阿里系晚会群像:天猫破局,飞猪入场,聚划算上瘾

文娱商业观察·2021-10-22
阿里巴巴已经中了“晚会定制瘾”

10月20日,双十一预售提前拉开帷幕,10月21日,双十一晚会也提前打响第一枪。

21日晚,阿里巴巴旗下旅游出行服务平台飞猪,联合江苏卫视共同打造了旅游种草晚会《飞猪奇妙之旅》,众多经典影视作品和音乐作品,被搬进了热门旅行景点,开启了今年双十一定制晚会的新篇章。

与此同时,这也是阿里巴巴继天猫、淘宝、聚划算之后,又一子品牌试图借用商业定制晚会模式来引流增势,从无形之中,阿里巴巴已经中了“晚会定制瘾”。

此次开局新鲜加盟的飞猪,能否依赖定制晚会的热潮,打开全新的局面?近段时间时运不济的阿里,又能否借助今年双十一的东风,走出此前的阴霾?

飞猪入场,国风成定制晚会新标配

作为定制晚会队伍中的萌新,飞猪旅行为了能够获得一定的热度,在晚会内容制作和定位上都煞费苦心,其中也展现出了当前商业定制晚会所遇到的共有问题。

一方面,在晚会内容制作上,飞猪旅行选择了相对较有经验的江苏卫视,此前,江苏卫视的跨年演唱会取得了不俗的成绩,形成了一定的口碑,同时,江苏卫视也曾承担过阿里旗下天猫“618超级晚”、聚划算“55划算盛典”和“99划算盛典”等晚会的制作,组成了“荔枝晚”的IP矩阵。

之前的跨年演唱会上,江苏卫视以鲸鱼的一跃震撼全场,这次的《飞猪奇妙之旅》中,同样也融入了不少黑科技,CG动画、虚拟特效等逐个登场,甚至包括此前的“鲸鱼”也在水下重逢。

在内容的打造中,飞猪旅行也看到了近期热门晚会的出圈之道,取其精华加以借鉴,像是河南卫视的传统节庆晚会系列,则成为了这场商业定制晚会的又一大参考,多个国风类的节目出现,以此来求热度、求话题。

整体晚会中,交响乐团将多个中国民族乐元素融入其中,中阮、古琴、中胡、尺八等,还有像是自得琴社的节目《魔法醒醒》中,还有笛箫、二胡、古筝、琵琶等民族乐器的演奏,在包装上也是充分利用国风元素。

从某种程度来讲,当国风元素不仅满足文化需求,同样也能具备流量基因之后,国风逐渐已经成为了当前晚会中的新标配。

另一方面,在晚会内容定位上,飞猪旅行不同于此前阿里的电商系列产品,这场商业定制晚会则相应也弱化了电商属性,相应,增加了飞猪所具有的旅游属性。

在整场晚会中,都是以旅游为主题背景,即便是与经典影视作品的结合,最终也是为了给取景地和相关IP特色景点进行引流,同时也是给自家APP引流,增加用户量和使用率。

比如说,晚会中出现的《仙剑奇侠传》《冰与火之歌》《哈利·波特》等国内外经典IP,都是为了呈现剧中的地标性打卡建筑,吉林长白山、海南三亚、福建土楼、杭州西湖、中卫沙坡头等逐个呈现,近期大热的北京环球影城也是囊括在内。

从这一维度上,也体现出了当前定制晚会的又一大趋势,传统的演唱会类型晚会已经很难打造出差异化的内容,因此,走向户外成为了更受欢迎的表现手法,以多元化的场景打造成沉浸式的舞台氛围。

双十一困境,晚会沦为可有可无状态

在这场飞猪双十一晚会的前夕,阿里巴巴正式拉开了今年双十一的大幕,率先开启的预售也是引发了全民哄抢。

作为双十一战场前线的淘宝,更是数次崩了,在淘宝直播平台的李佳琦和薇娅,销售数据直接爆表,其中,李佳琦直播间累计交易额高达115亿元,薇娅直播间累计交易额达85.33亿元。

