《青春环游记3》口碑断崖下跌,“金主过多”是原罪?

读娱·2021-11-17
在广告中穿插节目的《青春环游记3》,口碑不翻车才怪!

集齐了七个国民大品牌,这说明《青春环游记》这一IP巨大的吸金能力;集齐了新老观众针对广告植入的吐槽,这也说明《青春环游记3》在商务植入上的种种缺陷,极有可能在失了民心的同时,最终也丢了商誉。 

从5.1分上升至7.4分,《青春环游记》从第一季到第二季,豆瓣评分节目口碑呈现出跨越式增长,这为第三季的“重磅归来”埋下了伏笔。 

乘着上一季节目的口碑东风,在行业普遍招商难的当下,浙江卫视推出的文化旅游探索类综艺《青春环游记》第三季与海天金标生抽酱油、七猫APP、上好佳鲜虾条、贝因美爱加奶粉、熊猫不走蛋糕、喜临门、金丝猴麦丽素等高国民度的品牌同时合作,节目影响力可见一斑。 

背靠如此多“金主爸爸”的支持,《青春环游记3》的口碑却不增反减,在微博、豆瓣等平台有大量吐槽广告多的评论: “这一季青春环游记也太难看了吧! ! 全是广告 无聊透顶! ! ! 2才是yyds”、“花絮加广告=正片是吗? 第二季剪辑师辞职了? ”、“一个多小时就看个广告呗 ”……

不止于对于节目广告的吐槽,观众对于综艺内容也大表失望,“本来以为是下饭综艺,看了以后饭都吃不下去”、“原本的组合拆散后变得四不像”、“节目变味了,一直追的一个节目”…… 

根据读娱君观察,这些评论大都是由往季节目忠实观众所发,字里行间都流露出对节目的失望之心。行至第三季,原本有一手好牌的《青春环游记》缘何遭遇口碑滑铁卢呢?“金主爸爸”过多反倒成为了负累了吗? 

定制游戏照搬热点,营销不成反招黑 

从前期节目来看,文化旅行与游戏体验是《青春环游记3》的重要组成部分,但这两大部分内容大多时候都是割裂的,原因在于有部分游戏是导演组抛开节目本身的立意,为合作品牌所定制的,默契食材升级版、在长颈鹿庄园的默契游戏这两个游戏是典型代表。 

前者是在做饭的场景中玩一二三木头人,核心目的在为海天金标生抽酱油提供植入空间。 为此,后期剪辑用十来个镜头着重放大了范丞丞打开酱油的过程,为产品露出提供了足够的时长。 

时长的确有了,但范丞丞口手并用艰难开酱油、取拉环的过程中,多次被惩罚喝苦茶,外加“这边还在开酱油”等花字渲染,传递出在游戏的情境下酱油不易打开的信号,给大众留下了产品难开的印象。 而此时,节目花字却写着“海天金标生抽,开盖超快捷”的内容,简直是赤裸裸的讽刺。 

复盘这一整段游戏内容,其意义在于,要体现海鲜金标生抽酱油做饭好吃,而且容易打开的产品卖点,前者需要嘉宾的厨艺配合,后者按正常的思维逻辑来看,要凸显产拍开盖快捷的特性,应该是就算在紧张的氛围中也迅速打开盖子,而不是像范丞丞那样为了开盖表情狰狞、手忙脚乱,还为此被罚了好几杯苦茶。 

读娱君认为,要传递酱油易开这一卖点也不难,就像花字上写着产品有易撕口,范丞丞只需要提前用心了解一下产品,便可以做到在游戏过程中快速打开,而不是手口并用、狼狈不已地博眼球了。而这也侧面体现出,因嘉宾之于品牌的产品极度不熟悉,使得他们的表现之于大众而言也缺乏说服力,难以让品牌最初的诉求落地。 

同样的,在第二期节目中,嘉宾们参观完长颈鹿之后,一起坐下来玩游戏的过程中,范丞丞提出了吃水果蘸生抽的吃法,突出海天金标生抽酱油在做饭以外的吃法,普及产品的新卖点。在他的提议下,周围的人纷纷附和尝试,但大都是一幅“该配合你演出的我尽力在表演”的状态,也没能激活屏幕前观众对于这一吃法的兴趣,一定程度上与节目嘉宾完全是照搬网红吃法有关。 

