维维“奶茶”,能否欢乐开怀?

鞭牛士·2021-10-27 11:15
维维豆奶喊出一万家门店的目标,靠什么实现?

曾凭借着一句“维维豆奶,欢乐开怀”的广告语走进千家万户的维维豆奶,也要跨界搞茶饮了。

近日有媒体报道称,维维豆奶与北京颐和园联名,在南京开设了首家品牌门店。据网上流传的图片显示,维维豆奶的奶茶店主打各类豆乳奶茶饮品,此外还有果茶、咖啡等。

而据相关负责人介绍,维维豆奶的目标是“在未来八年内开设上万家门店”。

据了解,目前除了走平价款的蜜雪冰城的门店数突破了一万家之外, COCO、一点点等都只在千家左右,而走高端茶饮路线的喜茶、奈雪门店数更少。作为现制茶饮赛道里的新手,维维豆奶喊出一万家门店的目标,靠什么实现?

“屡败屡战”的跨界

在此次宣布进军茶饮市场前,“豆奶大王”已经有了多次跨界尝试。

1994年,维维豆奶销售额突破5亿元,成为中国最大的豆奶粉生产商,市场份额一度高达70%。豆奶业务的蹿红,让维维股份在资本市场层面也大受追捧,2000年维维股份成功上市。

但上市的同时,也迎来了维维豆奶的转折点。

考虑到只卖豆奶业务太单一,风险也大,于是刚上市不久,维维股份就大刀阔斧开始了自己的多元化之路。

维维刚开始瞄准与豆奶看似相似的牛奶行业,投资2亿元,成立乳业公司、建立养牛场和奶牛场。这一决定看似稳步推进,但奈何当时的蒙牛和伊利在牛奶市场上的地位已经稳固,“维维牛奶”发力不足,业务一直做不上来,投入产出严重失衡。没过几年,维维的“牛奶之路”便草草收场。

然而这次的失败并没有打消维维进行多元化之路的积极性。2006年,维维宣布进军酒业。先后收购过三家白酒公司股权。但最终,除了双沟酒业在经营三年后被政府以高价收回外,另外两家枝江酒营以及贵州醇酒业营收“惨不忍睹”。2019年,枝江酒业更是跌至“谷底”;2012年到2017年,贵州醇酒业五年累计亏损3.08亿元。

除了牛奶和白酒,维维的多元化之路上还尝试过制药、房地产、油粮、煤矿产业等,但最终大部分都由于缺乏经验、经营不善,在大幅亏损之后不得不转手卖出。

除了多元化之路波折,维维豆奶的主业也竞争激烈。来自承德露露、哇哈哈、维他奶、统一等知名品牌的各类植物奶产品,早已抢占了大部分市场。《2019-2025年中国植物蛋白饮料行业发展前景预测及投资战略研究报告》数据显示,维维豆奶的市场占有率仅有0.51%。

主战场都被强占的维维股份显然这些年来过得并不算滋润。2017年~2019年间,维维股份最终扣非净利润连续3年出现亏损。2020年公司终于实现扭亏为盈,原因却是获得政府大笔补贴和变卖公司土地。2021年半年报显示,维维豆奶营业收入20.35亿,归属于上市公司股东的净利润为9千万,同比分别下降19.47%和35.85%。

业内普遍认为,整体来看,维维豆奶业绩虽有所起伏,但盈利能力薄弱。维维股份在收到中国证监会的调查通知书后,自爆曾违规占用公司9.4亿用于应急偿还银行贷款。此后不久,维维被挂上ST警示,意为公司已出现明显的财务问题,将面临退市风险。

在资本层面的消息是,维维股份即将完成易主。今年7月,维维股份股东新盛集团与维维集团签署了《股份转让协议》。据悉,新盛集团是徐州市属国有大型城建集团,由徐州市国资委100%控制。本次权益变动后,新盛集团将成为公司控股股东,徐州市人民政府国有资产监督管理委员会将成为公司实际控制人。

