​微博强势财报的秘密:“热点”与“社交”双抓手构建差异化

深响·2021-11-17
新环境下,微博的成长与变化。

第三季度财报发布后,微博似乎有希望止住自饭圈监管趋严以来的股价颓势。11月11日财报发布当天,微博盘前一度涨近8%,随后连续出现三个交易日的股价上涨。

投资者如此热情的反馈,是被微博第三季度超出市场预期的业绩表现所驱动:

  • 2021年第三季度,微博月活用户数达到5.73亿,同比增长6200万;
  • 营收方面,微博实现营收6.074亿美元,同比增长30%,高于市场预期的5.93亿美元;
  • 盈利方面,微博实现Non-GAAP下净利润2.096亿元,同比增长13%,高于市场预期的1.90亿美元。

对上线已有12年、上市已有7年的微博来说,能实现这样高增长,确实值得投资者感到惊喜并给予正向反馈。尤其是在2018年之后,伴随着短视频的强势崛起,已经迈入成熟期的微博似乎远不如抖快B等新兴平台来得性感,微博在二级市场也长期遭遇忽视与误解。

正在微博因“娱乐监管趋严”而备受质疑的当下,这一份超出预期的强势业绩正在呼吁更多投资者以新的视角审视微博,追问业绩增长背后,微博在平台逻辑与渠道策略上的诸多成长。

与此同时,微博的社会价值也进一步释放。在应对突发上,微博发挥公共信息平台作用,让平台成为政府、公益机构协调社会资源的重要渠道。

01财报背后的秘密

将视线拉长,整体来看近两年微博的股价变化。2020年在全球二级市场狂欢、中概股集体拉升的大背景下,微博作为享受到“宅经济”红利的社交媒体平台,全年涨幅定格在14%。

而今年,微博股价起伏不定,年初与年中都一度拉高,随后又逐渐回落。从节点来看,其实每一次财报发布对微博的股价都起到了提振作用,但下线“明星势力榜”等业务层面的不利消息,影响着投资者对微博的判断。

简单来说,微博在业务财务上的数据表现都算得上可圈可点,但关于微博在外部环境剧烈变化下未来到底会走向何方,市场仍充满了疑惑。

今年以来微博股价走向,图源雪球

财报所体现出的业绩数据变化趋势,能一定程度上揭露出微博前进的方向。

活跃用户数仍是微博要保住的基本盘。在目前流量碎片化趋势明显、流量抢夺趋近白热化的市场环境中,去年至今,微博月活用户数维持在5.5亿上下浮动。并且,在今年Q3,暑期与东京奥运会这一全民IP的加持下,微博月活用户数在去年疫情“宅经济”的基础上进一步突破。

根据财报,第三季度微博月活用户数达5.73亿,同比净增6200万,移动端月活占比为94%;日活用户数达到2.48亿,同比净增2300万,再创历史新高。

对以广告为主要商业模式的微博来说,流量的重要性无需赘述。而微博的难处在于,上线12年后,5.7亿的月活在中国移动互联网环境中已接近天花板,需要向上进一步推高阈值,寻找新的增长点;而着眼于存量运营,要实现流量价值的增长,就需要深挖这近6亿月活的粘性与价值。

激活存量的工作,并不比寻找增量更容易。去年,微博活跃用户数也实现了同比的增长,但被诟病的一个重要原因在于,其并没能将用户的增长转换为营收,平台营收反而出现同比下滑。

但今年的三份季度财报显示,营收下滑的趋势已经被逆转。

根据财报第三季度,微博实现总营收为6.07亿美元,同比增长30%。今年上半年微博营收增速甚至在40%以上。

营收业务增长的意义在于,其有力证明了微博流量价值的提升,这具体表现为微博生态对广告主的吸引力增强,使得微博广告业务逆势增长。

第三季度,微博的广告和营销业务实现了29%的增长,这在宏观广告市场承压、教育等部分垂直行业动荡明显的背景下殊为不易。

根据微博首席执行官王高飞在财报电话会上的解释,微博广告与营销业务的重点领域是美妆、3C,重点发展的新品类是游戏、鞋服。而在今年以来受监管影响较大的教育、金融保险、文娱行业,并非广告业务的重点客户(与文娱客户更多是内容合作),因此微博收入上受到的影响有限。

