网红燕麦奶就是中产阶级的六个核桃

远川商业评论·2021-11-09
故事讲得好,销量少不了

小红书上,瑞典品牌Oatly燕麦奶的推文标题大概三类:咖啡伴侣、喝完不想喝牛奶、中产阶级Oatly。 

今年双十一,每升Oatly燕麦奶在天猫售价30元,而相等容量的特仑苏在天猫约售21元。Oatly的售价确实挺中产。 

但Oatly卖的燕麦奶,虽然名字里有奶,长的也像奶,但本质上跟牛奶关系不大。燕麦奶的配料主要是水、燕麦、菜籽油、食用盐、碳酸钙等,牛奶是生牛乳。

范围往大了说,燕麦奶属于 植物蛋白饮料(或称植物奶) ,牛奶则是 动物奶 最大区别自然是原材料不同,动物奶由动物分泌的乳汁加工而成,植物奶则以植物果仁、果肉及大豆为原料。因此,燕麦奶想要攀亲戚,对象不应该是牛奶,而是杏仁露、花生乳、椰汁这些正宗的“植物奶”。 

燕麦奶的这些亲戚里,最成功的是一家名叫“养元饮品”的公司,2005年,衡水老白干集团以濒临破产为由将河北养元剥离,随后以养元饮品董事长姚奎章率领58名员工,花了309万买下河北养元,将其私有化。同一年,养元推出了一个让著名主持人陈鲁豫百感交集的大单品: 六个核桃 。 

产品火不火,看山寨多不多 

在六个核桃站上巅峰的2015年,养元旗下产品销售收入超过90亿元,比椰树集团(29.89亿)、承德露露(27.03亿)、银鹭集团(14.5亿元)加起来还要多[1],其市值更是超过了做维他奶的港股老牌牛股维他奶国际。 

但任何饮料都逃不开生命周期的铁律,随着六个核桃的神话逐渐销声匿迹,Oatly燕麦奶又接过了植物奶的增长大旗。而它们的脱颖而出都证明了一件事:故事讲得好,销量少不了。 

本文将主要回答这三个问题: 

1.六个核桃崛起背后的秘密是什么? 

2.植物奶到底是门什么样的生意? 

3.Oatly燕麦奶又讲了一个什么故事? 

01六个核桃的神话

2015年,养元请人出了本书,名为 《六个核桃:凭什么从0过100亿》 。 

书中提到,启动六个核桃项目的契机之一在于非典,“人们的健康意识空前增强,‘营养健康’诉求作为行业的流行大势再一次得到印证和强化”[2]。两年后,完成私有化的养元饮品推出了六个核桃,但反响平平。 

当时,国内植物奶市场早已诸侯割据,形成了“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的市场格局,“营养健康”的故事不差一瓶六个核桃。 养元的转机,要从他们把“健康”换成“补脑”开始。 

2009年前后,养元斥资千万进行喝核桃乳补脑的品牌宣传,广告语从“六个核桃,好在六点”升级为“经常用脑,多喝六个核桃”。后来又请鲁豫担任代言人,在央视黄金时段投放广告,要知道当年的鲁豫可不是尬聊女王,而是新播节目《鲁豫有约》的当家主持。 

产品找准差异化定位后,养元又找到了一个和补脑堪称天作之合的消费场景: 送礼 。 

观察国内植物奶主流品牌的销售,能看到明显的季节性:销售旺季一般围绕中秋节(7-9月)和春节(12-次年2月)。

此外,养元董事长姚奎章认为,农村地区的送礼习俗比较浓重,最初养元的渠道就“以衡水为中心,以石家庄、邢台、邯郸等省内地市所辖的102个县市为小半径”,以“山东、河南尤其是豫北、陕西、辽宁等邻近省市为大半径”[3]。 

直到今天,养元的渠道铺设也以低线城市为主:截至2020年Q3,公司在县乡镇市场销售占比约为75%[4]。 

六个核桃横扫全国的另一个原因在于原材料:中国核桃种植面积和核桃仁产量位居世界第一,不仅量大,而且产地分散,云南、新疆、陕西、山西、安徽、四川等省份的产量都比较可观,非常有利于生产商在销售地就地建厂,摊薄运输成本。 

而其他的植物奶产品,或多或少都有原材料的局限性。 

比如椰汁的原料椰子基本只在海南种植,而海南的椰子又几乎全是椰树集团的。因此只有椰树牌椰汁能够“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”,其他品牌的椰汁要么付出更高的成本买进口椰子,要么只能“用椰浆加香精当生榨骗人”。 

又比如杏仁露的原材料野山杏,产地几乎都集中在河北省内,产量只有核桃的1/21,很难向全国大范围铺货。 

分布广泛的原料产地,叠加“补脑”这个刚需消费场景,就不难理解为何巅峰时期的养元能卖近百亿,其他植物奶厂商连一半都卖不到。 

2007年-2016年也是国内植物蛋白饮料行业市场规模增速最快的阶段,市场份额从9.9%增长至18.69%,与之相对的是碳酸饮料市场份额的下滑,十年间下降了13.29%[1]。 

想起小时候妈妈在饭桌上总讲,喝可乐会变傻,想喝饮料就喝六个核桃。 

02洗脑是门技术活

植物奶本质是一种软饮,而人们选择软饮,本质上也是找一个“不喝水的理由”。因此,除了产品本身的口感,软饮品牌往往都会把产品和某种情感需求或某个消费场景绑定。

比如王老吉把凉茶和“怕上火”绑定,广告里的场景往往也是火锅店;东鹏特饮的广告语叫“累了困了,喝东鹏特饮”,其销售渠道也与货车司机这个场景牢牢绑定。不过要达到“洗脑”这个层次,真正的大师还是可口可乐: 

