36氪专访 | 拿到美团龙珠投资,原魅族高管李楠要做比AirPods Pro贵的耳机

袁斯来·2021-11-04
这也是怒喵身上最大的不确定性。 “有未知风险,也是一次赌博。市场超级大,就看产品成不成。”

“今年前8个月,我们几乎没卖出去一分钱。”怒喵科技AngryMiao创始人李楠告诉36氪。他们刚刚经历了一款新产品夭折,靠老产品回血,度过了艰难时刻。

李楠有过绝对光鲜的履历,曾经创立的魅蓝系列贡献了魅族绝大多数销量。他善于夸张的营销和激烈的言辞,对如何击中话题爆点驾轻就熟。离开魅族后,他进入了3C潮品这个让人有些意外的创业领域,这家公司目前推出的主打产品,是一副售价3700元的高端机械键盘Cyberboard。怒喵科技今年拿到了美团龙珠独家A轮5000万元融资,估值近1亿美元。

CyberBoard及配套产品去年贡献了700万元营收,今年营收达到了2000万元。“一个中国新品牌的机械键盘,我们预计最多能卖到200美元一副,结果用户觉得可以卖到400美元。” Cyberboard之后,他们还推出了一款更昂贵的分体式键盘AM Hatsu,售价超过1000美元,在全球卖出了380副,出乎李楠的预料。

靠着机械键盘产品,李楠的公司度过了最艰难的时刻,基本实现了盈亏平衡,“跨过了生死线,也解决了品牌认知问题”。

这并不意味着高枕无忧。押注少量客制化品类意味着更高的风险,一款产品受挫就会带来巨大的损失。而且,在李楠判断中,此类高端客制化机械键盘的天花板不过5亿元,他们必须进入市场更广阔的品类。

TWS耳机是李楠瞄准的下一个市场。根据counterpoint 数据,2020年全球卖出了2.33亿副TWS耳机,今年可能会突破3亿副。“这个市场,一个百分点就是100亿元,但是苹果牢牢吃掉最肥的一口肉,所有人进去都害怕,定价都避开苹果,”

李楠打算正面和苹果AirPods竞争,怒喵即将发布一款深色TWS耳机,价格会超越AirPods Pro。这款产品原本计划在去年底发布,因为调试RGB灯效和声音,已经延迟了一年。

怒喵定位于科技潮品,采用时下流行的社群营销方式,在研发第一天,他们会在社区释放产品信息,然后吸引用户参与改进,以Cyberboard为例,就有长达6个月时间收单。这种“反向定制”能够最大程度减少购买不确定性,但TWS耳机显然不能完全沿用过去的路径——它需要“出圈”。

怒喵产品,图片来自官网

仅靠小规模、几万人社群无法满足增长需求,即便是做惯了营销李楠,也无法保证这款产品能一鸣惊人,让更大众的用户掏出2000多元购买一个创业公司的TWS耳机。

这也是怒喵身上最大的不确定性。 “有未知风险,也是一次赌博。市场超级大,就看产品成不成。”

以下是李楠采访,经36氪整理:

融资和现状

36氪:能否聊聊去年的业绩,未来的计划?

李楠: 去年键盘加上周边卖了700多万人民币,今年是2000多万人民币的营收,国内和海外一半一半。

我们通过键盘确定了品牌和保住生死。今年我期待单是键盘能有100%的增长,这样我们有更多弹药推耳机。耳机是额外的收入,几亿元或者十几亿元,现在不好说,如果没爆发,就想其他办法。

这一年,我们就靠一款键盘,50人团队营收平衡。 疫情之后,全球原材料缺货,低毛利的3C品牌挂了,我们毛利高,还是很滋润。

36氪:为什么营收突破2000万元很关键?

李楠:2000万的年收入能保证我们经营下去,也突破了销量的生死线,这样供应链可以稳定,销售伙伴能跟上,利润能支持运营。资本的确支持,但我要做的不是很快能上规模的事儿,万一未来没有长期资本支持的话,我得有预案,现金流也能活。

36氪:这轮融资是什么情况?龙珠是否独家投资?

李楠: 其实之前就融资了,不过一直是保密状态。这轮是5000万人民币,估值近1亿美元,主要用在研发TWS耳机上了。12月耳机发布,也算给这轮融资画上一个句号。

36氪:这一年有比较难的时候吗?

李楠:我们今年前8个月几乎一分钱没有卖出去 ,因为我们键盘想换铝合金表面处理,然后收了钱,才发现搞不定,8月就只能全部退款。我们用的不是供应链现成的方案,本来是想和供应商一起做,结果发现瑕疵问题解决不了,赔钱了。我说我们是专业把公司做垮。

36氪:为什么是现在开始做TWS耳机?

