宠物行业类似“轻母婴”?情感消费升温,7000万+宠物主的生意如何做?

猎云网·2021-12-01
不创新就会“死”

“到家,狗吃:狗粮、三文鱼、酸奶、零食、牛肋骨;我吃:吃剩的饼干,就这他们还盯着我。”凌晨1点52分,R发了条“吐槽”朋友圈。 

“一个月(花在宠物身上)1500元左右吧,多宠家庭没办法买太好的。朋友家一只猫,主要喂生骨肉,鹿肉、火鸡肉、鸵鸟肉都会买然后按比例分配味她家布偶吃。”在成都工作的阿璇养了一只橘猫一只蓝猫和一只哈士奇,她称自己算“穷养”列出的每月开销中,除猫粮狗粮等刚需用品外,也少不了益生菌、鱼油、卵磷脂等营养品。 

《2020年中国宠物行业白皮书》显示,2020年全国城镇养宠(犬猫)人群数量达6294万+人,较2019年新增174万; 

另有iiMedia Research(艾媒咨询)调查显示,在中国宠物人群饲养宠物观念调查中,将宠物视为孩子的养宠人群最多,占55.0%,其次为将宠物看成亲人,占27.8%,即近八成用户视宠物为孩子与亲人,只有1.0%的养宠人群将宠物认作功能性动物。 

养宠人数逐年上升,且养宠理念从看家护院的“功能需求”跃迁成为陪伴、疗愈的“精神需求”,宠物市场迎来爆发。 

“2016年左右的时候,(我国宠物市场)才刚刚破千亿,我记得当时创业的时候,投资人最常说一句话是,‘小行业一千亿不到,不看’。现在几乎没有投资人会说,我不看宠物行业是因为行业小,因为短短四五年时间,它已经破2000亿,且增速未减。” 宠物行业SaaS及B2B服务商“宠知道”创始人高茂翔称。 

《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,2020年我国宠物行业市场规模接近3000亿元,未来3年行业将继续保持平稳增长,复合增速预计可达14.2%,到2023年市场规模将达4456亿元。 

宠物主向自己的猫、狗投射超出宠物本身的情感价值,也就不再简单的只关注其“吃喝拉撒睡”,而是在注重自己生活品质的同时,也希望能提高作为“家庭成员”宠物的生活水平,并愿意为此付出高溢价,由此衍生出宠物服装、宠物医疗美容、宠物玩具、宠物保险、宠物游乐园等众多更细分的行业。 

我们对现在(宠物)行业的理解,叫‘轻母婴’。现代消费者对宠物的情感浓度逐渐增强,市场逻辑跟母婴有很多相似的理念。”宠物食品品牌阿飞和巴弟创始人刘金星在接受红碗社采访时提出。 

同属情感消费、使用者与买单者分离,即“得买单者得市场”等诸多相似之处,让宠物赛道,被称作“一个育儿周期长达十五年的轻母婴行业”。 

从饲养到陪伴

国内宠物市场的变化,最直观的体现是宠物猫开始流行。 

“我们部门7个人,4个人都有猫,且平均每人拥有2.3只猫。连我这个‘贫困户’都养了一直美短。”在北京工作的阿梨告诉红碗社,有天她刷朋友圈,发现“满屏的喵星人”,“大家突然都开始养猫了。” 

日本宠物食品协会曾有过统计,2012年-2016年日本宠物犬数量从1153万只持续下降到987万只,同期的猫数量则从953万只增长到984万只,这是自1994年启动调查以来,日本宠物猫数量首次超过宠物狗;无独有偶,国际上,美国养猫家庭占全国总数的三分之一、英国宠物猫数量在近几年超过宠物犬。 

在中国,正如不少人所觉察到的,“大家都开始养猫了”。《2020年中国宠物行业白皮书》显示,2020年全国城镇养犬人数为3593万人,养猫人数为2701万人,相比2019年犬主人数量下降2.1%,猫主人增长10.2%。 