读娱君认为,作为一档上星的文化旅游综艺,《青春环游记》不应该完全复制网络热点进行广告植入,而是应该基于热点与节目自身的属性相结合进行衍生。 水果蘸酱油的吃法,在潮汕、闽南地区盛行,并经由短视频、社交网站等渠道传播开来,但绝大多数人只知吃法却不知缘由,而以文化旅游定位的《青春环游记》正好可以在此基础上进行深化输出。 

举个例子,导演组可以选择在潮汕、闽南等地区录制时,或是邀请了籍贯是潮汕闽南地区的明星嘉宾时,引出水果蘸生抽酱油的吃法,在邀请嘉宾们尝试的过程中,讲解当地人爱这样吃的原理,从而让观众知其然知其所以然,起到了输出地方美食文化、淡化了广告植入痕迹的双重效果,并强化了品牌产品的文化底蕴,在潜移默化间也起到了不错的营销效果,这也说明节目内容与广告植入是可以完美融为一体的。 

客观来说,从吴彤所说最近很火的游戏“123木头人”到“水果蘸酱油”的吃法,《青春环游记》为品牌方定制的游戏,都没有很好地与节目进行创新融合,在生搬硬套间反倒是暴露出节目组与嘉宾在操盘商业植入上的“拿来主义”,最终既没有完全凸显产品的优点,还在反向为产品招黑,也没有与节目主题一脉相承,进入到“双输”的尴尬境地。 

不止于定制游戏,定制中插广告也是《青春环游记3》为品牌商提供的广告权益之一,这也是嘉宾们必须完成的“作业”。 

像贾玲、杨迪、宋小宝、范丞丞等常年活跃在各大综艺节目的嘉宾,对于中插广告可以说是驾轻就熟,例如,当节目一开始范丞丞说到“今年是生抽”时,杨迪便立马提醒道“海天酱油金标生抽八个字要说清楚”,不难看出,商业植入的注意事项已经刻在了嘉宾们的DNA了,但久而久之嘉宾们似乎也对于商业植入有了疲惫感,成为了没有感情的商业植入机器。 

在第一期最后的游戏环节中,杨迪在中途说“玩游戏玩饿了 我非常怀念集市上吃的海天美食,海天美食真的非常香,海天生抽炒菜就是香香香……”,范丞丞则紧接着说:“不愧是这销售六十年多的国民品牌,我小时候就在吃,真是青春的味道。” 

从二人的对话来看,这一段商业植入的诉求在于海天金标生抽酱油炒菜香让人回味无穷、以及历史悠久的国民品牌又不失青春气息的两大信息。但在此过程中,范丞丞全程盯着提词器念题词,像没有感情的植入机器一般,让观众很难产生“我也是从小吃到大”的情感共鸣以及“我也要去买来做饭吃”的行动欲望。 

当前,《青春环游记》的广告植入大都是段落式穿插在节目中,中插广告生硬的例子还有很多。在第二期节目,杨洋与杨迪从一段关于睡眠的寒暄引出床垫广告,植入痕迹十分严重,且不太符合生活逻辑,在用户了解节目组的植入套路之后,若不是嘉宾的忠粉,大概率地会选择跳过该段落。 

相对剧集而言,综艺的中插广告处理方式相对灵活,而《青春环游记3》依然选择了以简单粗暴的方式进行拼接,外加嘉宾也如没有感情的广告机器一般,影响了用户观看体验,也一定程度削弱了广告植入的效果,这是之于节目品牌、商业品牌双向减分的做法。 读娱君认为,从定制的游戏到定制的中插广告,《青春环游记3》都还有很大的上升空间,要做到定制游戏与内容契合,定制中插广告与生活接轨,只有这样,在满足观众兴趣点的同时,也能够戳中观众的消费欲。 

广告口密集,品牌曝光频繁 

除了节目开场、结束两大广告口播,《青春环游记3》还有三个“下节预告、正在播出”的广告口,整期节目至少有5次品牌相关的口播内容,合作品牌或是整体出现,或是组合式出现。客观来说,在时长只有一个小时的综艺节目里,广告节点的次数也是相对较高的。 