仅是一哥一姐的战报,便已经超过了200亿元交易额,这一现象的背后,其实也揭露出了当前双十一所面临的困境,伴随着战线不断被拉长,双十一晚会变得可有可无。

即便是在没有任何晚会的噱头下,仍旧能够保持高热度,双十一晚会的重要性被大大削减。

从2015年,天猫联合湖南卫视首创双十一晚会,开启中国电视史上首台电商晚会,到2019年,苏宁易购也加入了双十一战场,首度迎来了正面交锋,再到2020年,双十一主题晚会已经增至六台,竞争激烈的同时,同质化也逐渐严重。

其中,天猫更是联办两场,通过增设双十一开幕式,拉长了整个双十一活动的时间区间。不同于去年的开幕式,今年战线长达20余天,也没有一场像样的大型晚会镇场,首发的《飞猪奇妙之旅》并不像是传统的电商晚会,更像是主题性晚会。

而且越来越多的平台选择利用性价比更高的方式来进行双十一营销,而战略性放弃了双十一晚会的重要性,尤其是脱口秀成为了各家的掌中宝。

在去年的双十一中,京东联合笑果文化推出《脱口秀大会》双十一番外篇,并打出了“第3.5季”的概念;天猫则是打造了《天猫双11开放麦(卖)》,其中,李雪琴不花一分钱买下阿里的段子更是同样火爆全网。

不同形式的呈现方式,更进一步地助力了双十一晚会的尴尬,做不出差异,又做不了爆款,如今,做与不做都是一件值得商榷的事情。

阿里发威,该如何保障鱼和熊掌兼得

今年以来,阿里时运不济、诸事不顺。前有被市场监管总局开罚单182.28亿元,成为了中国反垄断史上最大的罚单,后有蚂蚁集团遭遇的质疑和风波,整个阿里系今年都不好过,在阿里大文娱中更是如此。

其中,虾米音乐停播,优酷被芒果TV反超,阿里看中了后者的潜力,以每股66.23元,阿里创投拿到了9365万股,花了62亿元,获得了5.26%股权,成为芒果超媒第二大股东。在不断受到相关事件影响之后,阿里撤出芒果超媒成为板上钉钉

而就在今天(10月21日),芒果超媒发布关于持股5%以上股东协议转让公司部分股份暨权益变动的提示性公告。

公告显示,股东阿里创投拟向财信精果协议转让5.01%股份,股份转让价格为47.56元/股,转让总价款44.5亿元,本次协议转让的受让方为国有主体;交易完成后,阿里创投不再持有芒果超媒股份。

在这场风波中,阿里净赔17.5亿,而更为关键的是,阿里在大文娱领域的频频失声,究竟核心问题出现在哪里,仍旧是一个问号。

但是,回到双十一的话题之中,作为阿里的主战场,双十一自然而然也就肩负了集团的使命,这种“电商+文娱”的组合,也是阿里大文娱常用的招数。在活动初期,这样的套路可以迅速抓住眼球,可常态化之后逐渐也显现出疲态。

从根本上,在处理电商和文娱的关系时,阿里的天平始终向着电商倾向。就像双十一晚会服务于双十一促销一样,从根本上这还是以电商为主,文娱为辅,因此,文娱在电商面前永远不具备话语权。

古语有云:“鱼,我所欲也,熊掌亦我所欲也;二者不可得兼,舍鱼而取熊掌者也。”对于阿里来说,电商,是它的诉求,文娱,也是它的诉求,但是二者兼得目前还并未形成稳定且和谐的关系。

本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者: 阿木,36氪经授权发布。

+1
37

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

钉钉

飞猪

江苏卫视

阿里巴巴

芒果超媒

优酷

乐元素

京东

虾米音乐

苏宁易购

口碑

财信

微信

河南卫视

下一篇

​“弯腰捡钢镚儿”,说的是便利店生意不易做。

2021-10-22

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业