作为国内宠物经济的“新增量场”,猫经济崛起的背后除了“家猫较宠物狗更符合城市居住及人们的日常生活作息,且与养狗相比对财力和空间的要求要小得多。”之外,更多反映出,在快节奏的都市生活下,人们孤独感的释放和情感寄托。

“经济社会的发展伴随一些问题,如人口老龄化社会,出生率下降、离婚率上升、空巢老人数量增多等,这都是一些客观问题。老年人需要陪伴,年轻人也需要陪伴,在养育成本居高不下的情况之下,比起养育孩子,有宠物陪伴其实是很好的一个选择,或者说,这也是发达国家包括日本在内经历过的一个路径。 

多数人养宠物是为了缓解孤独感,有些人会把宠物看作重要家庭成员,投入大量的精力和成本去养宠物,宠物市场的发展空间还是非常可观。”中国人民大学副教授王鹏指出。 

公开数据显示,中国的单身人口已经高达两亿,其中8成左右是年轻人。此前曾有调查显示,当代的年轻人72.19%在外地生活,其中61.47%的人会感到孤独;京东数字研究院发布的《代际消费洞察报告》则显示,60后所带来的“银发经济”也在成为推动宠物消费的巨大动力,其宠物消费偏好是80后的1.7倍。 

不是人在饲养猫,而是猫在陪伴人。”电影《假如猫从世界上消失了》中的台词,道出养宠人群的心声。 

“养猫的想法大概源自2018初,一个人在北京,觉得很孤独,正巧当时经常刷抖音,被小猫咪纯洁无瑕的可爱外表所‘迷惑’。”阿梨称,小时候家里从未养过宠物,对猫的印象只存在电视中,没有特别喜爱,大学毕业一个人在北京工作,社交媒体上也时常刷到萌宠视频,激发了她养猫的想法。 

有不少近些年开始养猫的宠物主,都表示和阿梨有近似经历,“在没养猫前,主要是在小红书快手、抖音上‘云吸猫’。” 

红碗社记者搜索发现,在抖音平台,带有“猫”标签的短视频累计播放量为1076.2亿次,其中大量播放量在百万的视频,由萌宠博主发布,如名为“乔巴日记”的短视频博主,共创作156个与猫相关短视频,视频内容主要围绕7只宠物猫生活,配合后期技术,打造有趣的拟人化剧情,其粉丝量为591.5万余人;B站知名宠物区UP主“花花与三猫”,通过记录5只“性格迥异”猫的生活日常,受到粉丝喜爱,拥有336.2万粉丝。 

快手大数据研究院日前发布《2020快手宠物生态报告》显示:宠物短视频单日最高播放量达7亿;每5.4秒就有一场宠物直播。 

短视频、直播的兴起,越来越多创作者将萌宠作为内容创作的核心元素,一方面成为KOl的“流量密码”,为其带来更强的用户粘性和收益;另一方面,则促成了“宠物猫”在社交媒体更广泛的流行,不少宠物主人频繁在短视频平台“炫耀晒娃”,“养宠”无形间成为了爱宠人士们的新型社交货币,也吸引了更多如阿梨这样的年轻人加入养宠大军。 

“给宠物吃喝,为它们打扮,再到拍照、分享、交流,铲屎官在讨好宠物的同时也填补自己生活的白边。人们从宠物身上获得满足感,对宠物相关的内容更加宽容,对围绕宠物延伸出的行业也有更强的付费意愿。”一位行业人士介绍。 

类似“轻母婴”市场

“我每天都好焦虑!怕崽子们没有好粮好罐头。”畅畅养了一只重点色布偶猫,她告诉红碗社,猫咪主要的口粮是生骨肉和罐头,尽管家里已经囤了50多个进口罐头,她还是感到很焦虑。 

