几个理想,“病情”还在反反复复。

蔚来是时候该做个大变革了。

本文来自微信公众号 “陈博每日观察”(ID:CHENBOviews),作者:陈博,36氪经授权发布。

+1
6

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
关注科技、财经、创业
欢迎大家关注公众号【陈博每日观察】
特邀作者

关注科技、财经、创业 欢迎大家关注公众号【陈博每日观察】

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业