“吞并”搜狗,腾讯的搜索梦依旧难圆

Wise财经·2021-10-19
搜索市场已变天,一场新的搜索引擎战役已经打响。

靴子终于落地。在腾讯向搜狗发出收购邀约的383天后,腾讯收购搜狗股权案正式落下帷幕。

10月15日,腾讯与搜狗正式完成交接。搜狗全员转换身份入职腾讯,同时,产品和技术部门也完成了整合,有序并入腾讯多个相关业务单元。而作为搜狗的“灵魂人物”,王小川则宣布卸任CEO职务,与搜狗正式告别,其在内部信中表示,“往后二十年,若能为生命科学和医学的发展尽一份力,为大众健康做出一点贡献,生命就更有意义了。”

1 搜狗并入腾讯,搜索市场格局再生变

腾讯向搜狗敞开怀抱始于2020年7月,当时,腾讯向搜狗发出私有化邀约,溢价56%以每股9美元的价格收购搜狗所有在外普通股,双方于2020年9月签署合并协议和计划。

这项收购案原定于年底前完成,但迫于互联网反垄断的浪潮而一度搁浅,直到今年7月13日,国家市场监管总局才无条件批准腾讯收购搜狗股权案。9月24日,搜狗发布公告,宣布与腾讯完成合并。而原股东搜狐也在同一日发布公告,称不再持有搜狗任何所有者权益。这意味着,搜狗已完全脱离搜狐,成为了腾讯的子公司。

搜狗与腾讯之间“纠缠”已久。早在2013年,搜狗便与腾讯进行了首次谈判,当时双方的一个分歧点在于,腾讯希望通过收购控股搜狗,而后者则坚持独立发展。2013年9月,谈判最终以腾讯斥资4.48亿美元入股搜狗并获得其36.5%股份而结束,与此同时,腾讯搜搜和QQ输入法业务也与搜狗的业务进行了合并。次年,搜狗搜索接入微信公众号数据。搜狗招股书披露的数据显示,来自于腾讯的搜索流量占到了38.2%,远高于搜狗自有产品所占的21.8%。

事实上,腾讯对搜狗的关注一直没有减少过,在经历了几次股权变动以后,腾讯最终以39.2%的持股比例成为了搜狗的第一大股东。可即便站在了“巨人”的肩膀上,依旧没能阻止搜狗的颓势,根据搜狗2020年财报,其总营收为9.25亿美元,同比下降21.12%,归母净利润为-1.08亿美元,同比下降221.45%。

营收结构过于单一被视为是搜狗陷入颓势的直接原因。2021年二季度财报数据显示,搜狗的总营收为1.49亿美元,同比下降44%,其中归母净利润为3990万美元,而2020年同期的净利润则为-850万美元。

然而在搜索及搜索相关、输入法、浏览器和AI四大业务中,搜索及搜索相关业务的营收为1.372亿美元,占总营收的比例超过九成。因此,在该业务营收同比下降43%及AI业务持续高投入的情况下,搜狗深陷颓势难以自拔。

腾讯成为了搜狗最适合不过的承接者。对于腾讯而言,搜狗将在腾讯内容生态中发挥重要的链接作用,并在内容分发、用户触达等方面与其信息流业务产生协同效应,同时,搜狗也可以更好地帮助腾讯优化微信搜索;对于搜狗而言,在搜索引擎市场上占比超过24.54%的搜索狗索和日活跃用户高达4.6亿的搜狗输入法或将迎来重生时刻,在腾讯的流量加持之下,搜狗将有望进一步提升其在搜索引擎市场上的份额及商业想象力。

2 拆解搜狗,腾讯继续加码搜索梦

尽管在搜索领域屡战屡败,但腾讯对搜索业务的向往一直没有改变。

一个极为重要的因素在于,搜索与算法推荐相辅相成,能极大提升转化效率,因此,搜索的重要性正被越来越多的互联网巨头提升至战略级的位置。

有市场机构分析认为,腾讯收购搜狗的目不是为了复活搜狗,这实际上是一场各取所需、继而重新分配的并购。

事实也的确如此。腾讯收购搜狗股权案落下帷幕的当天,腾讯内部宣布进行组织架构调整,在PCG(平台与内容事业群)下成立“信息平台与服务线”,负责QQ浏览器、看点、搜索、免费小说和文件等业务,提供信息搜索、浏览消费、编辑存储、信息服务等平台与服务,而搜狗的搜索与浏览器等业务也被并入该业务线,由腾讯副总裁、腾讯看点负责人殷宇将担任“信息平台与服务线”负责人,向腾讯COO、腾讯PCG总裁任宇昕汇报。

