MAC「土油腻」值吗?不值

时趣2021-10-14
把肉夹馍、串串印在口红上,MAC将「土」进行到底。

最近,有网友被MAC的城市限定系列唇膏“辣眼睛”了。 

图片来源:品牌官方海报 

这一眼望去的繁花似锦、京剧脸谱,细看还有冰糖葫芦、麻将、辣椒、灌汤包、重庆串串还有西安肉夹馍等,这又是城市限定,又有国风元素,但真的很难想象这些都被印在了口红上。 

图片来源:品牌官方海报 

有网友说,这些大花纹,配色很经典,很国潮,和经典的“大花纹”有异曲同工之妙,完美的诠释了什么是「又土又国潮」。 

图片来源:网络图片 

也有网友说是10元既视感,高低有点土。 

图片来源: 社交平台截图 

01 MAC,又要油腻,又要土?

距离上次网友们被“辣眼睛”,才过了一个季度,也就是今年7月份品牌官宣三石弟弟代言的海报。不知道,MAC是不是打算之后一个季度来一次。 

图片来源: 品牌官方海报 

除了#吴磊造型,人类高质量男性#被热议「油腻」之外,其他明星海报也未幸免于此,网友说,像乡村照相馆拍出来的,很土。 

图片来源: 品牌官方海报 

图片来源: 品牌官方海报 

也就是说,之前就有过「油腻+土」的操作,而这次城市限定系列又被网友说土了。 

02 MAC「油腻+土」走对了吗?

对于美妆品牌来说,几乎很少看到在营销推广有走「油腻+土味」路线的,品牌都尽可能想要打造出品牌高端化、时尚高级感等,来收获时髦精、精致Girl和Boy的青睐。 

而MAC算是一股「泥石流」,这也是MAC在官宣吴磊代言后,收到粉丝和网友吐槽的原因。或许在那之后,粉丝有和品牌掰头,最近吴磊新海报明显好看多了。 

图片来源: 品牌官方海报 

但品牌貌似依旧没有放弃将「土」进行到底。 

对于MAC此次推出的城市限定系列,有业内人士认为,这应该是靠「又土又国潮」走的流量款,主推话题流量,为品牌带来更多关注和曝光,但也有网友认为,这样的口红包装不高级,没有时尚感,有损品牌形象,不会买。 

其实,现在很多品牌在营销上都玩的越来越开,非常接地气,也能接住一些社交平台上的梗,和网友们打成一片。而这样操作的目的确实是一方面想要制造话题,炒热度,获得品牌的高曝光,另一方面,品牌也想通过趣味、有意思的内容,来做品牌年轻化,吸引年轻人,和年轻人玩在一起。比如老乡鸡发布会、巴黎世家的七夕营销的土味营销确实为品牌带来了不错的流量。 

但近段时间以来时有趣观察发现,或许是随着大众用户对土味内容的审美疲劳,土味广告所能够引起的社交讨论也越来越有限,为数不多的讨论还偏向于负面舆论,土味广告的风口似乎已经过去了。 

图片来源: 网络图片 

那么,MAC这两次的营销战役做的究竟对不对?值不值得?我们不妨结合时趣洞察引擎数据来看看MAC这两次战役的情况,或许可以给到品牌一些参考:

1.「土味」口红未上榜

通过时趣洞察引擎近半年的数据可以看到,MAC美妆品牌在数据周期内,互动量TOP1的是官宣吴磊代言,一方面由于明星效应的加持,粉丝贡献了一定的互动;另一方面,也因为当时明星海报造型引来了一部分网友的关注和争议。再一个高节点是明星庆怜为MAC做的相关产品宣传,也有不少粉丝的支持。而在9月后,品牌的社交热度基本保持在一个较低的状态,可以看到,本次城市限定系列的口红并未给品牌带来较高的社交流量。 

数据来源:时趣洞察引擎 

并且,值得关注的是,马上要双11了,品牌出现了下跌的情况,明星效应也在消减。 

数据来源: 时趣洞察引擎 

2.粉丝为明星「去油」

在近3个月和近1个月的美妆战役排行榜TOP10中,主要有3种类型:明星代言、品牌故事&态度、爆品种草。其中,明星代言在前三中就占两个,对于美妆品牌来说,官宣明星代言是S级的战役,品牌都会花重金和更多的精力在官宣代言上,同时,品牌自然也会很看中官宣代言后一段时间内的带货销量情况。 

