直播买貂,不止是东北年轻人的成人礼

20社·2021-10-18
2000元一件貂,穿上就是Lisa

传说,每个东北老妹儿的成人礼,是被妈妈带去佟二堡,买一件锃光瓦亮的貂皮大衣。而现在,距离双11还有1个月,不少老妹率先在直播间实现了这个成年礼。

10月11日晚,正在紧张刷题准备考研的兰心,决定休息一晚,用来在雪梨的淘宝直播间下单抢货。这是雪梨“暖冬节”皮草专场的第二天。兰心前一天在微博和朋友圈都看到了雪梨卖出的爆款,心痒难耐,决心要买下一件属于自己的貂皮大衣。

雪梨皮草节直播现场 图源/淘宝App

很多和兰心一样的女孩,正在直播间购入以前舍不得买的皮草。皮草一直以来是北方人冬天御寒的刚需。“一件质量好的羽绒服也要将近一万元,同样的价格去买貂皮,保暖效果更好。”沈阳人张鑫解释。最近两年,皮草也逐渐向年轻化、时尚化发展,正在摆脱“老气”的代名词,让更多20岁出头的年轻女性趋之若鹜。

直播也在改造皮草行业。随着天气转凉,在浙江的海宁、辽宁的佟二堡,以及河北的辛集这几个主要的皮草集散地,直播几乎24小时不停。近期淘宝、快手平台最为热闹的电商直播间里,大多在办皮草节。每一场数十件标价300-3万元不等不同材质的貂皮被上架购物车,供观众选择。

快手直播聚集着很多来自佟二堡、海宁等皮草中心的带货主播 图源/快手App

根据快手的直播战报,9月24日-26日快手皮草节活动期间,快手皮草商家总GMV突破1.8亿元,GMV环比日均增长349%,总订单量超过70万单。淘宝直播也举办了“暖冬节”,雪梨、烈儿宝贝领衔的皮草专场屡破纪录。

究竟是什么,让“貂”成为了直播间的流量密码?

01 年轻人依然爱貂

兰心最先“剁手”的是她一直想要的皮草外套。这款被冠上“财阀水貂”头衔的哥本哈根中长款水貂皮草,原价超过3.5万元,但在打折和各类优惠后一路降到5999元。“太便宜了,款型也好。”

此后,她又继续在直播间买了一条皮草围巾,一条澳洲羊毛的“奶奶裤”,和一件打完折后只有300元的羊羔毛皮草“芋泥波波”。这款颜色艳丽、上身效果好,名字也很符合年轻人的喜好,而且定价极其友好,成为学生党挚爱,一上架就售罄。

雪梨直播间的部分爆款 图源/雪梨微博

兰心是长春人,从小家里就有买皮草的习惯,身边家境不错的朋友每年都会买貂。但她之前在杭州刚上大学的时候,冬天穿皮草,在当地还是会引来异样的目光。

但现在,随着皮草的款式逐渐丰富,兰心的朋友也逐渐觉得皮草大衣好看了起来。“我们学生大多会穿一些浅色,可爱的,并不是富婆们的款式。’土味’可以通过穿搭弥补。”大学三年,在她的种草下,几个南方的同学也备了皮草外套。

另一方面,皮草的奢侈品概念也被更多年轻人认可。沈阳人张鑫表示,“在家乡,我大姐以往每年都会买皮草,最近两年开始买大牌包了。反而是我身边的年轻女孩觉得一个貂皮大衣,穿出去打眼,可以显身价。”

刚在微博分享了自己买的皮草大衣的小樱桃则告诉20社,在“大鹅”(加拿大服装品牌“加拿大鹅”,以昂贵羽绒外套知名)风行的前几年,领导和同事都买了。“第一年穿出去很拉风,第二年就感觉千篇一律。”

但以巴宝莉为代表的名牌羊毛大衣不抗冻、羽绒服其实更容易显臃肿,所以小樱桃已经快放弃“在冬天也穿得好看”了。她去年冬天看到同事穿了件白色皮草大衣,“看上去就很高端,在人群中很出众”。

小红书上,也不少打上“皮草衣柜”,“皮草收藏”和“皮草必买推荐”标签的帖子登上热门。不过,这些更年轻的KOL们,也注意到了时尚行业目前更重视的“零残忍”和“环保”概念,都会进行一些免责声明,并且声称皮草大衣“可以用一辈子”,比每季一换的快时尚服装更环境友好。

小红书上,皮草是古着人士的最爱。也汇聚了店铺推荐、分享、穿搭等内容。图源/小红书App

宜佳最近在追韩团,也对皮草产生了兴趣。她还记得韩国女团粉墨的热单《How you like that》的MV里,成员Lisa穿了件皮草。这让她觉得皮草还满时髦的,产生了尝试的兴趣,“但确实也挑人,不小心就会穿成虎背熊腰。”当然,她也知道明星更倾向于穿环保皮草,但与其买一件不保暖还占地的“假”皮草,她觉得还是买一件耐用的皮草比较划算。

“我们家那头反正是到了年纪就会买,像20多岁的时候。”东北姑娘克克告诉20社,虽然自己不大喜欢貂,但是她身边年纪大的长辈和“不差钱”的小伙伴还是会为自己买貂。在她的描述中,貂就像是家长送给孩子的一件成人礼,“虽然没有买貂,但是我妈给我买了别的礼物。”

在克克的印象里,长辈们和小伙伴买貂依然会选择去皮草城,而不是直播间。位于辽宁省辽阳市的佟二堡是她们心中的头号买貂目的地。这个小镇在鼎盛时期可以满足全国市场35%的市场需求,被李雪琴称为“东北女人的精神家园”。