1963年,可口可乐打出了Things Go Better with Coke(心旷神怡、万事胜意)这一广告语,还请了音乐人比利·戴维斯创作了同名歌曲。许多著名歌手也曾经演绎过这首歌,其中甚至包括雷·查尔斯这样的业界教父。 

1975年越战结束,可口可乐又适时推出了“Look Up America”,2009年金融危机过境,可口可乐又用同样的套路打出了“Open Happiness”。 

在中国,脑白金可以说是这个领域的殿堂级代表,虽然“今年过年不收礼”比起可口可乐的“夏天官方指定软饮(Official Soft Drink of Summer)”,逼格上降低不少,但的的确确直击中国人的痛点。六个核桃在送礼这个场景下又叠加了补脑的需求,增长自然坐上了火箭。 

只不过,再好的故事,也会有听腻的时候。 

2016年,养元营收较15年90亿元的巅峰小幅下滑,2017年降幅扩大,在2018年略有抬升后又逐年走低。国内植物奶市场来看,2016年行业增速放缓,2017年就遭遇负增长。 

行业增长乏力的原因很多,比如牛奶消费的逐步普及、常温酸奶和高端白奶的下沉扩容挤压了部分传统植物蛋白饮料的送礼需求[4]。 

另一方面,线上玩法的低线渗透也蚕食了部分送礼经济的增长,2014年,红包首次登陆微信,并在春节期间创造了800万活跃用户。2016年参与人数飙升至5.16亿,几乎覆盖了全国四分之三的网民,当年发红包排名前二十的城市中,三四线城市数接近一半[5]。 

身为软饮,终究逃不开生命周期的铁律,当年的AD钙奶、营养快线和统一冰红茶无不是风靡全国的超级大单品,如今几乎都销声匿迹。 

结果就是,传统植物奶品牌销量涨不上去,品牌定位较低又提不上价,在黄金十年后慢慢进入衰退周期,直到舶来品Oatly讲了一个新故事。

03植物奶的新故事

拿Oatly与六个核桃作比,能发现喝植物奶的理由已经进化了: 牛奶替代 和 缓解温室效应 。 

以Oatly为代表的新植物奶品牌,强调自身是牛奶替代品,这因为乳糖不耐受人群基础广泛,尤其是在非白种人群中常见。 

乳糖不耐受的一般症状表现为食用乳制品后会打嗝、放屁、拉肚子。全球大约有三分之二的人有乳糖不耐受,其中亚洲人的患病率更高。我国乳糖不耐受的患病率大约为90%,3-13岁中国儿童的乳糖不耐受发生率为87%[6]。 

燕麦奶的研发初衷就是为乳糖不耐受人群提供一种牛奶替代品,尽管它在蛋白含量和质量方面其实不及牛奶,但这比“健脑”更为刚需,而喝牛奶致痘这事又多了一个喝燕麦奶的理由。 

另一方面,Oatly称自己“100%素食”,且在生产过程中能够“减少80%的温室气体排放、79%的土地占用、节约60%能源消耗”,营养价值可能都差不多,但格局确实比补脑大了100倍,引来了一众素食主义者、环保主义者的青睐。 

Oatly还创造了植物奶的新场景:和咖啡联姻。

早在2018年,Oatly就进入了中国市场,但当时做的是零售,因为品牌知名度不高,卖得非常差。随后,品牌迅速将德国和美国的营销策略复制到国内市场,即展开与精品咖啡店2B合作,拓宽植物奶的消费场景。 

2020年4月,Oatly与星巴克合作推出燕麦拿铁,借着星巴克的5000家门店的科普工作,“燕麦奶”一词的百度指数直线上升,还带动了燕麦奶零售端的增长。京东2020年的购物节数据显示,燕麦奶京东大促销量均同比增长180%以上。 

Oatly燕麦奶的大热,给沉寂数年的国内植物奶市场带来了第二春。一方面是以oatoat、小麦欧耶、每日盒子、奥麦星球和欧扎克为代表的国产燕麦奶品牌相继入局,屡获融资;另一方面则是饮料和乳企巨头如达利、伊利、统一也来分羹,推出植物奶产品。 

原因也很简单:毕竟有了好故事,植物奶能卖的比牛奶还贵。 

04尾声

2021年,养元六个核桃联合中国核桃产业研究院,历经两年时间推出高端新品“六个核桃2430”。这款产品据悉是基于中国疾病预防控制中心一项学术成果而落地——《补充核桃对学生记忆作用的随机双盲对照研究》,每天补充24g核桃,连续30天,对记忆有显著的正向作用。 

发布会上的PPT写着,“健脑补脑迫在眉睫”。产品升级,智慧代言人也换了,从鲁豫变成“罗振宇倾情推荐”。 

不过和保护地球这种伟大使命比起来,补脑还是太没格局了。 

参考资料

[1] 进击的植物蛋白饮品龙头,国信证券 

[2] 植物营养品牌六养获千万级天使轮融资 OATLY上市后燕麦奶还有新机会吗,投资界 

[3] 植物蛋白饮料:中国特色的大单品机会 买入承德露露,高华证券 

[4] 稳中求进 龙头养元复苏有望,兴业证券 

[5] 猴年春节微信红包总收发321亿次 超5亿人参与,腾讯科技 

[6] 内外共振 跃迁高速轨道,华安证券 

本文来自微信公众号 “远川商业评论”(ID:ycsypl),作者:杨典,36氪经授权发布。

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