视频号能否拯救微信?

判官·2021-11-27
视频号会走出不同于抖音、快手的第三条路

本文来自微信公众号“判官老司机”(ID:panguansays),作者:判官老司机,36氪经授权发布。

腾讯2021年三季度财报显示,净利润为317.51亿元,同比下降1.7%,近十年来第一次出现同比下滑。

另一个更值得关注的点是,以抖音快手为代表的短视频业务,日活用户体量已位居中国移动互联网应用第二第三,对腾讯的即时通讯、游戏、视频等业务形成合围。

在当前环境下,腾讯为了保持国内移动互联网行业的领先地位,首要目标是确保微信的基本盘不动摇。而微信的未来,很大程度上取决于视频号的发展。

要理解这一点,先要理解腾讯的商业模式。

腾讯起家于即时通讯产品QQ,并在QQ的用户基础上搭建了社交、增值业务、游戏、广告等产品生态。由于即时通讯产品的网络效应和高粘性,腾讯的用户获取成本极低,留存状况极好,并且,增值业务和游戏也是毛利极高的商业化产品。这个商业闭环,成就了腾讯的第一个十年。

在2010年移动互联网崛起时,腾讯再次通过微信巩固了用户护城河。同时,腾讯利用微信和QQ带来的低成本流量,以及自身商业化的丰厚利润,开展对外投资,迅速搭建内容、电商、生活服务等领域的企业矩阵。

因此,腾讯商业模式的核心,就是通过即时通讯产品,卡位上游流量,以获得用户、商业化、投资的主动权。

然而这完美近似于永动机一般的商业模式,在4G+短视频时代来临后,却遭遇了挑战。

面对字节跳动旗下的抖音,腾讯自家以微视为代表的一系列短视频产品,纷纷被斩落马下,被投企业中的快手,日活跃用户数也在2018年夏天被抖音超越。2021年初,贵为短视频概念第一股的快手,上市后股价一泻千里,至今仍然处于破发状态。同时,上线已超过20年的QQ疲态尽显,活跃用户数连续下跌。

面临自研产品和友军产品纷纷败退的现状,腾讯最后的选择,就是守住微信,巩固腾讯的商业护城河。而具体手段上,为何一定要选择短视频呢?

业内有一种论调,认为只要微信还是国内用户的首选即时通信软件,腾讯的流量优势地位就是坚不可摧的。即时通讯固然是粘性极强的用户获取和留存手段,但这里有个误区,就是将即时通讯等价于用户社交关系链,按照这个逻辑,Facebook根本就不会出现。

实际上,社交关系链才是真正的竞争力核心,而社交关系链的特点是,当产品的用户数量、使用频次(频率+时长)、渗透率超过一定水平,社交关系链便会复制甚至迁移过来。因此,无论是三亿日活的快手,还是六亿日活的抖音,体量都足够引起腾讯的担忧。

3G时代,以图文为主的应用场景,微信足以满足用户通讯、社交和基础的娱乐需求。但4G、5G和大屏幕高分辨率手机普及后,视频显然是更优秀的媒体、娱乐载体,短视频加个性化推荐,更是将视频娱乐体验带到了前所未有的高度。腾讯在这个阶段,缺乏推荐技术和运营经验的支撑,仅靠流量输送,是难以推动一个独立的短视频产品的。

因此,腾讯要延续微信的用户优势,要拓展视频的用户场景,只剩在微信内做短视频一个选择。视频号作为微信的一个功能模块,在2020年1月应运而生。

视频号上线前八个月,面临内容供给缺乏、质量参差不齐、与微信其他功能整合不良等种种问题,一度遭遇各种质疑。但有微信近乎百分之百的移动互联网用户渗透率做保障,视频号经过迭代,在2020年第四季度迎来快速增长。

2021年1月20日,第三方机构视灯研究院发布的《2020年视灯视频号发展白皮书》显示,截止到2020年底,视频号DAU破2.8亿,视频号总数超过3000万,平均用户日均使用时长19分钟。

2021年8月,多位业内人士在公开演讲中披露视频号日活数据达到4.5亿,人均时长35分钟。截止本文完成时,有消息宣称视频号日活已超过5亿,并在年底达到6亿,追平直至超过抖音的日活水平。

相比起抖音快手的打开即播放,视频号仅是微信二级页面下的一个功能模块,这是它上线之初不被看好的原因之一。但视频号内容的生产、流转、曝光、消费可以在微信体系内无缝完成,这是抖音、快手甚至腾讯自家的微视都不具备的优势。