目前,江苏省国资委已经“原则同意该收购事项”,还须上海证券交易所审核及向中国证券登记结算有限责任公司申请办理本次股份转让的过户登记手续。

新式茶饮的奶酪不好动

随着新一代消费升级的来到,中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,走向新式茶饮时代。

根据艾媒咨询数据显示,现在有三成以上的年轻人每周都要消费一次新式茶饮,16%的用户每天会消费一次奶茶。据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元,其中新式茶饮的市场规模预计超过千亿元。

或许正是看中了新茶饮庞大的市场规模以及市场潜力,尽管已经有过多次跨界失败经历的维维,决定再次尝试。

然而想要在偌大新茶饮市场中分得一块蛋糕也并非一件容易的事。

目前新式茶饮赛道不仅有喜茶、奈雪的茶等主打高端路线的竞争者,还有蜜雪冰城、茶百道、COCO、7分甜等中低端价位竞争者。以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的三巨头,加上众多新式茶饮品牌,高、中、低全面覆盖的局面已经形成。

根据网传维维豆奶南京店饮品单来看,维维奶茶饮品价格在9-29元之间,大部分产品在23元左右。这个价格和一般奶茶店没什么不同,不过维维奶茶饮品单会有不同的宣传语“零奶精,纯豆乳,植物蛋白拒绝反式脂肪酸”。

据北京商报报道,目前维维豆奶奶茶店已经有600家加盟店,“且其门店均为加盟店,没有一家直营店”。

加盟店铺类型分为欢乐店和开怀店,“欢乐”店只销售茶饮,“开怀”店则采取了“茶饮+欧式面包”的形式经营。据界面报道,欢乐店是面积15-30平方米左右的档口店,整体投入在24万元左右;开怀店是面积稍大的门店,在35-50平方米,整体投入在35万元左右。

无论是产品还是门店模式,维维豆奶都与乐乐茶、喜茶等新茶饮相似。就连此次维维豆奶想借颐和园特色走当下受欢迎的国潮路线,也有已经做得相当成功的茶颜悦色。其主打的特色产品豆乳系列,能比奶茶更受年轻人的欢迎吗?

跨界成功者少之又少

事实上,近两年饮料企业、乳企们开线下饮品门店的例子并不少,但大多在开业初期火热一阵后,在市场上就激不起太大水花了。

2019年,蒙牛开出第一家奶茶门店“南小贝”,将蒙牛系列产品和奶茶结合,推出凝纯孔雀丸茶、轻享慢燃乳酪鲜果在内的多款奶茶,并开放加盟招商体系。截至目前,该品牌在营业状态的奶茶店只有27家,较此前定下的“2021年达到店面数量100家”的目标还相距甚远。

卖凉茶的王老吉也曾宣布进军奶茶行业,并于2017年12月开出首个饮品店“1828王老吉现泡凉茶”,主打健康养生概念。还没来得及完成5000家门店的雄伟目标,就在不久前被曝出加盟商因持续亏损而投诉维权。至今仅存78家仍在开业,过半加盟商至今仍在维权。

2020年曾宣布十年内开一万家门店的哇哈哈奶茶,目前在全国拥有387家门店。近期却有媒体报道称,如今200多家门店都想歇业转让,预计有70%处于亏损状态,剩余的30%仅仅做到营收平衡,数百位加盟商组建维权群。

如今,许下一万家门店目标的维维豆奶,目前已招募到600多位加盟商,第一批招商会在10月底截止,第二批招商将从明年2月份开始。预计在今年11月中下旬,还会有全国范围内“百店齐开”的推广活动。

而姗姗来迟的维维豆奶,跨界茶饮是会消耗其品牌价值,还是能探索出新的成功之道?我们将拭目以待。

本文来自微信公众号“鞭牛士”(ID:bianews8),作者:段丽亚,36氪经授权发布。

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