男性医美营销「空白」,新的流量洼地?|品牌主理人

王凤至·2021-11-19 16:01
男性医美消费者增长近三成,但还不是机构营销的对象。

文|王凤至

编辑|王小坤

男人,在投资人眼中的消费市场价值曾被戏称为“不如狗”。类似段子的出现,某种程度上反映了过往男性群体的很多消费行为较少暴露在公共视野之中,如今情况正在转变。

在刚刚过去的双十一中,美妆类产品销售几乎占据半壁江山。有趣的是,根据天猫此前发布的双十一新消费趋势预测显示,男性对于美妆的关注度在迅速提升,今年双十一预售开启1小时,男士彩妆同比增长近2倍,男士理容同比增长近6倍。

根据QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》,今年4月美妆KOL行业男性受众月活跃去重用户规模达到1.85亿,这意味着,国内平均每四个男性中就有一个关注美妆博主。

消费趋势背后承载的是审美风格和生活态度的转变,更包容、多样化的环境下,男性医美需求也同样在逐年上升。据艾媒咨询数据显示,2021年医美消费者用户画像中女性占比69.8%,男性占比30.2%,后者同2020相比增长了28.1%。

求美,没有性别之分。特别是对于个性突出的年轻人来说,他们注重个人形象,有强烈的社交需求,乐于接受新事物,又愿意为悦己消费买单,成为精致型男已经是一部分90后、95后男性的目标。

男性美妆、医美消费已然崛起,但在需求迅速增长的同时,市场上面向男性的医美宣传和针对性产品却相对空白,并没有成为机构或平台关注的重点。

品牌主理人找到了几位男性医美消费者、医美从业人员与行业研究人士,聊了聊他们如何看待和选择医美,如何评价医美营销以及市场发展的未来趋势。

01. 颜值焦虑下的「变美经济」

26岁的Eibo在成都从事商业咨询,2017年还在韩国留学的他在老师的建议下开始尝试皮肤管理项目,改善脸上比较明显的痘印痕迹。

“韩语里专门有一个词叫‘外貌至上主义’,这种文化氛围之下不论男女都非常注重自己的外表,对医美的接受程度很高。”Eibo记得,他进行第一次皮肤管理之前,坐在医院二楼等待面诊的时候,医院里来往的消费者中有很多都是男性,这让当时的他非常直接的感受到,男生做医美是件很普通的事情。

有了第一次尝试和效果的正反馈,Eibo开始想要做一些改变,比如在咨询医生后通过注射Botox(注射用A型肉毒毒素,目前国内已审批引进)改善了左右脸不对称的问题。

“正向反馈”是Eibo在和品牌主理人交流时反复提到的一个词。身边朋友们和家人对他医美效果的认可是一种正向反馈,为了维持皮肤状态去戒糖、调整睡眠、适度锻炼而养成的自律习惯同样是正反馈。接下来的四年里,Eibo又尝试了水光针、玻尿酸、三文鱼注射,蛋白线,骨性填充等不同的项目。

做医美会上瘾吗?Eibo的回答是否定的,他认为自己对医美谈不上成瘾,但的确存在一种心理就是颜值焦虑,这也是当代年轻人或多或少都无法逃避的问题,“身边的人都在变好看,那我为什么不能变得更好?”

当然,在经济能力范围内理性消费医美也是当下我们探讨的话题之一。

Eibo给品牌主理人算了一笔账,他每年在医美项目上的消费是2万元左右,平均到一个月是1666元,而他目前在成都的月收入为1万5,不存在消费压力。

“我个人其实很不支持医美贷、或者说诱导没有经济能力的学生群体去过度医美。”Eibo认为这也是资质合规之外,未来国内医美规范化的一个重要方面。

回国工作一年以来,Eibo明显感觉到,国内男性对改善自我形象和皮肤状态的意愿在提高,但机构针对男性消费者的宣传和市场教育还比较少,所以身边的男性朋友很多都来向他咨询医美项目和渠道。

Eibo认为促成这种变化的原因来自三个方面,“以抖音为代表的短视频内容让更多男性KOL、美妆博主被看到,本身就是给大家一种认知上的改观和消费者教育,男生也可以很精致。”

“其次这几年国内整体医美市场环境有改善,能看到合规的大型机构、有资质的医生在变多。”Eibo回忆称,“早些年国内医美市场非常乱,包括我的朋友自己在国内做医美工作室,他们的药物途径来源其实都不完全合规,注射的药剂也会进行稀释。”

此外,新氧美呗这些平台的兴起加速了医美信息的普及和流通。“如今消费者去做项目会通过各种渠道提前做功课、看案例,有一定的信息甄别能力,消费者也在要求这个市场变得正规。”Eibo补充道。

02. “轻医美具有一定成瘾性”

