喜茶旗下“天价果汁”,就是“故意”卖贵

未来消费·2021-12-01
“天价商品”比“低价促销”更适合野萃山的引流计划。

近日,深圳一杯售价 1000 元的“天价果汁”屡登热搜。 

这杯“果汁中的爱马仕”,正是喜茶近日并购的“分子果汁”品牌野萃山旗下的一款橄榄汁。在引发网友热议后,有野萃山门店工作人员回应称,该千元橄榄汁所使用的的橄榄为金玉三捻橄榄,榨一杯400多毫升的果汁要用一斤原材料,成本就要800元。再加上费时3小时的人工,所以才定1000元的高价。

网友们对于该解释持理解态度,认为明码标价的产品,买卖双方自愿,且成本确实高,贵有贵的道理。借这波热度,不少博主与kol前往野萃山门店打卡,虽然不都是购买这款千元橄榄汁,但仍为品牌与店内其他饮品做了“自来水”。

但没过几天,深圳市证监局于11月26日发布通报称,经核查,该店的原材料实际进货价格与宣传价格不符,现已对该公司涉嫌虚假宣传的违法行为立案查处,后续处理情况将持续通报。

该通报一出,野萃山上的这波热搜可以说是“翻了车”。网友们纷纷表示,等着看后续通报结果,如果其使用的橄榄不是金玉三捻橄榄,那确实会让人对整个品牌的印象大打折扣。

推出某款天价商品作为噱头,确实可以引发大众关注,但也很容易被推上负面舆情。既然如此,野萃山为何还要冒着风险,将这款瓶子上写着“贵”的天价橄榄汁,放入固定菜单中呢?

“天价果汁”的背后,是野萃山更大的野心。

天价商品,炒作的惯用技巧

事实上 ,推出某款天价商品作为噱头的案例,野萃山并不是第一个。 

最近,就有价格888元的珍藏版涪陵榨菜;再往前看,还有2018年一碗卖13800元的天价板面;还有此前某酒店推出的售价2899一颗的茶叶蛋。

在茶叶蛋案例中,酒店回应称,这款茶叶蛋先是选用酒店自家养的鸡下的蛋,然后使用精选桐木绝品金骏眉茶叶,加入冬虫夏草、铁皮石斛等八味秘制配料,精选果碳、潮州红泥炭炉,经过24小时文火慢煨,12小时静置而成的,因此每颗售价2899元。

这与野萃山天价果汁如出一辙。野萃山官方小程序上显示,其原料采用金玉三捻橄榄,将现摘橄榄送到店中直接制作,鲜橄榄在店时间不超过48小时;加工需要经过流水冲洗、食盐搓洗、过滤水冲洗、去核、开水浸泡沥干、加冰打冰沙、倒杯预冷、冷藏等八道工序,并且每道工序的时间控制严格,才能使口感达到最佳。全程耗时起码2小时。

在茶叶蛋一案中,所在区域价格检查所回应称,茶叶蛋属于市场定价,酒店明码标价便不违规。

可见,产品本身定价昂贵,在法律层面并没有问题。反而,贵价商品还能为品牌带来热度与流量。

事实上,早在2019年,野萃山的前身果子冰品牌“TANK石炮台”就是凭借1000元一杯的“金玉三捻橄榄”,在汕头、潮汕一大批果子冰饮品店中突围,在社交媒体上一炮蹿红。

而野萃山成立之初,这款千元果汁就一直在菜单招牌位置上。在小红书微博上搜索野萃山关键词会发现,早在这波热搜引发的打卡潮之前,野萃山关键词下最多点赞的笔记前几位均为该款千元橄榄汁。

千元橄榄汁此类有记忆点,容易引发大众讨论的天价商品,早就在野萃山的商品布局中担任了引流炒作的作用。

比起此前定价13800一碗板面的案例中,野萃山、茶叶蛋等案例在营销之外,也切实为门店创造了一定增收。定价2899的茶叶蛋限量一百颗,很快全部售罄,保守估计可为该酒店带来20万元的收益;此外,同时期该酒店的房间订单量增长迅速,几近被订满。

而野萃山中天价橄榄汁,销量也是出奇的好。据网传信息,仅野萃山十亩地店单店单月,就能售出105杯天价橄榄汁。这意味着,单这一款橄榄汁,就能为门店提供10万元的月销售额。

打响品牌认知,谋求下一步扩张

本质上,野萃山千元橄榄汁在宣传方面的效果,与部分品牌推出的 “一元冰激凌”等低价商品的引流作用相似,均为利用利润占比不高的商品作为流量入口,吸引顾客进店消费。 

但野萃山之所以选择更贵的产品,而非低价商品,与其本身品牌定位有关。

野萃山本身品牌定位为“分子果汁”,意思为将果汁制作的转速、时间、温度等因素,变成了数字精确控制的标准化过程,再结合分子料理的现代技术制作出“分子果汁”。野萃山的定价也偏向中高端,通常在30元以上,还有数款100元以上的季节限定商品。

选择购买野萃山的消费者,通常更加重视健康与品质,消费能力也相对来说较强。所以,此时的天价橄榄汁,一方面能起到与低价商品相似的引流作用,另一方面,可以建立起野萃山的品牌形象。

野萃山的天价橄榄汁,对外宣传的方方面面都在强调其产品链条管控严格,以及制作方式的优势等。虽然消费者不一定选择购买这款产品,但其代表的“高端优质”印象已经进入消费者心智中。

同时,新茶饮赛道日益内卷,中高端卡位尤甚。对于野萃山来说,其所在的两个赛道都逐渐进入红海。先是一二线城市中高端品牌竞争逐渐加剧,其次水果茶这一品类的玩家逐渐增多。

目前,野萃山卡了一个中高端鲜榨果饮缺乏线下连锁产业的空档,在深圳取得良好的成绩。但在健康一词越来越被消费者看中的当下,添加剂与糖分较少的天然果饮店,在新茶饮赛道必然会迎来一波增长。而果汁赛道,也从勾兑,到NFC,再到野萃山此类鲜榨果饮逐渐升级。

未来,比起一杯加了芝士芋泥珍珠的厚重奶茶,消费者可能更愿意购买一杯纯天然鲜榨的思慕雪。

与之相应的是,未来卡位中高端的果饮连锁门店也必然会迎来一波爆发。作为有区域性先发优势的野萃山,其野心自然不局限于深圳市内,而是扩张。

那么在当下,野萃山需要抢在新的区域性竞对占领北上广之前,尽快占领头部的一线城市。想要做到这点,首先需要足够的资金,与坚实的供应链基础。

上月底,喜茶对野萃山进行了并购投资。在喜茶此类既具备门店扩张经验,又有全国供应链基础的资本扶持下,野萃山可以说是解决了全国性扩张的首要难题。

其次,野萃山要做的便是将自己的品牌影响力扩张至全国。本次千元果汁事件,有可能就是品牌为了扩大声量,增加认知度的做法之一。

此前,全国各地大部分消费者可能没有听说过野萃山这一品牌,但经过此次热搜后,不仅对品牌名有了感知,还对品牌调性,以及“分子果汁”这一名词有了初步认知。如果没有后续证监局介入后的翻车,野萃山这波营销可以说是成功出圈。

可以预见的是,在未来几个月内,野萃山或许将会拥有扩张方面的大动作。

本文来自微信公众号 “未来消费APP”(ID:lslb168),作者:赵小米,36氪经授权发布。

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