畅畅并非独例,在豆瓣名为“爱猫生活”的小组内聚集54万+爱猫人士,在小组内发布的众多讨论帖中,红碗社记者注意到带有“求助”标签的帖子就有近4万余篇,内容多为因猫咪患“猫藓”、“猫咪打喷嚏”、“呕吐”、“牙龈红肿”、“黑下巴”等异常而感到焦虑。 

图:各大社交平台流传的猫粮选择指南

中国已进入养宠3.0时代,宠物主对于宠物需求呈现多样化趋势,科学精致养宠更是成为宠物主的核心诉求。互联网为宠物主之间的交流提供便利途径,当爱宠身上出现异常时宠物主会选择先通过网络搜索找解决方案,这点和当下年轻宝妈们的育儿焦虑有些相似。”宠物行业人士分析。 

”我们发现,现代消费者对宠物的情感浓度逐渐增强,会有不少从业者将‘宠物市场‘与‘母婴市场’类比,因为两者逻辑有相似之处,比如在意安全性、购买者和使用者不是一个人等。但人们对猫咪幼崽的情感浓度还比不上对人类幼崽,所以我们更愿意将宠物市场类比‘轻母婴’市场。”刘金星说。 

沿着“轻母婴”这一思路,不难发现,当下宠物市场有着与20年前母婴市场诸多相似之处: 

首先,两个行业同属“情感消费”,不受季节影响; 

其次,两者都具备“商品的消费者和购买者是分离”的特点,母婴业,父母作为购买者,消费能力决定了母婴消费的层次,“消费升级背景下,新一代父母育儿理念从过去传统‘喂养’孩子,转变为现在的科学育儿,在需求上派生出纸尿裤、奶粉、服装、知识、医疗等”,同样的随着养宠理念的普及,宠物主也致力为宠物提供更高的生活品质,从而催生玩具、营养品、医疗、殡葬、摄影等细分行业。 

还有产品安全性方面,同母婴赛道一样,不少购买者会产生比其他赛道更严重的“疑虑”和“焦虑”。宠物食品品牌PetChoice创始人刘奕辰告诉红碗社,“现在的宠物赛道比较像5-10年前的母婴赛道,所有产品开始做精细化升级。 

消费者给宠物和婴儿购买东西是一样的心态——安全第一。从原料溯源到工厂制作流程的把控,再到产品检测,消费者希望把每个环节可视化,相应的,品牌也会受到市场各端的的监管,经得起检验的品牌才能活下来。” 

青山资本投资经理艾笑也曾指出“(尤其) 在食品领域,宠物行业和母婴行业有很相似。 第一,因为它们存在着一个共性,也就是使用者、购买决策者分离。 使用者是小孩子和宠物,购买决策者是母亲或者宠物主人,双方都构成了一定程度上的供养关系。

这种方式的好处是用户的粘性高,对品牌忠诚度强,产品使用年限长,复购率高。 难点是第一产品从设计和使用体验上要满足双方的使用需求、审美需求等; 

第二,品牌对消费者决策中影响极大; 

第三,虽然从目前来看,母子关系相较宠物主和宠物的关系更复杂多元,但随着新一代养宠人群的成长,宠物和人的关系也会越来越复杂,对产品和品牌就会提出更高的要求。 

宠物市场“轻母婴”化,究其底层逻辑,还是回归到宠物主投射在宠物身上的感情程度渐深,“我们看好未来宠物市场,很大程度是因为未来00后更具备对宠物投入更多情感倾向,属于精神消费。”宠物家庭生活方式品牌“TAFFEE太妃”创始人杨力称。 

不创新就会“死”

潜力巨大的千亿市场,众多玩家入局掘金,相关创业公司的融资频率也在逐年上升。 

公开数据显示,我国共有关键词为“宠物”的在业/存续企业110.35万家。从投融资情况来看,2011年至今,我国宠物赛道共发生投融资358起,金额超过110亿元人民币,仅2021年上半年共有25起融资事件,共融资60.56亿元,经纬中国、青松资本、腾讯投资、挑战者资本等均已押注。 

与此同时,百度、京东、天猫等互联网大厂也加码宠物赛道,今年4月,天猫快消事业部总经理激云称,“天猫宠物升级为一级行业,重点发力宠物赛道”;5月,京东宠物举行2021年战略升级发布会,提出将在未来一年内,孵化超50个第一梯队新品牌。 

蓝海市场,赛道也愈加竞争激烈,机会在何处?