除了广告这一支柱业务外,微博增值服务业务的表现也越来越突出。第三季度,微博的增值服务收入为 6980万美元,同比增长42%,高于微博整体增速。这也意味着微博所收购的互动娱乐公司带来的收入增量,在微博总营收中的占比不断增大,未来的营收结构逐步向更平衡多元的方向发展。

第三季度,微博在费用控制上依旧保持着一贯水准,并且在本季度用户与营收规模扩大的同时,还实现了市场费用率的压低,使经营效率得到进一步提高。

02图文视频结合,丰富内容池

数据不会说谎,微博用户、营收、盈利的全面增长,勾勒出其良好的生长状态。在这背后,微博受益于流量价值。

流量价值一方面取决于“量”,即微博如何保住用户基数,拉动新用户增长;另一方面则取决于“质”,即微博如何挖掘用户的价值,结合创新玩法,为广告主提供足够有吸引力的社交产品。

而用户的增长与留存,又是直接被内容所驱动。对比近几年的微博内容生态,最大的变量当属视频。

在用户内容消费习惯从图文向内容转型的大趋势下,视频是微博屡次强调的重点战略方向,上线以来完成了多次重要的产品升级。近两年,微博在2020年7月上线的视频号,在今年上线的多人直播连麦功能,就是微博生态变化的两个重要催化剂。

视频号完成了微博的又一次内容填充。如果稍微了解微博的发展历史,了解其曾在朋友圈冲击下,通过对垂类内容的挖掘与中腰部博主的扶持,填补内容真空实现二次崛起,就不难理解在短视频冲击下,视频号对微博的重要意义——通过更多元更贴合消费需求的内容,让用户在微博生态内更长久地留下。

为了丰富视频化的内容生态,微博针对头部博主、中腰部博主、用户群体分别进行了差异化地运营,并且兼顾到了不同的垂类,充分激活平台内生产视频、消费视频的积极性。

其首要策略是驱动拥有粉丝基础的名人、明星在内的头部博主发布Vlog等视频内容,分享日常生活。同时,通过流量与变现上的扶持,孵化新的头部视频创作者。头部博主的带动下,更多的用户就也逐渐参与到UGC内容的生产中。尤其是配合奥运、国庆等社会热点,全民化参与的差异化优势得以体现。数据显示,截至三季度末,微博视频号开通规模超2000万。

在此基础上,微博所上线的连麦直播功能,进一步将博主参与视频化内容生产的门槛降低。对没有条件与能力进行视频创作与剪辑的博主,只需要点开直播,他们就能用视频的形式进行表达与互动。

今年,微博贡献了诸多的直播连麦案例,构建出微博独有的公共讨论氛围,创造出许多能够被二次传播的热点。如在三季度,@猛犸新闻 连麦前线记者、交警、气象专家来一起讨论、解读暴雨这一罕见天气现象,该场直播总观看量高达989万。

微博通过这两个功能,将其博主生态充分调动,所有博主都有条件创作出更生动、更符合用户喜好的内容,并基于此沉淀下更强粘性的粉丝关系。

因此,对创作生态的盘活,也就是对流量生态的盘活。正是微博在视频业务上迎来的收获,为其打开了在图文向视频过度的时代里,属于传统社交媒体的有一扇增长之门。

03“热点+社交”,微博的增长逻辑

视频业务的进展之所以会对微博如此重要,与微博目前的增长逻辑有关,这也是微博差异化的基础。

今年3月,在被分析师问到在2021年如何实现用户的增长和渠道扩张时,王高飞这样解释其战略:通过热点事件吸引用户进入微博,再通过社交关系提升消费频次,以及通过视频号提升留存能力。

