抛弃麦当劳的年轻人,愿为“酷”汉堡付费

20社·2021-10-27
是麦当劳的3倍

90后小老板小彭最近发现,自家坐落在中心区的汉堡店开业不到半年,佛山最繁华的新区也陆续新开了几家风格相似的美式汉堡店。 

“没想到有这么多人来消费贵价汉堡。”小彭有点惊讶,34~50元一只的汉堡,也能被二线城市接受:五一开业,七天长假中有人来了五次,每次尝试1~2款汉堡,把九款汉堡都“打卡”完了,微信上还能接到绵绵不断的订单。 

而小彭所对标的FiveGuys——全美最受欢迎的汉堡品牌之一,已经在今年5月开出中国首店。它位于上海淮海中路的门店楼上,就是巴黎春天百货。和FiveGuys一起并列上海年轻人排队名单的汉堡店,还有Shake Shack、Charlie's Burger,以及卖炸鸡汉堡的Popeyes……要价都远远超出了一顿快餐的价格。 

美味,但更健康;好看,关键更“酷”的汉堡,成为大都会白领更愿意选择的一种日常餐食。曾经,汉堡代表着街头、廉价、高热量,而现在,不少品牌汲取了它街头随性的那一面,但替换上了更新鲜也更昂贵的内核。  

而现在,能够抓住城市“酷孩子”的这些汉堡店,正在期待成为新一代麦当劳。 

精致汉堡潮 

小彭开店是受了汉堡探店up主@汉堡大王黄艾伦(下称“艾伦”)的启发。小彭挺感谢艾伦,他的第一家店才开了半年不到,现在已经能开第二家店了。 

而艾伦则在做汉堡探店视频的一年之内,达到了10万粉丝。他吃遍了香港、厦门、上海、北京等多个城市的四、五十家汉堡店。 

“大家喜欢故事感,那种只能坐得下一两个人的小店选题,也很多人爱看。”身在厦门的艾伦发现,街头摆摊的汉堡火了后,陆续也出现了很多街头汉堡摊,大家也乐于去打卡,“反正只要比快餐好吃就行,30块买一个‘出片’,值得。” 

从麦迪逊广场公园的一辆热狗餐车,到和帝国大厦、自由女神像并称为“纽约三宝”,被称为纽约“神级汉堡”Shake Shack算得上是“网红精品汉堡”的始祖。它融合了一切人们愿意为之付费的元素:高品质、环保、公益,还有,酷。 

当你走进去年刚开业的三里屯的Shake Shack,感受到的氛围可以说和纽约上东区的Shake Shack也没什么两样:绿白相间的墙壁、中英夹杂的长幅菜单,大大的“Dog Friendly”标志挂在门前。蜂涌而进的是发型讲究、脖子上挂着Beats 耳机、身着宽大运动衫和紧身鲨鱼短裤的运动男女。 

这样的场景同样出现在上海和杭州。UP主@是章余飞不是章鱼飞 的视频里,他在上海Shake Shack 足足排了一长条靠金属栅栏围起来的队,才挤进了一个小小座位。他点了三个汉堡一份鸡块一份奶昔,埋单时向镜头展示314元的小票,惊呼:“我以为一个人200顶多了。”

而在一些中国本地的高端汉堡品牌,已经积极开展立足当地的社群运营。

上海女孩Summer每周都会穿上运动服、跑鞋,秀发紧紧箍在脑后,戴一顶遮阳帽,出现在刚得到哔哩哔哩投资的“CHARLIE'S粉红汉堡”的店门前,脚下窝着自家心爱的两只狗狗。她习惯的路线是,集合一众伙伴从门店出发,沿跑一整圈,再回到汉堡店,点一只富含蛋白质、蔬菜和碳水的汉堡。

Summer是Charlie's Running Club(粉红汉堡组织的一个上海跑团)的核心成员。这个83年的大姐姐,身材姣好,胳臂肌肉坚实,热爱户外运动,朋友圈里常晒出和一群小伙伴的跑步照,合照背景在外滩、滨江跑道,上海几乎热门路线的宽阔街道上都印满了他们的脚印。