不难看出,在新的组织架构之下,搜狗被“隐匿”于腾讯的生态之中,为链接用户和内容而服务,浏览器(QQ浏览器、搜狗浏览器)将成为“基础设施”,而以搜索引擎为中心的服务也将成为核心业务。

腾讯成立新业务线以承接、整合搜狗原有业务的另一面是,搜索已成为腾讯不得不补齐的短板。

早在2017年,腾讯就开始内测微信搜索功能。在2020年微信公开课上,张小龙宣布微信搜索正式升级为“搜一搜”,公众号、小程序、游戏、百科以及医疗咨询等20多种信息均被纳入到搜索范围之内。但在探索“信息流+搜索”战略的百度字节跳动面前,其竞争力仍稍显不足。

因此,在现阶段,腾讯迫切需要将搜狗拆解并重新吸收。有腾讯PCG人士对外表示,在搜狗被纳入腾讯生态后,首要任务是整合内部搜索团队,进一步夯实搜索业务在腾讯内部的地位。

几乎可以确定的是,在收购完成后,腾讯将着力实现把各个孤立的内容池打通,这不仅包括腾讯新闻、微信公众号等腾讯自有的内容体系,还包括腾讯参与投资的知乎小红书快手等内容生产商。

与此同时,搜狗也迎来了新的使命。“移动互联网时代,随着智能机的普及和独立APP的兴起,信息孤岛现象日益加剧,阻碍了人们开放式的探索。未来,综合搜索和垂直搜索将共融共生,APP也将通过小程序不断丰富搜索的内容和形式,帮助人们克服认知茧房的困境,拓展信息好奇心的边界。”殷宇在内部信中表示。

关于融合了搜狗的“信息平台与服务线”的未来发力方向,殷宇则坦言,“创造互联网未来30年获取信息与服务的工具,努力成为人们了解世界、探索未知的超级窗口。”

3 搜索市场已变天,腾讯还能吃到多少蛋糕?

腾讯通过收购搜狗的方式增强其在搜索领域里的话语权,但在市场竞争日渐激烈的当下,腾讯能否顺利突围仍然是个问号。

百度是横亘在腾讯面前的一座大山。来自Statcounter的统计数据显示,百度搜索仍占据着大部分市场份额,截至2020年12月,百度搜索的市占率为66.87%,排名第一。如果单从市场份额看,百度依旧是国内主流搜索引擎,霸主地位几乎无法撼动。

字节跳动也是腾讯的劲敌。与百度具备的大数据、智能算法等技术优势不同,字节跳动信奉“内容为王”。

在今日头条、抖音等平台上,当内容积累到一定厚度时,用户对于搜索的需求便自然而然的产生了。依靠“信息流+搜索”,字节跳动的搜索业务快速崛起。字节跳动CEO张楠在今年年初时宣布,抖音搜索月活跃用户达到了5.5亿,未来将加大对搜索的投入力度。

除了百度、字节跳动以外,阿里巴巴也在重新加码搜索业务,并将夸克升级为智能搜索业务部,重点强调视频搜索的新需求。还值得一提的是,根据快手公布的数据,截止8月底,基于快手的日均搜索达3亿次,对电商和商业化的贡献尤为明显。

但即便是排除掉竞争对手因素,对于腾讯而言,搜索业务依旧不如表面上看起来那般简单。

在移动互联网时代,每一个APP都是一座内容孤岛,而传统搜索引擎很难搜索到APP中的优质内容,并且由于版权限制,优质内容也会被各个平台圈地保护起来。

而由于内容孤岛的存在,用户的搜索行为也更加细分化和场景化,而且更倾向于在APP内进行搜索,而非使用通用搜索引擎。

一个可以列举的例子是,如果想要搜索附近的餐厅与游乐场所,这样的搜索行为大概率会发生在美团或携程APP上,而非百度或者腾讯、搜狗。同理,用户还会用淘宝、京东搜商品、用知乎搜问题、用小红书搜美妆等等。

无法链接内容孤岛、搜索行为被无限细分化,将是腾讯再战搜索领域首先需要面临的两个难题。但这并不意味着腾讯吃不到蛋糕,其机遇在于腾讯生态海量流量,以及资讯、游戏、在线音乐、在线视频、在线阅读、在线体育等丰富的内容资源,同时,这也将是腾讯在打响搜索之战的必争制高点。

对于搜狗被纳入腾讯麾下一事,瑞银在研究报告中指出,腾讯收购搜狗可为腾讯带来上行空间,该收购虽然对腾讯的即时财务贡献有限,但相信未来将有巨大的潜力。

本文来自微信公众号“Wise财经”(ID:onecaijing),作者:李幼薇,编辑:张楠,36氪经授权发布。

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