今年微博业绩上的高增长,也就是“热点+社交”这一战略逐步落实下的成果。

从全网流量表现来看,微博依旧是热点内容消费的最主要阵地。以第三季度的奥运为例,奥运相关微博互动量达到1.5亿,话题阅读量高达4252亿。此外,刚刚结束的英雄联盟S11赛季,截至11月8日,微博平台赛事相关话题阅读量达1077亿次,讨论量超过8049万,这进一步体现了微博通过“热点+社交”模式突破圈层的能力。

微博能做到热点话题的高发酵,离不开超5亿月活用户带来的天然讨论量,但起到统领全局作用的还是微博对热点的运营能力。这背后体现的是其在热点捕捉、活动设计、产品基础等多个维度的能力。热点发布、讨论的规模以及传播优势,再加上用户在微博的社交活跃,这就能够将一个小众话题引爆成全民话题,并推高整体声量。

视频是体现微博热点和社交结合特点的抓手之一。视频号能够提供更多元化的热点消费内容,比如东京奥运会游泳冠军@汪顺Steve 在视频号上发布健身日常,英雄联盟官方解说@管泽元 在视频号上发布游戏解说。直播连麦内容能在社交平台形成热点的二次发酵。

对微博来说,只要热点依旧是在其平台上发酵与被讨论,那么用户就始终有回到微博的动力与需求。

在此基础上,微博要强化把为热点而来的用户留下来的能力,也就是社交关系的沉淀。

在上述财报电话会上王高飞也特别提到,信息流方面,微博加强对社交内容及热点内容的挖掘和分发,在产品功能上重点加强博主内容的粉丝触达,以及用户的关系构建。此外,正如上文所讨论到的那样,视频对微博内容丰富性、社交互动性提升上的贡献,也能能够在用户留存方面发挥效用。

基于此也就实现了一个良性的循环,只要用户愿意留下,用户注意力所在之处就能有更多的可消费热点内容,而热点又吸引了更多用户的到来或回归。正是这样的“热点+社交”模式,让微博能够在维持大规模月活用户基数的同时,深挖粘性用户带来的价值。

这也就解释了为何微博的广告业务,能够在大盘承压的情况下维持两位数的高增长,甚至能够向新品类突破。

越是营销预算紧缺,广告主就越是在意降本增效,因此微博“热点+社交”模式下的社交广告反而有更强的竞争力。仅几月,微博也成功打造了几个亮眼的营销案例,如将结合安踏品牌与奥运热点,结合《哈利波特与魔法觉醒》手游与“哈利波特”IP,用品牌号/官微沉淀社交资产,实现品效双赢。

这两个案例中的服饰、游戏两大品类,并非微博传统优势渠道,但基于微博社交广告的优势和标杆案例的打造,其营销能力也得到了认可。微博在披露财报时,就提到了其商业化重点开拓行业贡献较高收入增长。

简单来说,目前微博生态所展现出的更丰富的垂类、更具交互性的社交场景、更强的用户关系——都是微博在“热点+社交”模式驱动下所实现的进化,且这最终作用于更强的商业化能力。

今年微博连续三个季度的业绩表现,足以打破市场对其增长乏力的猜测。其所体现出的价值成长潜力,也已被分析师们捕捉到。根据Seeking Alpha数据,共有22位分析师对微博给出评级,其中11位都非常看好,最高目标价高达73美元,比微博现价高出约70%。

2018年受到中概股波动以及行业变化的猛烈冲击,微博股价就从顶点跌落,目前市值百亿美元左右徘徊。而对目前视频业务成效显著、营销能力得到认可的微博来说,其显然对应着一个新的估值逻辑,接下来随着微博在游戏、体育等领域的扩张,将打开新的向上空间。

本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者:李婷婷,36氪经授权发布。

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