36氪首发 | “三坑”大型集合店品牌「诗与万花镜」获小米、险峰近千万美元天使轮投资,致力于为Z世代用户打造城市迪士尼空间

姚兰Yvonne·2021-11-08
「诗与万花镜」是一个“作品”,是一个专属于少女的美学品牌

文 | 姚兰

36氪独家获悉,“三坑”大型集合店品牌「诗与万花镜」近期已完成近千万美元天使轮融资,本轮由小米集团领投,险峰跟投,星涵资本担任独家财务顾问。据了解,本轮融资将用于供应链拓展和人才引进等方面。

「诗与万花镜」创立于2021年4月,专注于为Z世代打造城市迪士尼空间。据悉,国内首店选址上海静安寺,店铺整体分为上下两层,占地约1100平米。从“三坑”服装到彩妆、香水、美瞳、配饰、文创产品等其他周边,「诗与万花镜」围绕“三坑少女”的喜好提供全流程变美产品,希望打造出文化认同社交场景,鼓励其将美和自信融入生活。

图片由企业提供

 “三坑”,从小众文化到增长迅猛的新消费品类

所谓“三坑”,是指汉服、JK制服与Lolita(洛丽塔)洋装,因其制作工艺复杂,产量有限,价格相比普通服饰更高,且拥有“一入坑 深似海”的特性,而被称之为“三坑”。同时喜欢这三类服装的女孩们,则被称为“三坑少女”。

“三坑少女”多为潜在购买力极强的95后和00后,“你穿什么,你就是什么”是她们赋予“三坑”服饰的带有生命力的价值主张。

此前,淘宝服饰负责人乔乔接受36氪专访时表示,“三坑”的突然爆火是年轻消费者给服饰行业带来的全新气象。她观察到,年轻人表现出了“去品牌化”的趋势特征,这不是说品牌不重要,而是表明了影响消费者购买决策的因素正在变得日益多元化和个性化。

“我开去到某个偏僻的小城镇,看到有不少女孩子穿着JK制服 和Lolita裙子,我们一直以为‘三坑’是大城市女孩子在玩的东西, 但实际上她们在网上接触到更多信息和文化后,内心一定是有冲击的,‘三坑’恰恰唤醒了她们儿时的‘公主梦’。”创始人兼CEO孙亚銎认为,主张个性化表达且由内而外地接受自己,是“三坑”服饰能在年轻女孩中受到追捧的重要原因。

在抖音、快手、B站、小红书等具备内容属性的互联网平台的助推下,越来越多“地球人”(对“三坑”圈外人的称呼) 开始入圈,“三坑”不再局限于一个文化概念,而变成了用户质量极佳、增长迅猛的新消费品类。

截至 2021年11月1日,抖音平台上“三坑”相关短视频播放量超1063亿次,其中汉服/ JK制服/Lolita相关短视频播放量分别达到588/298/177亿次。而“彩妆”相关短视频播放量仅35.9亿次,汉服的播放次数是彩妆的16+倍。

据有关数据显示, 2020年“三坑”爱好者或达1815万人,“三坑”服饰合计规模约 212 亿元,预估到2025年这两个数字分别为8271万人和1266亿元。

由此可见,“三坑少女”已然催生出一个百亿市场。但要让“三坑”走入主流消费圈,还需打通线下渠道。

线上无法试穿, 缺少氛围感,难以判断是否合身;品牌采取预售模式,用户需等待较长时间;二次元相关产品混乱难入坑,购买渠道分散等一系列问题都阻碍了大部分潜在用户迈出第一步,而线下的场景和体验能将越来越多的“地球人”转化为深度用户。

把“三坑”实体店当成“作品”来打造

在孙亚銎看来,很多女孩子在成长过程中会被两件事情所困扰:爱自己和认为自己是美的。而“三坑少女”大都懂得欣赏自己的美,以服饰来取悦自己。

“‘三坑’是奇装异服甚至Cosplay,这已经是很大的偏见。把‘三坑女孩’尊重自己、认为自己是美的这种态度和精神传播到大众去,对我来说有巨大的吸引力。”孙亚銎说,国外的秋叶原是二次元文化聚集的地标,它通过独特的“内容”打造与年轻消费者达成了“场景”共识,满足其对于身份认同的需求;而中国至今尚无二次元文化圣地出现,“三坑用户”缺少一个可被大众“看见”的、拥有归属感的聚集地。因此,从这个角度来看,「诗与万花镜」不只是提供一个购买场景,而是要为“三坑女孩”打造一个梦幻的家,让其成为一个承载“三坑文化”的最大载体。

