“影响力教父”西奥迪尼:你掉入互惠式陷阱了吗?

36氪领读·2021-11-24 21:04
公正的意思就是:盘剥的行为要还以盘剥。

看过电影《教父》的人,一定对教父高超的说服技巧所折服。

”人人向唐·维托·柯里昂求助,希望也从不落空。他不许空头支票,不找借口掩饰懦弱,说什么世上还有更强大的力量束缚他的双手。他不必是你的朋友,连你有没有能力报答也无关紧要。不可或缺的条件只有一个:你,你本人,要承认你对他的友谊。满足了这个条件,无论求助者多么贫穷多么卑微,唐·柯里昂都会把他的麻烦放在心上。“

承认对他的友谊就是要尊敬他,称他为“教父”,同时他有权随时请你做点什么“小事”作为回报。——教父为什么可以轻松地控制他人?这正是因为他应用了心理学家罗伯特·西奥迪尼的“影响力武器”:互惠原则。

罗伯特·西奥迪尼在《影响力(全新升级版)》一书中不仅为我们解释了为什么有些人具有说服力。同时,揭露了隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理武器。互惠正是其中很重要的一个原则。

互惠是人类行为的驱动力

这条原则指出,要是人家给了我们什么好处,我们也应当尽量回报。深刻烙印在脑海中的互惠原则及伴随其而来的亏欠还债感,在人类文化中十分普遍。这一原则不仅在个人层面成立,甚至可扩展到国家行为上。

阿尔文·古德纳(Alvin Gouldner)和其他社会学家在对此深入研究后报告说,所有的人类社会都认同互惠原则。在每一个独特的社会文化里,它都无处不在,甚至可以说它已经渗透到了每一种交换形式当中。说起来,源自互惠原则的成熟的礼尚往来系统,甚至有可能是人类文化的一个独有特征。著名考古学家理查德·利基(Richard Leakey)认为:正是因为有了互惠体系,人类才得以被称为人类。他说:“由于我们的祖先学会了在‘有债必还的信誉网’里分享食物和技巧,我们才变成了人。”文化人类学家利昂内尔·泰格(Lionel Tiger)和罗宾·福克斯(Robin Fox)认为这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制,有了它,人类才得以实现劳动分工,交换不同形式的商品和服务,让个体相互依赖,凝结成高效率的单位。

为产生泰格和福克斯所描述的那种社会进步,对未来的还债义务感至关重要。这种普遍认同的强烈感觉,给人类社会的进化带来了巨大的影响,因为它意味着一个人给了另一个人某种东西(如食物、精力或照料等),却不用担心它会变成损失。人可以把各种资源给予他人,却又不是无偿的,这在进化史上还是头一遭。由此而来的结果是降低了一对一资源交换的天然门槛。救助、送礼、防卫和贸易等复杂而协调的体系有了实现的基础,这为具备这些体系的社会带来了莫大的好处。既然互惠原则对文化有着这么明显的适应性结果,那么,靠着人人都经历过的社会化过程,它便根植到了我们每一个人的大脑深处。总的来说,互惠是人类行为的驱动力

互惠原则怎样起作用

没错,人类社会从互惠原则中得到了一项重大的竞争优势,由此,他们必须保证社会成员全都接受这一训条,遵守并信任这一原则。我们每个人从小听人教导,也都知道不能辜负它,凡是有人敢违背它,必然都会受到社会的制裁和嘲笑。

由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙,我们往往会想方设法地避免自己被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的家伙,或是不劳而获的懒虫。但这样一来,我们的煞费苦心又会容易遭到那些一开始就想从这种知恩图报的做法中谋取好处的人利用。互惠原则能用作获取他人顺从的有效策略,原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求,要是没有亏欠感,本来是一定会遭到拒绝的。可靠着互惠原则,你很容易让别人点头答应。

我们通常都不怎么喜欢的人,比方说不请自来的讨厌的推销员、不愿交往的熟人、名字都没听说过的奇怪组织的代表,只要他们在向我们提出请求之前,先对我们施个小小的恩惠,最终都能极大地提高我们依其言行行事的概率。所以,如果你刚刚因为帮了别人一把而收获感谢,请别说“没什么大不了的”“别想太多”“我对谁都会这么做”一类的老套客气话,这样只会削弱互惠原则带来的影响力。相反,你最好保留(应得的)影响力,不妨这么说:“如果我们的立场互换,我相信你也会这么做。”由此带来的好处应该相当可观。

