双11前,抖音群可以打开淘宝链接了

电商在线·2021-10-26
互联网拆墙,拆得怎样了。

今年的双11,即将重新迎来“互联”。

此前,在工信部要求“9月17日前需按标准解除屏蔽”的截止日,微信率先开放外链,用户可以在1对1聊天窗口内,通过浏览器访问淘宝、抖音的链接,但在群聊、朋友圈依旧没法打开,预计这会是一个逐步开放的过程。

拥有12亿用户的微信,自然是众人目光关注的焦点,我们同样应该关注的,是传统电商平台“猫狗拼”,以及怀抱电商野心的抖音与快手

抖音群聊内,已经可以打开淘宝、京东拼多多的商品链接,点击商品就能直接跳转APP,进行下单——在一年中最重要的购物节点,互联网大门已经敞开了条缝。

如果结合去年双11前的情景,或许会对这次双11的开放有更深刻的理解。

抖音从去年10月起,禁止在直播间跳转淘宝、京东等第三方平台链接(短视频依旧可以挂链接),同时降低了商家入驻抖音小店的门槛,到今年春节力推支付产品,上线自己的物流面单,同一时间,快手也在优化自有商品池,全力铺垫自己的电商闭环。

诞生于2009年的双11,在当时尚未封闭的互联网中诞生,但随后便在2013年11月22日见证了淘宝屏蔽微信的大事件。此后10年内,随着竞争加剧,国内几个最大的APP,取消“分享”按钮,将用户锁定在各自生态圈内。

以2008年淘宝屏蔽百度为分界线,割据了10余年的互联网,封闭程度几乎在去年双11前达到峰值。

双11已经开启预售,“互通互联”做的怎样了?「电商在线」测试了各个平台的群聊功能。需要回答的一个问题是,前脚用封闭手段吸纳商家与品牌的短视频平台们,在开放外链之后会受到怎样的影响。

01 几大平台的互通做得怎样了

微信:

微信用户可以直接在聊天页面打开淘宝商品,不再需要复制一串火星文到浏览器。但用户只能在一对一的聊天场景中访问外部链接,没法将外链丢到群聊和朋友圈中。体验下来,微信的开放程度依旧不高,复制链接再通过浏览器打开的过程略显复杂,体验上还不如现有的淘口令。

尽管腾讯给出了官方说法,“群链接涉及广大接收方用户”,需要“以安全为底线”逐步开放。但实际上,手握12亿用户的微信,不论对哪个平台来说都是一笔流量富矿,前有拼多多前期通过社交裂变的成功,后有“头腾大战”中张一鸣与马化腾的攻防和以公司为名的对簿公堂。微信9宫格的选择与布局,更是显示出几大互联网公司微妙的竞争合作关系。

抖音和快手:

抖音与快手的开放比微信晚了一步,不过开门更彻底——微信群里没法分享的链接,抖音和快手粉丝群里都能一一打开:

抖音粉丝群聊里无需跳转,即可直接打开拼多多链接,京东和淘宝的链接则会跳转到主APP;快手上,除了拼多多需要重新登录账号,淘宝与京东的链接都可以直接打开,也可以在顶部选择跳转至APP内打开。

淘宝:

尽管这事有点无聊——的确没多少人会在淘宝旺旺里看公众号、短视频,或是打开另一个电商平台,但从淘宝到微信公众号、京东、拼多多和抖音们的路径是通畅的,只不过淘宝会先弹出一个安全提醒,“下个页面不受我们控制,使用时请注意安全”。

02 社交梦和电商梦,抖音只能得其一?