这个跑团还得到了其它品牌的青睐:在中山公园帮Tesla Molde3 试驾、试穿最新Nike球鞋,还推荐有机椰子水。这批形象姣好、体格健硕、思想前卫的一线精英KOC,是品牌方们求之不得的野生代言人。

而这些人,已经彻底把肯德基、麦当劳剔除出自己的选择。即使麦当劳还有“不素之霸”等“升级”产品,他们也不置可否。

“吃到最后,他们还是快餐连锁,做美食没有太多的感情和想法。”Summer说,自己选择精品汉堡的理由很简单,好吃、有温度、认可品牌文化。她的日常工作餐标准在70-100元,一款50+的汉堡不花费她什么决策成本。

跑团组织的run proud活动 

《消费者消费中式快餐行为偏好》报告指出,工薪阶层目前是中式快餐的主力人群,40元是中式快餐的价格敏感线。这就意味着,当下一线城市一份普通中式外卖均价在30元左右。到了40元左右这个价格区间,白领阶层、学生,以及海外党,很有可能涌向西式快餐市场,诸如高端汉堡这样的品类。

“如果要和麦当劳对比的话,大概就是,从上到下你咬到的每一种食物,都会更加精致和好吃一点点。吃完汉堡后的五分钟,浓郁的牛肉香味和芝士的味道还留存在嘴里。”汉堡爱好者阿晃这样描述“升级”后的感受。

在更严谨的食客眼中,一只汉堡的各个部位都值得细拆来说。 

面包,要云朵般绵密松软,要用温度刚好的黄油或牛油煎出一层薄薄的焦脆口,肉,好品质的肉不需要格外的调味,黑胡椒和洋葱的味道不能抢主角风味,配菜,足够新鲜、爽脆,冷冻放软后再加热的味道好舌头一口就能尝出。酱料,也有诸多讲究,每一家特调的酱汁都有不同风味。

而在诸如小红书、b站的分享中,汉堡,也俨然和沙县小吃一样,在健康解读下,被分解为“碳水+蛋白+蔬菜”的健康组合。汉堡商家们也适时推出了用鸡蛋代替面包胚的“健身套餐”、肉量加足的“增肌套餐”。

生活方式

90后的记忆里,麦当劳、肯德基是考试双百才能有的奖赏之餐。进入中国市场20年后,在当下的一线城市语境中,麦当劳不再是一个地区“洋气”、“商业化”的标志。

像北京这样的超级城市,它只意味着随处可得的基础果腹套餐和熟悉的公共空间,不用费劲思考搭配和营养输入的无脑下单,就能满足饥肠辘辘的城市白领的口腹之欲。西餐,对大多数一二线城市的小孩来说,已然不是什么新奇物种。

随着驻中的外国使者、商人,携亲来华,也将一种国际化的生活方式渗入北京。

“现在基本上已经人均可以点评了。以前大家都光顾惊叹,嚯,还有这么多种汉堡?现在都可专业了。”The Beijinger品牌经理Echo说。The  Beijinger原是一家旨在为北京外国人提供吃喝玩乐的生活类杂志,也是北京最具知名度的汉堡节的组织方。

Echo观察,在刚刚过去的汉堡节上,中外食客的比例大致是4:6,“中国人越来越多了”。

图源:Uni You | theBeijinger

外国人呆的时间久,而且彼此熟捻。三三两两站在摊位旁,熟练拆开包装,啃一大口。远远走过来另一波人,两方“队伍”远远瞧见,就互相打声招呼,再一起涌向吧台前,跟着音乐互动摇摆。这是属于他们的周末休闲、social的时间。