各种类型的组织都学会了这一套:利用一份小礼物,促使目标答应本来会拒绝的请求。企业经营者发现:接受礼物后,客户会愿意购买本来不愿买的产品或服务。赠送免费样品这种营销技巧历史悠久,也很管用。通常的做法是向潜在客户送上少量的相关产品,看看他们是否喜欢。不必说,制造商是想借此举让公众知道自己产品的质量,这种愿望合情合理。然而,免费样品的真正妙处在于,它同时也是一份礼物,能把互惠原则应用起来。推销的人提供免费样品,表面上不过是为了让消费者知晓他们的商品,暗中却是把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来。超市是赠送免费样品的绝佳场合,消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装。服务人员总是会微笑着递上样品,好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是,他们购买了一些产品,哪怕自己并不是十分喜欢。

互惠原则除了威力大,该原则还有另一个特点,它居然允许这种情况的发生:一个人靠着硬塞给我们一些好处,就能触发我们的亏欠感。回想一下,互惠原则只是说,当别人帮了我们的忙,给了我们好处,我们就应当回报他;可它并没有说,我们滋生出的偿还亏欠感,一定来自我们主动请人家帮忙,要人家给好处。

社会上有着强大的文化压力,让你收到礼物后要还礼,哪怕这份礼物你并不想要;可社会并没有强迫人们购买不想要的商品。关于主动施惠,有一个真实的例子:2013年,波士顿城市公交司机大罢工之际,优步租下了公交车,并向该市所有公立学校提供免费服务。结果表明,这一举措明显增加了优步在波士顿的客流量。

互惠原则还有另一个特点,也很容易遭人利用。尽管它的确立是为了促进伙伴之间的平等交流,但也可以用来实现完全不平等的结果,这可真够自相矛盾的。互惠原则要求,某一种行为需要以与其类似的行为加以回报。人家施恩于你,你必以恩情报之,不理不睬是不行的,以怨报德更加不可以。但这里面也有很大的灵活性,别人最初给予的小小恩惠,能够让当事人产生亏欠感,最终以大得多的恩惠回报。正如我们所见,在互惠原则当中,最初让他人产生亏欠感的行为,以及缓解亏欠感的回报行为,都可以由最初的发起者来选择,这样一来,那些打定主意要利用互惠原则的人就能轻易地操纵我们,让我们完成一种不公平的交换。

如何防范?

如何防范?西奥迪尼在罗伯特·西奥迪尼在《影响力(全新升级版)》一书中指出,要防备别人用互惠原则向我们施压、要我们顺从,最好的办法不是一概拒绝他人的最初善意。相反,我们应当大方接受最初的恩惠或让步。可一旦事实证明对方并非出于善意,我们就要重新定义其行为。只要不再把这些行为看成是恩惠或让步,也就不会觉得有必要以善意或让步做出回应。

要抵挡应用了互惠原则的请求者,你我面对的将是一个可怕的敌人。靠着向我们首先示好、主动让步,请求者招募到了一支强大的同盟军,势要争取我们的顺从。乍看之下,我们的前景显得不怎么光明:我们可能会屈从于互惠原则,顺从请求者的愿望;我们也可能会拒绝顺从,这样一来,我们心底的公平感和义务感就会承受互惠原则带来的猛烈冲击。要么举手投降,要么死伤惨重,两者都不是什么好结果。

幸运的是,我们不是只有这些选择。只要我们对对手的性质有了正确的认识,就能安然无恙地撤离顺从战场,有时甚至还能捞回些战果。关键是要意识到,请求者并不是我们真正的对手,他不过是在借助互惠原则或其他任何影响力武器来争取我们的顺从罢了。他选择了四两拨千斤的柔道手法,让自己跟互惠原则的强大力量站到了同一阵线,之后,又靠着抢先施恩或让步,释放出这种力量。我们真正的对手是互惠原则,要想不受它蹂躏,我们必须采取措施,化解它的威力。