除了通过高频次的常规口播进行品牌曝光之外,《青春环游记》还为品牌提供了转场空境、花字、角标、地贴等多种广告权益,为品牌方的曝光提供多元化的表现空间。 

从前两期节目来看,品牌露出的形式氛围两种: 

一种是实物露出。借助贴纸、产品等道具融入到节目场景中。在节目的各个体验环节中,都有海天金标生抽酱油相关的地贴、墙贴,以及产品实物、带有品牌logo的抱枕等。不仅如此,随着后期技术的发展,还有不少品牌logo是靠后期剪辑增加到场景中的,仿佛如真道具一般。例如,首期节目中,在嘉宾们去集市所坐的大巴里,除了广告贴纸、抱枕之外,在汪苏泷前面的座位和最后一排中间的座位上,后期还“贴”上了海天金标生抽酱油的品牌logo,或是工作人员不够细致,这些后期增加的logo时有时无,还出现了穿帮的现象。 

这些品牌logo的密集存在,一定程度上影响了节目的视觉效果。 从全景来看,这些物料与节目的场景不搭,比如,嘉宾学习苏绣的工作室整体风格是古香古色的,海鲜金标生抽作为厨房用品融入到这一场景极不协调,破坏了原有的文化氛围,可以说是大煞风景。 从近景来看,嘉宾特写的背景也大都有品牌logo相关的元素,并占据画面很大的比例。 

某种意义而言,《青春环游记3》为了满足“金主爸爸”们的广告权益,一定程度上牺牲了节目本身的内容品质,是因商业性牺牲艺术性的一大表现。 

另一种是单独拍摄品牌相关的物料当做空镜来用,通过后期剪穿插到节目里。 

在游戏过程中穿插广告空境的方式有两种: 

一种是穿插纯品牌空境,这类空境大多比较精美,比如在猜歌游戏中多次出现的七猫品牌LOGO的空境,还搭配了与之同色系的花卉、摆件等,整体观感不错,重复使用率高。 

具体来看,在游戏开始前,导演引入话题的过程中,会插入一到两个广告空境; 在游戏轮次交替过程中,如在含有国风元素歌曲的游戏环节中,播放下一个人的歌单之前会插入七猫等品牌的空境; 在游戏结束后,转向另一环节的过程中,则会“品牌空境+户外风景空境”交替的形式进行一到两轮过渡,这样周期性出现的大量广告空境,给人一种“在广告中看节目”的感觉。 

另一种是在游戏主场景内,以品牌logo广告牌为前景,以所有的嘉宾为背景,以前实后虚的方式突出广告品牌,在首期节目最后的游戏环节中,海鲜生抽、七猫、贝因美爱加奶粉、上好佳鲜虾条都以这样的方式出现。 

客观来说,在游戏过程中,高频次的穿插广告空境非常影响用户的观看体验。 尤其《青春环游记3》游戏的特质在于,观众能够沉浸式参与答题,品牌广告空境的频繁出现,打断了观众的思绪,让观众在游戏过程中“跳进跳出”,难以专注于内容本身,也使得品牌空有曝光,难有销量与口碑。 

从目前所播的两期节目来看,一心只为品牌服务的《青春环游记3》,面对金主爸爸的各式需求,在节目制作上几乎忘记了初心,而在商业植入上似乎过于追求“量”的完成,一味地追求品牌露出,却并不注重植入方式的合理性与转换率,最终也难以让品牌方真正受益。 

集齐了七家国民大品牌,这说明《青春环游记》这一IP的吸金能力,在此过程中,也集齐了新老观众针对广告植入的吐槽,这也说明《青春环游记3》在商务植入上的种种缺陷,以眼前利益牺牲了节目IP的长远价值,极有可能在失了民心的同时,最终也丢了商誉。 

读娱君认为,品牌赞助是综艺节目的经济支撑,综艺节目是品牌营销的重要载体,二者属于相互成全的关系,《青春环游记3》之所以开播即“群嘲”,原因在于综艺在艺术性与商业性之间未能保持平衡,也就是说,品牌合作并非原罪,“罪过”在于合作方式,那么,后续节目组是否会对此进行调整与升级,还待观望。 

本文来自微信公众号 “读娱”(ID:yiqiduyu),作者:小咕咚 ,36氪经授权发布。

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