消费研究院——“三坑”少女说：入坑的日常就是颜值、线上、买买买……
本文来自微信公众号“众为资本”（ID:zwcpartners），作者：种草入坑的众为分众消费研究院，36氪经授权发布。
从JK裙“温柔一刀”的开售秒空，到曹县变身宇宙中心，“三坑”火到破圈。
超强的消费力、圈层的重度黏性，“三坑”赛道的热度被彻底点燃。各家机构也纷纷探索“入坑”的最佳姿势。
但是，“三坑”到底是真坑还是宝藏？为了一探究竟，众为分众消费研究院选取了上百位“三坑”少女，透过她们的“坑”中视角，带领我们“地球人”（对“三坑”圈外人的称呼）破除认知次元壁。
值得指出的是，本次“三坑”人群取样前，我们预先与数十位“三坑”少女进行了深度定性访谈，来划定调研过程中的研究维度。再次说明：我们会坚持直面鲜活的消费人群，投入时间与精力，从一手反馈中去解析深层次的消费动机。
希望这些尚有余温的一线声音，能为你的思考和再次加工提供帮助。
图例：本次调研研究方法说明
01“三坑”少女用消费力秀出热爱
“三坑”消费数据中，汉服最受消费者青睐。样本中，近一年购买过汉服的被访者占比达72.5%。随着文化自信的提升，汉服作为本土传统服饰的演变，逐步从文化符号走进大众日常生活。其次为JK制服，自带青春滤镜的同时，款式和常服也基本一致，俘获了一众爱好者。
消费者们也愿意尝试多样化的风格，23.3%的消费者三种都穿。汉服的东方美学、JK制服的靓丽、Lolita洋装的精致华美，每一样都极具特色。看来小孩子才做选择，喜欢就要All In。
不同的年龄段也有不同偏爱。如13-22岁学生群体更喜欢自带校园感的JK，31-40岁轻熟女性人群，更偏爱具有文化气韵的汉服。
消费者购买后在什么场合穿？整体看来，受访者习惯在周末外出、休闲逛街等场合穿着“三坑”服饰，但也有30%的爱好者会在日常上班上学时穿着。
其中，高线级城市消费者和学生群体穿着场景更加丰富。或许在大城市中，文化包容性相对更强，身处其中的年轻人个性更加自我，因而“三坑”服饰出现的场景相对多样。
“三坑”的大热也吸引了众多“地球人“的加入，“奇装异服”逐渐被看作日常服饰，日常穿着成为爱好者们邂逅“同袍”、圈层社交的重要途径。对于重度爱好者“三坑”服饰已经约等于常服。
高达60%的受访者表示，购买“三坑”服饰的开销占自己服装预算的30%以上。购买价格上，从百元到万元不等，较广的带宽为消费者提供了丰富的选择空间。
其中，300-500元/套是主流价格带，500-1000元也有近3成消费者接受。近一年里，近7成的受访者购买过500以上的产品，高于万元每套的产品也有人不惜重金；数据也显示出高线城市预算更充裕。
“三坑”少女的消费意愿和购买力可见一斑。
在入手整体频次上，“三坑”少女多集中在每月或者每半年剁手一次。也有30.8%的人看到喜欢的就会下手。其中，学生随机购买行为更多，“适合我”、“代表我”，可支配收入充沛的Z世代们愿意为爱好买单。
购买量级上，调查显示，45.8%受访者一年购买5-10件；高线城市大约有30%消费者一年会购买11-20件。看来入坑后的忠诚度极高，躺平坑底不断买买买。
其中，有接近一半的消费者有专门收集、买卖闲置服装的习惯，特别是对于自己中意的款式和某些限量款。如为了不错过“萌版”（JK圈里指卖得好的产品），爱好者们常常在二手市场淘宝。
要想有更出彩的穿着效果，相应的搭配也必不可少。调研中，购买汉服配饰、JK小物的消费者最多，比如汉服，整套穿搭的协调性非常重要。精致少女们还会学习古人的时令审美，从头到脚的饰品，甚至妆容都需要配齐。
入坑之后，“破产三姐妹”的杀伤力名不虚传。