·拒绝互惠原则

要怎么做才能抵消互惠这种社会原则的影响呢?一经激活,它的力量便会铺天盖地地压下来,强大到让我们根本没法抵挡。这样看来,不让它激活似乎是个好办法。或许,抢先出手,不让请求者借用它的力量,我们便能避免跟互惠原则发生正面冲突。据此,拒绝请求者最初的善意或让步,大概可以让我们成功回避这一问题。可是一概拒绝请求者的最初善意或让步,理论上看起来不错,但实践起来却颇为棘手。最主要的问题在于,当最初碰到一个请求时,你很难判断它到底是出于真诚,还是打算利用你。这是个“不给糖就捣蛋”式的问题:要是我们总是戒备森严(总想着防备别人的捣蛋),碰到无意利用互惠原则的人向我们做出的让步,或是施予的好意(接受别人的糖果),我们也就收获不了它所带来的果实了。

另一种解决方案成功的把握更大。倘若别人的提议我们确实赞同,那就不妨接受它;倘若这一提议别有所图,我们就置之不理。比如,有人给了我们一个恩惠,我们大可以接受下来,同时认识到将来有回报他的义务。跟别人达成这样的协议,并不意味着这个人能通过互惠原则利用我们。相反,自从人类来到这个世界,公平地参加“义务信誉网”之后,我们就在个人和社会层面上得到了许多好处。

然而,要是最初的善意其实是个圈套、机关或诡计,即专门设计来刺激我们回报以更大的恩惠,那么情况就不一样了。我们的合作伙伴并非心肠好,而是想牟取暴利。基于这样的条件,我们当然应该采取相应的措施。一旦我们确定最初的恩惠并非出于善意,而只是一个顺从伎俩,我们就不必受它影响了,该怎么做就怎么做。只要我们能准确地判断、界定顺从伎俩,不再把它们看成是恩惠,施予者也就没法再跟互惠原则站到同一阵线了。互惠原则只说要以善意回报善意,可没说要用善意来回报诡计。

·明辨敌友

为了说得再具体些,我们举个实际的例子吧。

假设有一天,一位妇女打来电话,说她是城里居民消防安全协会的会员。她问你有没有兴趣了解一下家庭防火安全知识,检查一下房子是否存在安全隐患,并称之后还会送你一套家用灭火器,一切全都免费。若你对这些都挺感兴趣,并且你还答应让协会的安检人员晚上到访你家。安检员到了之后,送给你一小罐手提灭火器,并开始检查你家的火灾隐患。之后,他给你讲了一些有关火灾的综合信息,这些信息有些意思,也挺吓人的。他还评估了你家发生火灾的可能性。最后,他建议你安装家庭火警系统,接着就离开了。

若你发现自己碰到了这样的情形,可又意识到安检员来你家的首要动机是向你推销昂贵的报警系统,那下一步该怎么做呢?

最有效的做法既简单也不会惊动他人。你只要在心理上重新下个定义就行了:把从安检员那里得到的一切,即灭火器、安全信息、隐患检查,全都当成是销售手法而不是礼物,这样一来,你就能轻松地拒绝他要你买东西的提议了。而且,你还可以免受互惠原则的影响:善意自然应当以善意回报,可对销售策略却没这个必要。

倘若你乐意,你甚至还可以让安检员的影响力武器掉转枪口。回想一下,互惠原则告诉你,人家怎样对你,你就有权怎样对他。要是你确定“防火安全检查员”的礼物并非真正意义上的礼物,而是用来从你那儿赚钱的工具,那么你也可以用它们为自己赚得好处。安检员给你的东西,如安全信息、家用灭火器,你照单全收,然后礼貌地道个谢,把他送出门去。毕竟,互惠原则说了,公正的意思就是:盘剥的行为要还以盘剥。

书名:《影响力(全新升级版)》作者:[美]罗伯特·西奥迪尼著 湛庐文化 出品

作者简介

罗伯特·西奥迪尼 (Robert B. Cialdini)

“影响力教父”,知名社会心理学家,全球知名说服力研究权威。多年执教于亚利桑那州立大学,现为该校社会学和营销学名誉教授。

西奥迪尼倾其职业生涯研究影响力,在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在影响力研究领域的开创性,人们将其称为“影响力研究领域的本杰明•富兰克林”。

除了教学和对大众的科学普及,西奥迪尼还成立了职场影响力咨询公司,带领企业从事影响力的研究与培训工作。客户除了谷歌、微软、可口可乐、IBM等世界500强企业,还包括哈佛大学肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

为纪念西奥迪尼在行为研究领域的杰出贡献,亚利桑那州立大学于2019年特将原营销实验室更名为西奥迪尼行为研究实验室。

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