《华商晨报》的一则新闻足以说明貂和佟二堡的重要性。有一年,一辆前往佟二堡的巴士在高速公路上侧翻,没有受伤的乘客从车里爬出来后,就步行去高速路口,登上了另一辆去佟二堡的大巴车。这种从东北各地开过来的买貂免费旅游大巴,最多时每天能有80多辆。

从更大的数据维度来看,皮草一直在冬季服装占据重要席位,在南方城市也有不少受众。《哥本哈根皮草2019/20年度消费者调研报告》显示,在成都和武汉的受访者中,分别有29%和43%的人通常在冬天会穿皮草,这个数字超过了27%的北京和12%的上海;分别有56%和55%的人此前购买过皮草。

02 在直播间卖貂

归根结底,消费者爱的是跌破市场价的价格。

沈阳人张鑫以前经常和家人到佟二堡购买皮草。在他的回忆里,当时不同材质的皮草能够卖到1.5万-4万元的价格。他母亲因为能够熟练地和卖家讲价,砍下至少5000元,而深受亲戚的爱戴。但即使如此,一件貂的价格也不会低于五位数。

但是在雪梨、丽儿宝贝的直播间里,很多明显标价3、4万的商品,可以直降到5000元左右,幅度超过70%。“貂得衣”的主播间里,貂得衣卖的最好的5件商品,价格在2500元-3000元之间。

淘宝主播直播间的水貂大衣 图源/淘宝App

2017年10月10日,薇娅在海宁皮革城举办“皮草节”,一场直播砍下7000万销售额,“一夜挣下一套房”,一战成名。那时的薇娅,淘宝直播粉丝也只有156万,不到现在的1/10。

在之后,更多女装主播通过皮草一战成名。2020年双11,一件“定制”大毛领狐狸毛皮草外套,在雪梨直播间卖出4.08万件,总销售额近9000万,成为雪梨直播间的单品“销冠”,在所有品类中排名第一。目前,兰心在雪梨直播间看中的“财阀水貂”已经卖出了9000件。

当然,像雪梨这样的全品类主播,能够在直播间卖出这么多件皮草依然算是特例。综合看来,皮草直播的销售量大头,依然由扎根在集散地的垂类主播扛起。比如,快手皮草类排名第一的主播@貂得衣 就来自佟二堡。根据飞瓜数据,在快手皮草节期间,貂得衣3天的销售额超过6000万元。

在海宁、佟二堡皮革城里,也有很多转型后备受欢迎,引来用户不断回购的档口老板。海宁皮革城商户沈瑞红曾在接受采访时表示,往年过年后皮草价格就会大幅缩水,冬款到第二年甚至要降低到1、2折卖,冬款变成死库存。但是凭借直播带货,她没有再压货。

海宁皮革城的主播 图源/抖音App

到2021年春节后,她只剩2000件不到的库存,直播间每天销量至少几百件,春夏新款与冬装旧款搭配着卖,预计两个月就能消化完。

生产端也在通过设计创新迎合年轻人的皮草需求。河北辛集的一位皮草服装生产商告诉媒体,网上直播并不是只负责卖货就行了,还要从中找到新的产品结构。因为,在实体店其实基本款更好卖,但在直播中热销的产品恰好相反,消费者对于时尚度的要求更高,更追求性价比。

厂家和一些皮草服饰主播都开始组建自己的设计师团队,让设计更符合年轻用的审美,推出类似印有西西里岛图案的派克服等看上去更靓丽的设计。

在去年接受《新商业情报NBT》采访时,惟业科技CEO何玉龙就表示,正在以公司旗下主播为核心打造一套为粉丝定向设计产品、柔性生产的体系,由团队的设计师收集市场反馈,与海宁等地的皮革工厂协同完成产品的设计。

平台也在将自己的资源注入到产品的设计环节。比如阿里就和辛集本地的商家合作,结合大数据,建立辛集皮革皮草·天猫特供款货品池,向市场提供符合年轻一代审美的新产品。

有趣的是,和快手以及淘宝上红红火火的皮草销售不同,抖音目前在皮草品类上还没有特别明确的销售策略。20社向抖音官方询问了相关数据,但截止发稿还没有详细数据。

但貂皮生意的好日子正在面临威胁。尽管中国也是水貂的重要产地,但实际上,品质最好的貂皮都来自北欧和北美。由于新冠疫情的影响,丹麦和美国养殖的水貂都被检测出了新冠病毒,为了防止变异病毒传染人类,必须进行捕杀。单在丹麦,就有1700万只水貂被人道毁灭。

哥本哈根皮草中国区总裁崔溢云在今年的一次分享中估算,由于丹麦水貂养殖在2021年的暂停,在2023年全球皮草原料拍卖行能够供应的水貂皮张会再次比2022年下降50%,达到仅1000万张左右。这个数字不足全球高峰期供应量的四分之一 。

供应减少,貂皮的价格开始提升。在今年二月拍卖会皮张价格上涨80%的基础上,哥本哈根皮草四月拍卖会的销售价格涨幅超过了20%。按照丹麦克朗计价,本次拍卖会的平均成交价达到每张317克朗,约合人民币318元。

貂皮原材料涨价增加了成品加工环节的成本。一位业内人士向《北京皮革》透露,他们厂购买的水貂皮每张涨了130元左右。过去350元一张的黑色貂皮,现在涨到了480元一张。每张彩皮的价格平均上涨了100~150元。按照一件短外套用10张皮来计算,成本上涨了1300元,最终卖给零售商的价格会比之前高出两三千元。

这或许会成为皮草行业的一个分岔口。在原材料不断涨价的背景下,或许只有品牌化、进一步提高设计能力,才能让更多的消费者愿意为更高的价格买单。

本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:马程 李威,编辑:罗立璇,36氪经授权发布。

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