早期汉堡节非常典型的用户画像,是有过海外经验的留学生、在北京的外国人,但如今,正常职场的年轻人,哪怕日常跟外国人没太多联系,也会用同样方式度过这个周末。

“你能看见,吃一两个就走,偏打卡性质的,基本是中国人。”男性居多,有默默一个人出现,坐下来,吞掉一个汉堡,似乎在这种遍地都是人的集市上,也不显得孤独和突兀。

Echo的程序员男友也对汉堡情有独钟。“听到他们评价某款汉堡,就像是审视游戏装备,头头是道,来汉堡节就是来看看有没有上新。”

图源:Uni You | theBeijinger

而把汉堡当作工作餐的人,也不再只是在华外国人。 

Robert在银行工作的这几年,工作日午餐通常是“中西结合”,一个沙拉再加一份白斩鸡,有菜有肉。上海传统的葱油面、小笼包,只有碳水,此类营养不均衡的本地小吃早就被Robert排除在外。

他爱好精品咖啡、健身,对美式文化有好感,年轻时一度想去美国留学,未果。他一度觉得在银行这样的环境里格格不入。领导曾打趣他:“你还喝什么苏打水,对生活品质追求也太高了!”

但Robert有自己的坚持,比如不吃碎肉。“我对中式烤肉烤串什么都没兴趣,喜欢BBQ那种大块吃肉的快感。”在接受采访的这个月,他自称已经吃掉了20只汉堡——每周两三次的频率,几乎算得上是他的工作餐。

参加汉堡节,也是他为自己设置的保留节目。这样的活动,让原本内向的Robert自认为慢慢开朗起来。2017年一次出差,接触到汉堡节后,往后年年要贡献一张专程来吃汉堡的往返机票。 

中国汉堡

汉堡节连续三年都是悠航夺冠。

这家坐落在三里屯的精酿啤酒餐吧,以一款口感酥脆的薯条汉堡“称霸”北京汉堡届。今年秋天,就在离它不到200米的地方,悄然开起了一家装修精致的小酒馆,主打也是手工汉堡和简式西餐。

悠航经典的薯条汉堡;图源:作者

“刚需+休闲餐饮的模式,资本很看重,市场很稀缺,餐饮就是这样,要不卖饭,要不卖地,终局是拉面说,是卖产品。汉堡既有外卖属性,又是能吸引客源的,一个大众认知类的产品,未来精品汉堡一定会起来。”小伯格酒馆(Burge’s Bistro & Bar)的老板刘锐,坚信自己选择的汉堡创业方向大有可为。

刘锐从业十多年,在综艺节目《顶级厨师》出道,开过烧烤店,做过意餐,把一家专门做脑花的烧烤店做到连锁。去年疫情影响下,20多家加盟店只剩下8家,单一品类的天花板肉眼可见。

“餐饮,天然就是要踩风口的。”这个扎着小辫子的中年男子,用自己儿子的名字命名了小酒馆。为了给孩子多留下些什么,他有野心把生意做得更大。

小伯格酒馆内部图

无法忽视的中国市场,曾是国际企业渴望的奶与蜜之地。经历二十年的市场教育,把麦当劳当“奖赏”的中国小孩长大了,吃快餐不再酷了,但味觉记忆还在,人类对大口吃肉的爽感还在,这留下的是一个亟待升级的空白市场。

其中的难点在于,中国市场是一个对吃更讲究、更精细和琐碎的复杂之地。

近些年,肯德基、麦当劳推出贵价汉堡之外,也在积极叠加中国元素。从把麻辣小龙虾味、藤椒味做进汉堡,到直接推出热干面、螺蛳粉等本地小吃。这些食物如果做得规规矩矩,则毫无惊喜;一旦做得创新过多,就被视为离经叛道。

而且,人们对于此类快餐的心理价格已然定型。“我去麦当劳一定会用券,已经养成习惯了,不用券不吃的。”刘锐最爱的还是经典板烧鸡腿堡、香辣鸡腿堡,还有12+1的超值套餐。

怎么才能改变这个既定的价格锚点?自小在美国长大、CHARLIE'S粉红汉堡的创始人曾思聪有自己的看法:

上海富民路、长乐路那一带遍地美式西餐厅,曾思聪不看好,把快餐卖到100多,让人们用正餐的价格去吃快餐,是“混不下去的”。在美国,汉堡店就是沙县小吃,只要不难吃、价位划算,就能卖出去;但在中国,汉堡要做到接地气,融入当地氛围,就要“有口味上的惊喜”。

五年前,曾思聪开起第一家CHARLIE'S粉红汉堡,一开始就定位要做“适合中国胃”的汉堡,打破“快餐垃圾”的印象,主打健康、有营养。他们尽可能从各方面去迎合本土喜好:面包是现烤的,因为“中国人喜欢吃甜面包”,松软容易入口;肉也要做得更软糯。

那时,他也听到不少“把快餐汉堡卖那么贵能有市场吗”的质疑声。慢慢的,等到Shake Shack、Five Guys等餐吧进入中国,KFC、麦当劳也在升级,推出40+的贵汉堡,质疑声渐熄。

“他们肯定是相信这个市场很快扩大,这么大的企业不会都在这个时间点进来。”B站的投资也给了CHARLIE'S粉红汉堡高举扩张的信心。曾思聪表示,目前14家粉红汉堡都是直营店。明年,他们要走出上海,扩散到江浙沪,预备开40家连锁直营店。 

此前,他开过小酒吧,涉足的餐饮领域包括炸鸡、墨西哥和面食,也把中餐的做法嫁接到汉堡上。本土汉堡更知道怎么更能对上中国消费者的胃口。香芋口味的奶昔、低糖冰淇淋、把麻辣花生颗粒加入薯条,让甜腻薯条多一点刺激的辣味。后续,他们也还想“创新”糖醋味、孜然味,尝试给汉堡加入尖椒、叉烧肉,“用很多中国味道”。

“以前你一听到中国汉堡就是什么肉夹馍,煎饼果子,但其实中国现在已经够强大了,我觉得我们可以出一个中国的汉堡,还是汉堡,不用把汉堡变掉,不用说我们一定要把它变成一个煎饼果子,但是我们可以在汉堡里面加中国的元素,我相信这才是新一代的中国汉堡。”

曾思聪相信这样一个流传民间的“源头论”:十三世纪初,“蒙古西征”时期,骑兵在征战前都会切一块肉,将肉放进皮革袋子,压在马鞍下。征途颠簸,肉被压得碎裂,形成一种独特的“低温熟成”料理。这种碎肉料理被贵族精致化为“鞑靼牛排”(Steak tartare)与碎牛肉丸,在蒙古统治俄罗斯时传入欧洲,德国Hamburg是引进的主要港口,再传入美国,四散到全球。

也就是说,汉堡和中国的联系,并没有大家想象中的这么遥远。

在这样的叙事下,脱离出“西餐”品类的汉堡,带着“中式西餐”的新标签,试图开拓出一片新天地。闻到风声的创业者们也蠢蠢欲动。

但对于热爱的汉堡的美食客而言,当精品汉堡店做到连锁,他们还能对升级版的麦当劳投入感情吗?

发了探店视频后,黄艾伦的账号后台飞来了十来人的咨询,想找他拿某款汉堡配方、咨询如何加盟某某店面的人不在少数。网红店层出不穷的厦门,是一个天然验证风口真假的绝佳实验地。

书店、咖啡店、奶茶店、柠檬茶店……年轻人渴望拥有一家属于自己小店的愿望,开始转移到看似轻量操作、难度不大的汉堡店。“但自己不懂吃,为啥要做餐饮?”艾伦也探访过很多火极一时的街边小店,“赚波快钱就走”的心态也不在少数。

有一次,他11点出现在某个新开业汉堡店里,全店除了店员,只有自己一个人。他听见,老板已经在打电话筹备加盟了。

本文来自微信公众号 “20社”(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天,36氪经授权发布。

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