近3个月美妆战役排行榜TOP10 

数据来源: 时趣洞察引擎 

近1个月美妆战役排行榜TOP10 

数据来源: 时趣洞察引擎 

另外,MAC在行业战役排行中并未入榜,我们单独挑选了MAC品牌自身近3个月和近1个月的营销战役,可以看到,MAC战役也主要集中为明星代言、爆品种草,其中吴磊为今年官宣的代言人,后续围绕代言人的一系列动作也十分频繁,十占五。但最近1个月,品牌战役效果都比较一般。 

近3个月MAC战役排行榜TOP10 

数据来源: 时趣洞察引擎 

近1个月MAC战役排行榜TOP10 

数据来源: 时趣洞察引擎 

在近3个月TOP10的战役中,有两个是官宣吴磊的重复性战役,而其中内容大多数为品牌最近给吴磊出的新物料,海报,粉丝在为三石弟弟「去油」。对于品牌来说,需要注意的是用好明星代言人官宣应该是明星代言应该为品牌引流,而不要消耗粉丝精力去做「明星公关」。

相较之下,#MAC玩色际遇#城市限定系列的战役级别会更小一些,近3个月和1个月内都未上榜,但从目前品牌官网界面来看,依旧是当下主推的新款。或许这并不是业内人士认为的“流量款”,反而是展示品牌态度、品牌调性的“代言款”。

图片来源: 品牌官方网站截图 

但如果是“代言款”,主要和玩色际遇呼应,来体现品牌在色彩审美、色彩设计应用上的专业能力的话,恐怕品牌想看到的和消费者想看到的还有些不同。 

1.滋润、保湿、唇膏是关键词,「色彩」很新。

根据时趣洞察引擎数据显示,当用户谈及MAC品牌时,滋润、保湿、唇膏、唇妆、质地等产品特性是高频词,这些对于消费者来说,有一定的认知基础。而品牌主推色彩,玩色,相当于品牌在创造一个新的产品特性,这就需要一定的过程,并且品牌要不断的推出产品做积累,来做消费者教育和沟通。 

数据来源: 时趣洞察引擎 

而此次战役#玩色际遇#营销反而将视觉设计、包装设计的点放在了过高的地方,并没有再次去强化色彩的认知。时有趣认为,「土」并非适合所有品牌需求的表达,尤其是涉及品牌调性价值的内容,不仅会干扰信息的传递,影响消费者的认知,一定程度上「土」会拉低品牌调性,毁掉品牌价值。

2.00后低于85后,年轻化人群主要以90、95为主。

目前很多品牌在做新品营销、事件营销更多像是跟风传播,多半是品牌追逐风潮的结果。尤其是一些猎奇的审美、视觉设计的目标受众整体偏年轻化甚至低龄化,多数品牌实际上很少思考营销所带来的用户是否是真正的目标用户。

数据来源: 时趣洞察引擎 

从用户画像来看,MAC受众占比中以90、95后为主,00后低于85后,而不同年龄段的审美,对于流行潮流的认知也有很大的区别,这意味着品牌在做营销前需要明确传播目标和人群。

时有趣认为,品牌营销的目标要不就是强化用户认知促进转化,要不就是覆盖更多目标人群,带来更多增量用户。而无论是吴磊官宣代言海报,还是城市限定系列,显然都没有在品牌认知和增量用户上的效力都是弱的,品牌或许需要思考到底什么样的差异化路线适合自己,并不是「反其道而行之」就是对的。 

最后,美妆品牌是真的不适合走「油腻+土」路线,因为其他领域有审丑文化,但在穿衣打扮上还是「审美」是潮流,或许只有「油腻+土」的潮流真的辐射到了时装秀的时候才适合。 

那么对于其他领域的品牌来说,如果想要继续走「土」路线,需要关注以下两点:

1.切入点要重新找

今天来看,显然土味营销大多数局限于场景和视觉,从近期相关战役的表现来看,消费者对「土」的审美已经疲劳化,品牌如果还想从「土」入手,就需要再挖掘出新的切入点及冲突点了,否则已经无法引起大众讨论了。 

2.分清品牌诉求还是破圈诉求

通常来说,调性更加活泼的品牌,如快消品牌、年轻人品牌、互联网品牌更加适合土味营销手法,此外,想要做年轻化转型、风格转型的品牌也可以尝试通过土味营销的方式活泼化,但也要分清楚「流量款」和「代言款」,在策略上要有所侧重,该严肃的地方严肃,该活泼的时候活泼。 

本文来自微信公众号 “时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

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