在整个互联互通的大环境下,对抖音的影响很难简单地评价“好”与“坏”。好处在于抖音的内容可以在微信/QQ等平台实现无阻碍分享,可以触达到更多用户,持续扩大流量池。中金研究曾发布过一项报告,推算出微信对抖音的用户流量(DAU)和时长贡献增量分别为4.2%和0.1%。

此外,群聊内可以打开的商品链接,或许也可以成为社交的连接点。今年开始社交动作频繁的抖音,先后在3月份内测并正式上线了粉丝群聊、K歌、一起看视频等功能,你在刷抖音时,可能也不止一次遇到官方为你推荐的用户卡片——你不一定直接认识ta,但抖音希望以这种方式,增加用户之间的互动性。一系列剑指社交的动作在应用侧显得相当激进,源于字节跳动CEO张楠在1月28日的宣告,社交化是抖音重要的发展方向。

抖音在app内部通过不断建立用户之间的连接点,希望保证内容尽可能多地触达用户。商品,本身也是一种内容。

比起像是小区广场的快手,抖音更像是游乐场,用户们不光会对乐园里展示“奇技淫巧”的表演者感兴趣,目光也时而被叫卖声夺人的摊贩们吸引。

不过,这种社区环境的差异,还是决定了抖音群聊很难变成朋友之间好物分享的平台,但它会是抖音博主们带货,或是给粉丝分享购物清单的场地。很多人会把关键的购物决策放在淘宝或京东。但是当你在抖音关注的博主在粉丝群里发送了一个淘宝链接时,你还是极有可能打开它。此时,抖音博主扮演的角色就等于过去的淘宝客。

据一名接近抖音电商的人士表示,来自抖音粉丝群聊的第三方链接,不计入抖音GMV,但平台会抽成6%。

尽管抖音在一年内已经快速吸纳了不少商家与品牌,但在货品供应的完整度上依旧不及积累更深厚的淘宝、京东,或是更具价格优势的拼多多。抖音电商打通淘宝外链,对用户来说,平台之间丝滑的购物体验很好,但是对去年还煞费苦心建立闭环的抖音来说,事情并不明朗。

此前,「电商在线」曾报道过不少卖家,他们看中能在内容场实现短期内的爆发,但仍以淘系电商作为长效经营的主阵地。

2019年加入淘宝男装的KOUEMGI空味,把赚钱任务放在了淘宝,但30人的团队中,就有10人负责外拍内容——占比如此重的内容团队,是为了帮助店铺生产包括小红书、抖音、快手等各内容平台上的大量穿搭内容。

男生们不爱“逛”的习惯代表他们的决策链路更短,也代表商品“第一眼缘”的重要性。因此,这家店铺会一次性完成所有平台的拍摄内容,在做好淘宝头图保证转化率的基础上,再将图文或短视频分发到其它内容平台,通过账号介绍、评论区和小黄车把流量转化到淘宝店铺。

淘宝更是乐于引进这类拥有内容能力的卖家。一名熟悉淘宝搜索流量分配的人士表示,如今淘宝搜索结果的排序,除了传统的成交权重与竞价排名的因素以外,还相当看重商家给平台带来的价值:包括商家是否能从其他平台带来流量,或者它是不是长尾小众的商品,给平台的商品供给带来差异化。简单理解,就是两个商家同样带来100块GMV时,谁能给平台带来增量,谁在搜索中的比重就会更大。

对淘宝而言,能在微信、抖音快手的粉丝群进行商品分享,无疑是一种流量的补充。中金研究基于美团、京东、拼多多等交易平台在微信上获取到的分享流量以及交易额进行推算,判断微信对淘宝的流量和交易额贡献增量分别为6.3%和2.6%。尽管目前尚未有关于抖音对淘宝流量或交易额贡献的研究,但只要商家在抖音的获客成本低于6%的抖音平台抽成,就还是会有部分商家回流至淘系电商平台。

资料来源:中金研究 

此前不断传出10月份上线的抖音电商APP,目前看起来,已经很难赶在双11正式开售前上线。但今年以来不断补齐货品供应短板的抖音,不知未来是否能提供与淘宝京东的差异化体验。

网络领域有一项梅特卡夫定律,大致是:一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方。也就是说,网络的规模越大,其总价值也就越大。今年双11,不光是互联网开放的起点,也会是电商市场加速充分竞争的起点。在理想的开放状态下,一个经历充分竞争的市场,意味着更顺畅的消费体验,以及更优质的商品和服务。

本文来自微信公众号 “电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,36氪经授权发布。

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