李楠:键盘我们做了一年多,看明白了,这个品类全球上限也就1-5亿人民币。我们做,本质上还是达成了一件事,就是做reputation(名气)。我们从400美元到1000多美元的产品全球消费者评测都很认可,IG、YouTube、Hypebeast都会说好话,认为你这个中国公司的产品可以卖到这个价格。

36氪:TWS耳机核心供应商怎么找到的?怎么说服他们供货?

李楠: 我们以前认为驱动供应链的还是量,没有规模谁来搞,但其实现在驱动供应链的量不那么健康了。现在很多供应商不满足于只做量,正如中国已经不满足于只做世界工厂,这些供应链有自己的技术追求。我们找的就是不满足于现状的供应链。然后需要相互信任,找靠谱的人赌,这就是魅蓝积累的人脉了;第三是最终你要先下注,我们要砸研发,备料,备芯片,花了几千万,除了20个月的安全现金流,我们键盘的利润都进去了。供应链觉得你认真做才会跟进。

36氪:耳机打算怎么推广?

李楠:以前做魅蓝,72小时砸了1个亿广告, 我们现在不会那么激进了,但是也要砸掉全部毛利。现在做营销要准确预测8-12个月的销售规模,但现在8-12个月我没办法预测,所以也有未知风险,就是一次赌博。市场超级大,就看产品成不成。

独立品牌崛起

36氪:为什么没有去亚马逊、天猫这样的平台卖?

李楠:我们的极客路径和Gamestop当时引爆是一样的,也就是先再Reddit这样的讨论平台有群组,和用户聊,再转到更私密的Discord,最后到indiegogo和Shopify成交。

这一波后,才会到Twitter、IG、YouTube这样更公开的场合。高端产品都是兴趣驱动,有圈子才有带动。

36氪:国内和国外用户的讨论有不同吗?

李楠:我们开始也不知道哪边,都在做,国内是qq、海外是discord,结果收到的意见是截然相反的。美国用户觉得很OK,中国现在有个卖几百美金的3C品牌出来很正常的,但中国用户觉得就是割韭菜。最后,我们在海外打出来名号,YouTube出现百万播放量级的视频,Hypebeast报道了,国内用户才觉得牛逼。

分体式键盘,图片来自官网

36氪:你们的策略和大众化产品有什么不同?

李楠:我们是DTC(Direct To Customer)品牌,也可以说community driven design,社群决定设计。

前段时间有个事儿,Shopify的独立访问数超过亚马逊了,也就是说,比价平台电商已经过气,现在年轻人寻求更有态度的品牌和更有个性的表达,亚马逊那种给出100个比价是不可能达到需求的。所以,更独特和有个性的Shopify和ETXY也能活得很好,只是ETXY是针对更小众的手工艺人,Shopify范围更广。怒喵不是那么手工艺人,也没那么小众,定位就是特立独行,有自己的品牌态度,所以在Shopify很合适。我们其实就是吃到Shopify和独立品牌崛起的红利。

36氪:国内也有类似的趋势吗?

李楠:国内一样的,Reddit投射是贴吧,discord是qq,交易站微信商城。键盘是我在做,还有很多品类,比如汉服、车的改装,现在都是underground(地下)的状态。但看美国,这类独立品牌其实体量很大,中国也有类似的用户,一点都不差,非常牛逼。

36氪:你们定价怎么考虑的?

李楠:我开始也不知道能做到多贵,一个中国牌子,预期就是200美元,结果我们放了设计,发现用户认为值400美元。我们觉得够了,本来有款上千美元的AM Hatsu不打算做了,怕赔钱。快1万的键盘,什么疯子买?

VR风口

36氪:耳机之后,下一个品是什么?

李楠:如果你要做community driven,好东西没那么快,所以现在就是耳机和假盘,如果激进融资的话,会上VR。

36氪:你怎么看VR?

李楠:Oculus数据其实很震惊的, 4-6款应用收入100万美金,3-4款是破1000万美金,和当年的iPhone 2G营收能力是一样的,它意味着有生态在提供内容,和早年App Store很相似。如果剧本是复制的话,Oculus 2是3G,两年后第四代是iPhone 4,这个概率是蛮高的,我觉得有50%。

真正的科技潮流兑现会呈现出V字型,开始它被绝大多数人怀疑,触底后反弹,可靠性会增强。VR符合这样的“V”字,3-5年前有各种质疑,今年又重新回来。加上疫情之后,大家更宅,VR是个机会,我们会谨慎相信它。

36氪:下轮融资什么打算?

李楠:下一轮融资,我们可能会开,但也不确定,看资本市场状况,所以我们两手准备,键盘业务确保品牌和营收,TWS确保规模。有钱就全打出去,没钱就保守点。

 

 

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