阿里妈妈统计数据显示,2020年淘系时尚消费市场GMV/消费者数量/消费件数的同比增速依次为91%/45%/97%,其中来自Z世代的同比增速依次为106%/55%/115%。国泰君安证券据此分析道,Z世代较其他群体而言消费意愿的边际增长更为突出;随着 Z世代消费能力逐步增强,该群体在服饰消费市场的话语权将不断提高,Z世代对自由穿搭的开放态度亦将对其他群体产生潜移默化的影响,从而扭转大众对于“奇装异服”的刻板印象,让“三坑”文化在更加包容的环境中发展。

往线下走已成为“三坑”品牌的共识,但很多(小型)三坑实体店倾向于选址非主流商圈的商场负层,给人一种“地下”的感觉,这并不利于品牌形象的打造和“三坑文化”的传播。孙亚銎团队经过调研发现,“三坑女孩们”呼唤一个“地上”的,甚至处于奢侈品地段的“大店”去让大众看到这是一个美的地标性的存在。

在点位选择上,「诗与万花镜」团队拥有优质线下渠道资源,考虑最能聚集人流量的核心商圈。我的理解是,在大部分人都选择开小店的情况下,开大店是最简单的事,「诗与万花镜」是国内首个尝试大型三坑实体店的品牌,可以说这是一片蓝海市场;但这也是最难的事,原因在于大店对店铺管理、选品迭代、私域运营等能力提出了极大的挑战。

随着政府加大对文化艺术产业的推动,以及“体验式消费”热度的持续升温,以「诗与万花镜」为代表的“三坑”大店新业态有望成为商业地产新的流量入口。

在店铺设计上,「诗与万花镜」摒弃了过往所有三坑实体店的设计思路,围绕“梦幻”和“故事”两个关键词,用做“内容”的方式努力为用户带来构思细致的美学体验,致力于打造一个文化意味浓厚的“三坑乐园”。

图片由企业提供

「诗与万花镜」每家店都将拥有自己的主题,团队会重点从功能体验和情感体验维度对门店设计做调整升级,以期达成“千店千面”的效果。

在选品上,「诗与万花镜」拥有专业的选品团队,均是资深的三坑爱好者,会在参考大数据的前提下,从趋势、消费者需求等维度对市面上的新产品进行综合调查与分析。「诗与万花镜」坚持走有品质、有性格的三坑精品路线。目前,已与业界数个知名品牌签订独家合作,可提供高品质品牌独家限定款式。

根据「诗与万花镜」的设想,女孩们走进来后会发现这是一个梦幻的、脱离现实的地方,她能从中获得收集美和装扮美的快感,最终形成一个炫耀美的极大的快感;同时,这也是一个从现实到梦幻,再从梦幻到现实的一个过程。

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简单来讲,「诗与万花镜」的商业模式就是“拿地、开店、卖货”,但因为它涉及到文化、精神层面的东西,而具备了很大想象空间。这是一个“反常识”的项目,原因有两点:第一,“三坑”是非常规的服装;第二,“三坑”开大店更反常识。两个“反常识”加在一起,使得这个项目尤为特别。

相比小店,大店更容易聚合流量,也更容易出爆款。按照这样的理解,孙亚銎把「诗与万花镜」当成了“作品”,而非一个“卖货的店”来打造。因为“作品”更讲究审美、品味、品质,只有“作品”才具备生命力。「诗与万花镜」希望自身能成为一个“信使”,对“三坑文化”的传递起正向的作用。

品牌推广方面,「诗与万花镜」主打内容营销,选择的宣发渠道 (微博、抖音、视频号) 普遍具有强内容或社交属性,希望用文字和短视频塑造出独特的品牌风格,后面还将推出品牌出版物。“我们的价值主张是Respect myself(尊重自我)。”此外,「诗与万花镜」会将店内策展作为核心,联动知名艺术家、理念契合的品牌为用户带来全新的场景体验。

我们的目标是把「诗与万花镜」打造为一个专属于少女的美学品牌,让‘三坑同好’在这里能够尽情取悦自己。”孙亚銎如是说。

投资人观点

小米集团战略投资部管理合伙人李建滨表示:“小米持续关注消费领域的前沿趋势,以及已成为当下Z世代消费增长的新趋势的多元化文化,未来市场潜力巨大。「诗与万花镜」在该趋势中,锻造了极强的用户洞察和内容打造力,同时拥有丰富的商业扩展能力,我们持续关注并期待「诗与万花镜」在该领域创造更大的价值。”

险峰长青投资人吴炳见表示:“三坑文化很有生命力,需要更多优质的供给来填充市场空白。「诗与万花镜」有着独特的构思和设计,不仅是一家三坑集合店,更希望成为一个打卡的地标。创始团队有着成熟的创业经验,懂用户有审美,又有很强的商业运作能力,期待「诗与万花镜」成为独特的供给,优质供给即流量。”

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