02线上种草、颜值当道是入坑姿势
“三坑“风潮已有一定基础，9成以上被访者已经入坑一段时间。其中，入坑1-3年的人占比达61%。从第一次购买的原因来看，超过一半的消费者是被线上分享吸引入坑的。
图源来自分众传媒
小红书、短视频、B站、豆瓣等线上内容平台，给了活跃于互联网端、乐于分享的爱好者们展示的渠道；而具有鲜明设计风格、极强社交属性和较高文化属性，也让“三坑”产品自带流量。电商平台也在积极培育“三坑”这一新消费品类，而知名动漫、古装剧精美的服化道及古风游戏的走红，亦逐步形成合力推动了“三坑”在线上渠道不断种草，甚至产生了专门的种草职业——“种草姬”。
为什么消费者们能够被种草？我们的调研显示，风格款式适合、好看是主要原因。人靠衣装，看来气质匹配、设计好看的服饰才能俘获小姐姐们的芳心。在我们的定性访谈中，就有消费者表示，好看的裙子“穿上开心到飞起”。
在选购时，版型款式，面料质感和工艺水平是消费者购买时最在意的三个方面，比如褶子锋不锋利、面料会不会起球等，爱美的“三坑”少女细节也不会忽视。
此外，21.7%的受访者表示被相关的文化吸引，热爱更具粘性。比如汉服热的背后是中国传统文化的崛起和文化自信的彰显；JK制服则与ACGN文化的盛行密切相关，元气洋溢的少女形象是众多人的青春记忆；而Lolita洋装则以真人装扮游戏的形式，撇除身份、年龄等限制，背后都蕴藏着爱好者们对“美”的多重向往。
是否是正版也是受访者关注的焦点。爱好者们版权意识强，通过强调正品，以建立起身份认同的壁垒。一些“三坑”女孩还会捍卫正版，对于“知山穿山”（知道盗版依旧穿着假冒服装的人）也会主动教育。
03“三坑”品牌的渗透力尚有提升空间
在购买渠道上，高达94%的被访者有线上购买的经历。区别于常服，绝大多数“三坑”品牌在线上运营，以降低运营成本、便利各地的爱好者购买，并且通过服饰设计图种草-定金-尾款制的交易模式也天然契合线上推广。
随着市场的火热，“三坑”品牌想要出圈和获客，也出现了一些将“三坑”融合在一起的集合店，从线上走入线下。线下更重购物体验、现货可试穿，35.8%的消费者有线下购买经历。此外，鉴于时间和金钱成本等因素，定制和自制目前尚属于小众。
对比品牌和渠道，受访者中44%更倾向于品牌优先。平时喜欢购买固定品牌，偶尔尝试新牌子，“三坑”少女们对于风格有着自我见解。但也有三成以上的人看到喜欢的就买，还没有建立品牌和渠道意识。
在国牌/外牌选择上，约60%的受访者更倾向于国牌产品，国内产业链也日趋成熟。前段时间，山东曹县就以中国最大的汉服产业聚集地在社交媒体火了一把。
我们的调研显示，大部分品牌在“三坑”人群中只有15%-35%知名度，品牌打造尚在初期阶段。
服饰精细、产品风格繁多、人群兴趣具有个体差异等因素，让单一品牌在扩大规模时很容易遇到瓶颈；并且，市场目前缺乏一定规范，头部品牌较少，线下集合店品类偏多，较难形成品牌效应。品牌若想占领消费者心智，可能还需要在IP打造、品牌联动、场景构建、内容运营等方面持续发力。
在《You are What You Wear: What Your Clothes Reveal About You》中，作者鲍姆加特纳博士归纳出“服饰心理学”，指出服装是我们自我的延伸。
当我们在讨论“三坑”是短暂风口还是长久趋势时，要看到对于“三坑”而言，服装的作用亦早已超越了功能性——它是社会变迁中价值观的外显，是新消费群体文化信仰的体现，更是带着生命力的个性宣言，这可能是在“三坑“赛道里，对抗不确定性的锚泊地之一。
毕竟，“你穿什么，你就是什么”。
