一夜销售额超106亿的李佳琦,也拯救不了双11

陈博·2021-10-27
变了味儿的双11,再也不能图个便宜

没有1个女生能在李佳琦的直播间一分不花,如果有,那她一定是薇娅的女生。

10月20日,天猫双11第一波预售在锣声中依次开启,而迫不及待的消费者们也蜂拥在了各个主播的直播间。

在累计长达12个小时的直播后,头部主播李佳琦和薇娅双双胜出,前者累计观看量达到2.5亿人,总交易金额突破百亿近107亿元,后者累计观看人数则为2.4亿人,总交易金额也高达83亿元。

一晚上,这2位头部主播的销售数据就碾压了绝大部分上市公司全年的营收,让人只想说一句:OMG!

壹 双11的周期为什么会越来越长?

2021年的双11和2020年来的一样早,仍然保持了“双节棍”的节奏。来得早就代表双11的周期会变得特别长,这2年的双11相较以往足足提前了20天,而且还都是以头部主播直播预售的形式开场。今年双11直播的开场力度又上升到了新的境界,去年薇娅总销售额为35.21亿元,李佳琦为33.27亿元,然而把这2个已经足够惊人的数字相加竟然都不及今年薇娅一晚上的战绩。

从这些数据不难看出,随着双11的生命周期变得越来越长,销售数据的挑战力度也随之变得一年比一年高。最初的双11,只有1天,全场5折,简单又真诚。反观现在的双11,虽然玩法每年都在升级,但却早已经变了味儿,给人一种为了双11而去双11的感觉。把话往简单了说,就是主播和商家们为了想要1个更漂亮的GMV,正在疯狂刷数据。

在2019年的时候,双11的总成交量已经达到了2684亿元,数字虽然可观,但相较2018年增幅并不算高,只有25.7%。显然,举办了12年的双11已经出现了增长疲态,销售数据触摸到了顶峰。在这种条件之下,为了让双11的成交量变成一个更气势磅礴的数字,就只能让活动和统计的周期越拉越长。从数据上看,拉长活动周期也确实能让销售数据变得更加振奋人心,2020年双11的最终成交额就达到了4982亿元,并且有450个品牌成交额过亿,增幅高达86.6%。

而今年,李佳琦和薇娅又再一次通过预售创造了令人瞠目结舌的数据,不到一天的时间就累计有2.5亿人出现在了李佳琦的直播间,而他的粉丝人数却只有5490.6万人。连李佳琦自己都不可置信的发了微博说:“我们日常2000万人看,今天2.5亿。所有的女生们,你们是从哪里冒出来的。”

2.5亿并不是个小数字,根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2021年6月,中国网民规模达10.11亿。这也就是说,在10月20号那天晚上,近1/3的人都去看直播当仓鼠囤货去了。

老实说,这个数字非常吓人,不仅让我们看到了直播势力的热火朝天,也感受到了全民消费的疯狂感。今年的双11不出意外将会继续创新高,但这个数字仍然是建立在拉长周期的前提下。

贰 双11火爆销量背后的隐患

不到1天的时间,这2位头部主播就创下了超190亿的交易金额。这个数据完全不是1家普通的上市公司可以相比较的,甚至数据夸张到让人不得不去质疑,这里面是否存在一定程度的水分。

2016年,是“直播带货”的元年,淘宝、京东等电商平台相继设立了自己的直播部门,直播电商业务迅速成长。后来到了2020年,受疫情影响,线下经济低迷,为了逆境求生商家纷纷转到线上进行直播带货,一段直播带货的爆发期立马席卷了中国。相关数据表明,仅2020年上半年就有千万场次的直播,每天的直播数有数万场。

在直播带货如日中天的背后其实也潜藏着一些尚未爆发的隐患:

第1,直播带货难免会存在大量注水的情况,刷单已经成为了业界公开的秘密。每年双11过后,都会迎来一波高退货潮。

第2,商家请头部主播来帮他们带货,虽然可以让销售量上涨,但另一方面商家打广告博眼球的费用却远远超过销量的收入。这样的形势是否能够持续下去是个很大的问题。同时,往往一旦产品的价格降下去了,产品的质量也或多或少都会打折扣。

第3,低价量大是直播带货能兴起的关键原因之一,不低价无直播。可转念一想这种以低价来提升销量的做法一时之间也许会带来一些利好,但绝不是长久之计。

此情此景,让我忽然想起另外两件事。去年拼多多特斯拉曾经打了一架。原因在于拼多多发起了“限时秒杀”频道团购来向车主交付Model 3,特斯拉听闻消息后想也不想地就拒绝了,并表示这批消费者涉嫌违反了特斯拉“禁止转卖”条款,会依据合同违约条款单方面取消订单。同样,今年苹果也与拼多多发生了类似的情况,iPhone 13也在一定程度上屏蔽了拼多多的低价销售。

从这2个实例中可以看出,对于那些眼光更长远的品牌来讲,他们都不希望自己的产品是以价格低而在市场中取胜。产品质量能得到消费者的信赖这才有更长远的价值。

换个角度去想,假如某一品牌的销量在双11期间突然高得夸张,这反而能从侧面反映出这样的品牌平时销量一定非常惨淡,这种昙花一现的高销量本身就非常畸形。

反观现在弥漫在消费者群体当中的双11囤货,其实也算得上是一种比较畸形的消费行为。消费者很容易会被商家和媒体所营造的消费气氛冲昏了头,一场激情消费过后,一方面会囤积很多非必要的产品,造成资源浪费。另一方面,精致穷反过来也会持续助长不良消费行为,最后在形成一种下意识的消费习惯。

叁 双11是该降降温了!

我个人而言,双11的味儿真的越来越不纯正了,这本来是一件好事儿,也是中国独具特色的网络购物节。但这2年,直播带货加入了双11后,媒体的报道重点也早已从兴奋、赞叹陡然转变为了审慎和质疑。

双11之所以会在中国兴盛起来,是因为中国消费者大多都喜欢“图个便宜”,但直播经济崛起之后,这份一年一度的“图个便宜”一下子就转变成了天天都能“图个便宜”。在这种情况下,双11的存在就显得不是那么特别。因此到了今年的双11,商家们和带货主播们又把商品的价格降到了比日常更低的维度,这种做法就好比是在“杀鸡取卵”,并不是一个很正常的情况,更不可能长期维持下去。

说到底,今年双11最开心的人可能既不是那几个头部的平台,也不是大主播们,更不可能是商家,反而是那些卖流量的广告公司。双11期间所有电商都在抢流量,不计成本的投广告、拉客户已经成了最常见的战术。我们做游戏的在双11期间已经形成了共识,那就是绝对不会挑这种日子发产品,因为广告早被铺天盖地的电商夺了去,根本抢不过。

除了卖流量的广告公司,其余的人无论是消费者还是厂家,或者说是那些初出茅庐主播,我们都只是这购物狂欢节的节日气氛组。特别是那些小厂家和小主播,也许当他们回头清算自己的战绩时候突然会发现,自己忙活一场也只不过是忙活了个寂寞,赚得还没卖白菜的多,甚至亏钱的人还不在少数。

已经12岁的双11,你真的已经不小了,该学会保持理性、成熟、健康以及长期发展了。

本文来自微信公众号 “陈博每日观察”(ID:CHENBOviews),作者:陈博,36氪经授权发布。

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