眼科医生袁铨29岁,坚持做医美项目超过4年,临床医学专业的背景让他在上学期间就和同学接触到了皮肤相关学科,对医疗美容具备一定的认知基础。

“我天生的皮肤底子就不是很好,所以接触的第一个医美项目是微针,目的就是想要改善一下自己皮肤粗糙、毛孔粗大这些问题。”但是因为微针痛感比较强,而且恢复期相对较长,袁铨的第二次医美尝试,在医生的建议下改成了水光针。

“水光针对我皮肤状态的改善更明显,前期基本就保持着每个月打一针的频率,到现在已经坚持了快三年。”袁铨坚持做医美的动力还有家人和朋友的支持,“不仅是同科室的医生护士们会一起交流做过的项目,现在妈妈也开始和我一起打针剂抗衰。”

大学时期的袁铨就被长痘问题困扰,严重的时候皮肤甚至有结节成片的状况,这让他在很长一段时间都带着口罩出门,遮罩的背后是一种自我保护。

长期的医美结合日常清洁护理让袁铨基本解决了皮肤困扰,用他自己的话说就是,现在“整个人看着清爽、干净”。对袁铨来说,皮肤状态的改变无形中让他的社交和沟通更自信,事实上,这也是大部分求美者的潜在诉求。

目前医美消费大概会花掉袁铨收入的百分之三十到四十,仍在他可以接受的范围。

和Eibo不同的是,袁铨认为以水光针为代表的轻医美项目对他来说具有一定成瘾性,这类项目单价通常不高,但需要复购维持效果,一旦开始很难再中断。除了水光针,最近一年他还尝试了两次嗨体除颈纹的治疗,未来可能会继续尝试其他项目,但不会对五官做大的改动。

“整形这件事已经能被摆在台面上大大方方的讨论了,对年轻人的职业选择也产生了一些影响。”袁铨大学期间的同学,就有一部分在临床之后选择去了整形科室当医生,“国内医美的普及度越来越高,行业热度和职业前景都很好,再加上整形医生不需要值夜班,回过头看确实是很不错的选择。”

03. 营销「空白」,谁先破冰?

过去以女性为主导的医美消费市场,出现了男性的身影。特别是2019年李佳琪的爆红,让很多人意识到到,原来精致男性如此受大众欢迎。

更美APP去年底发布的《2020医美行业白皮书》显示,更美平台男性用户占比为13.5%,互联网医美消费主体趋于年轻化,95后、00后共计占比过半。

医美受众群体结构变化的背后,是互联网媒介和社区加速了信息的流动和获取,推动了主流审美的多元化。近些年医美平台的崛起则让不同性别、不同年龄段、不同地域的人更直接触达到了“变美“的路径。

男性医美消费趋势已经出现,但从线下机构从业者的视角来看,群体崛起还谈不上。

深圳香蜜丽格医疗美容门诊部院长黎京雄曾对品牌主理人表示,“从整体的面诊情况来看,目前男性占比大概只在5%左右,手术和非手术类项目的比例大概是对半分。”

黎京雄总结目前到机构做医美项目的男性用户大概分为三种类型:陪同女朋友或者家人做项目时被对方建议一起进行改善治疗;对皮肤和个人形象重视程度更高的95后、00后男生;40岁以上事业稳定、经济能力强,开始想要抗衰、恢复年轻状态的中年男人。

“男性医美消费人数和前些年比的确有上升,但这部分市场还谈不上崛起,真正转变的其实是消费观念,大家现在能正常看待男性做医美这件事。”黎京雄还提到,“当前绝大多数机构的营销宣传和服务仍然是面向女性用户打造的,过去男性群体不是主要客群,目前也还没有做深挖。”

医美平台想发力,实际上机构端针对男性的医美市场教育其实才刚开始。

艾瑞咨询高级分析师赖贞对品牌主理人表示,“男性经济目前以植发、齿科等为主,医美方面只是看到有一些发展趋势,相对处于比较早期,由于群体的渗透率还是较低,男性医美市场虽然增速快,但绝对值占比较低。”

“男性相较女性的需求整体会简单一点,但是针对男性求美需求的研究相对缺乏,目前需求还不够明朗,需要提高(机构)服务的质量,正规化场所、项目的市场教育,引导求美者追求适合自己的改善,而不是千篇一律的标准化审美,或者过度医美。”赖贞预测,市场成熟以后,男性医美至少能有三成的占比。

来自分析师的预测相对乐观,而黎京雄则认为在中国市场,未来真正自发走进机构做医美的男性或将维持在市场整体的10%左右。

尽管目前产业界对未来趋势的预判存在一定差异,但以国内庞大的医美消费群基数和行业增长趋势来看,男性医美消费仍有较大的市场前景等待挖掘,相应的市场教育和精细化营销、运营亟待跟进。

整体来看,电商零售平台、内容平台已经关注到了男性医美线上消费潜力,但当我们把视线拉回线下,医美机构端目前的产品服务和营销宣传仍围绕女性客群展开,专门针对男性推出的产品、服务甚至宣传都相对空白。这也意味着,谁先主动破冰,提供更对标的产品和服务,谁就有可能拿下更多潜在的男性用户,抓到新的流量。

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