宠物食品无疑是现阶段主战场。《2020年中国宠物行业白皮书》数据显示,宠物食品消费(主粮、零食、营养品)在整个养宠消费结构中占比最高,达54.7%。 

”宠物行业目前在国内只是刚刚起步,细分领域较多,我们更看好食品和用品等与宠物相关比较基础且高频消费的领域,这个领域既能满足养宠⼈群的刚性需求,也存在国产快速替代进口的行业发展机遇。”合享资本投资总监余立言曾表示。 

宠物主粮常常被忽视,但是确是销量最高的品类。以我们门店举例,我们这么多连锁店,猫粮和狗粮的消费额占到我们整个店铺营业额的40%多。和母婴店的奶粉很像,大家买主粮会认品牌,但是买其他的用品、玩具、营养品,看性价比、看颜值。”宠知道创始人高茂祥。 

开源证券在今年7月,结合天猫平台618期间的销售数据,对宠物食品行业的市场趋势进行分析。分析报告指出,宠物食品市场呈现国产品牌认可度提升、全品类品牌优势显现、头部品牌价格稳中有升三大特征。 

与往年相比,国产品牌销售占比上升,已出现销售额10亿级左右的多个本土品牌,如比瑞吉、乖宝、华兴等。 

国产头部品牌中,麦富迪销售规模继续保持领先,天猫平台全品类(猫狗主粮、零食)合计销售额7650.3万元,同比增长19.5%,超越皇家的6426.7万元。中宠股份旗下品牌合计实现销售收入3161.8万元,同比增长19.1%。 

“(宠物市场)会呈现基础品类消费头部化,会越来越少;其余,(随着宠物主人对宠物的情感增强)为了健康、增添生活趣味性、社交需求等消费品类占比将越来越多。”杨力在接受红碗社采访时提出判断,作为宠物赛道的新入局者,他认为“不创新就会死”。

为此,太妃团队在产品研发上选择“另辟蹊径”,区别于市面上以“功能性驱动”的研发逻辑,而是以“宠物伴侣”情感角度开发产品,兼顾宠物和宠物主人的需求,通过宠物调味料、宠物奶茶、宠物啤酒等差异化产品实现破圈; 

同样是宠物食品新品牌,PetChoice选择关注到宠物在不同生长周期的饮食需求差异,从国内宠粮较为空白的功能型食品出发,推出满足不同年龄段宠物营养需求的产品,切入市场; 

今年天猫双十一,跻身猫主粮TOP10、“双11全程成交额破2700万,同比增长超1000%”的新锐宠粮品牌“阿飞和巴弟”则是从营养剂入手,与优质国际供应商法国‘拉曼集团’合作,打出产品差异化。 

乖宝集团董事长秦华也曾在接受采访时强调创新的重要性,“影响一个宠物粮品牌业绩好坏的壁垒最基础的是产品品质;第二是研发创新能力这将是未来品牌间的主要竞争点,并不是靠一款好产品就能打天下;第三是供应链能力;最后是品牌的推广方式。” 

梅花创投创始合伙人吴世春也指出 “单从宠物行业创业来看,我认为食用品品牌依然有很大的空间和机会,但最终能跑出来的公司需要同时拥有以下这几项复合能力:产品研发能力、产品制造能力、品牌战略能力、渠道能力。” 

本文来自微信公众号“红碗社”(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,36氪经授权发布。

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