另一方面,微信的社交关系链,可以解决一部分视频号发展前期的内容质量问题。

抖音快手的创作者需要通过内容质量博取推荐算法的青睐,视频号则可以通过作者好友、粉丝的转发点赞来扩大传播,因为社交和粉丝关系,会天然降低内容消费者对内容创作质量的容忍度。

虽然张小龙也表示过,视频号的远期目标是让用户消费推荐内容为主,但在微信的环境下,社交关系无疑是最容易利用的资源。上到微信团队,下到创作者,很难想象他们会主动放弃社交关系链这一利器,完全投向推荐算法,把自己带向抖音快手的正面战场。

在可见的未来,微信社交关系链在帮助微信完成视频号的冷启动和用户教育之后,也将会成为视频号下一步发展的最大变量,因为微信上大量存在的熟人关系,并不利于内容消费的泛化。这么说可能有些抽象,我们来举三个具体的例子。

在最新版的微信视频号中,即使在“推荐”栏目,朋友赞过的视频仍然会优先呈现,并显示赞过本条内容的朋友头像、昵称。因此,用户在观看视频内容时,如果点赞,则需要考虑微信好友也会看到;如果不点赞,则会影响内容的推荐分发指标。为解决这一问题,视频号开发了“私密赞”功能,需要长按点赞按钮呼出,但这多出的一步操作,显然也会影响用户体验和点赞数据。

出于用户行为区隔和隐私的考虑,视频号和公众号一样,是在个人微信号之外另行设置一套用户ID体系。虽然视频号可以与个人微信号绑定,并在个人名片首页展示,但用户在视频号和视频号直播间活动时,只有视频号ID身份可被他人添加,个人微信身份是无法被添加的。而用户在进入直播间发言时,除了前述两个身份,还可以创建第三个匿名的马甲身份。

不难看出,无论“私密赞”还是“多身份切换”,这类复杂的设计,都是为了调和微信原有的封闭社交关系、与视频号带来的开放社交关系之间的矛盾。这种“既要又要”、画蛇添足的产品设计,就体现了微信固有社交关系对视频号场景带来的制约。

另一方面,社交关系叠加后的视频号,在单纯的内容消费场景下,尚未展现出优势。以今年9月25日,央视直播孟晚舟回国新闻为例,在孟走下飞机的时刻,我分别观察了央视在三家平台的直播间数据。抖音快手的单场累计观众人数均在3000万左右,而视频号仅有1000万。这一数据与彼时视频号4.5亿的日活数据相比,并不出色。大致同样的数据比例,也出现在了10月16日神舟十三号发射直播中。

考虑到视频号的发展不可能完全摆脱微信的熟人社交关系链影响,我认为视频号会走出不同于抖音、快手的第三条路。

抖音强调全局效率最优,重视内容消费端体验。而快手强调私域流量,重视创作者体验和下沉市场。视频号从私域流量加持和零门槛内容生产的角度,前期表现更像快手一些。并且,微信对国内移动互联网用户的无缝覆盖,理论上可以做到比快手更加下沉。但这并不意味着视频号会逐步取代快手,顶多只是蚕食一部分快手的使用场景。

视频号目前,更多被用于私域流量的变现环节,即专门针对微信好友、视频号公众号粉丝的内容生产。从微信外的全网收集所谓公域流量,沉淀到个人的微信号、视频号后,再通过短视频和直播,售卖产品或服务,已经是当下非媒体类视频号创作者的标准变现操作。因此,视频号的非媒体类内容创作者,并非像抖音、快手一样,需要兼顾粉丝(留存变现)和非粉丝(获客),而是更专注于服务现有粉丝。

抖音、快手的创作者,无论是以涨粉还是带货为目的,付费投放(抖音的“抖加”,快手的“粉条”)是常见的方法,而视频号的官方付费投放工具迟迟没有落地,甚至未来是否会有这样的工具都未可知,正是因为微信具备全网引流的优势。对于腾讯而言,微信是流量的起点,而对于创作者,微信却是流量的终点。

讨论到这里,视频号的发展方向也就明确了。短期内视频号的内容消费仍依赖于社交关系,中长期来看,视频号的内容消费比例中,推荐分发的比例会接近快手,但无法达到抖音的水平。

作为微信的功能模块,视频号不会反客为主,破坏微信作为即时通讯产品的基础体验,但可以增加微信的用户时长,也可以为内容生产者提供私域流量沉淀和变现的工具。视频号的存在,强化了微信作为内容创作者私域流量池的意义,也留住了内容消费者,对于微信乃至腾讯的后续发展,具有不可或缺的战略意义。

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